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《西鳳酒價(jià)格表》攬茅臺(tái)入懷,賴茅布局中低端? 從1988年貴州茅臺(tái)集團(tuán)申請(qǐng)注冊(cè)“華茅”“王茅”“賴茅”商標(biāo)至今,1982年,國(guó)家出臺(tái)商標(biāo)法,茅臺(tái)集團(tuán)隨即為“賴茅”申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。1996年,經(jīng)商標(biāo)局裁定,“賴茅”商標(biāo)權(quán)歸茅臺(tái)集團(tuán)所有。2005年3月16日,因茅臺(tái)酒廠連續(xù)3年停用“賴茅”商標(biāo),商標(biāo)局注銷“賴茅”商標(biāo)。但商標(biāo)注銷僅3天,茅臺(tái)便再次向國(guó)家工商行政管理局提出“賴茅”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng),并于2007年重獲商標(biāo)權(quán)。
賴茅的商標(biāo)歸屬之爭(zhēng),已經(jīng)上演過(guò)多次,而賴茅商標(biāo)本身,也曾被茅臺(tái)持有過(guò),只不過(guò)其后因?yàn)橹T多爭(zhēng)議,導(dǎo)致其商標(biāo)懸空。其后,市場(chǎng)上陸續(xù)出現(xiàn)了上百種賴茅產(chǎn)品。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析,上世紀(jì)九十年代,隨著市場(chǎng)的逐步開(kāi)放,標(biāo)榜正室的“賴茅”大量涌現(xiàn)。
酒類營(yíng)銷專家晉育鋒表示:“2008~2009年是賴茅酒的市場(chǎng)鼎盛時(shí)期,各類以“賴永初”“賴貴山”“賴世家”“祖師爺”等作為商標(biāo)的賴茅酒,大約300多種,生產(chǎn)廠家不一而足,之后的產(chǎn)品種類有所減少。”
晉育鋒認(rèn)為,造成賴茅泛濫的根源,有兩個(gè)原因:
一是賴茅商標(biāo)歸屬不明,26年來(lái)始終沒(méi)有定論,一直在審核、裁定、撤銷、再申請(qǐng)、復(fù)審、裁定、起訴中兜圈,客觀上導(dǎo)致賴茅商標(biāo)無(wú)法確權(quán)。正因?yàn)榇耍碚撋险f(shuō),只要不作為帶“R”的商標(biāo)出現(xiàn),茅臺(tái)鎮(zhèn)所有的酒廠在產(chǎn)品酒標(biāo)上打上其他注冊(cè)商標(biāo)名稱,而產(chǎn)品名稱用賴茅酒,都是可行的,不違規(guī)的。因此,各類白酒廠商紛紛以其他注冊(cè)商標(biāo)之名生產(chǎn)“X牌”賴茅酒,大打擦邊球。
二是2006年之后,隨著白酒市場(chǎng)一路高歌猛進(jìn),尤其茅臺(tái)價(jià)格大漲帶來(lái)的醬酒熱,各類機(jī)構(gòu)資本和商業(yè)資本涌入茅臺(tái)鎮(zhèn)。在沒(méi)有實(shí)力打造自有品牌的時(shí)候,用賴茅酒名稱,就成了風(fēng)險(xiǎn)最小的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)選擇。
更有甚者,諸多中原地區(qū)的白酒經(jīng)銷商,2007年后紛紛到茅臺(tái)鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)買斷品牌的賴茅酒。甚至有的公司名稱并不存在,只是在當(dāng)?shù)厣暾?qǐng)一個(gè)固定電話,辦理呼叫轉(zhuǎn)移后,在自己辦公所在地接聽(tīng)電話、洽談合作、調(diào)運(yùn)發(fā)貨,演變成為一種現(xiàn)象。
2014年初,央視《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》聚焦賴茅酒,再次揭開(kāi)了這個(gè)行業(yè)內(nèi)不外傳的秘密——賴茅無(wú)法取得合法注冊(cè)商標(biāo),國(guó)內(nèi)天貓、京東等知名電商銷售的賴茅卻鋪天蓋地。
有業(yè)界專家表示,目前市場(chǎng)上存在470多家廠商生產(chǎn)的多達(dá)1000多種“賴茅”酒,但其中很多都打著其他大型酒業(yè)公司的名號(hào),實(shí)際卻是由小廠商生產(chǎn),甚至是各類小廠或作坊的不法商販生產(chǎn)的,品質(zhì)是否過(guò)關(guān),飲用是否安全都沒(méi)有相關(guān)保證,消費(fèi)者難以辨認(rèn)酒類的真假。
晉育鋒認(rèn)為,賴茅問(wèn)題帶來(lái)的危害是嚴(yán)重傷害了茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)區(qū)的形象。亂象的根源在于商標(biāo)確權(quán)問(wèn)題,只要商標(biāo)歸屬確定,那么就可以在很大程度上杜絕種種亂象。
茅臺(tái)在3·15期間宣布商標(biāo)確權(quán),無(wú)疑亮出了中止這種亂象的信號(hào)彈。有業(yè)界人士認(rèn)為,這也是地方政府為塑造產(chǎn)區(qū)形象而做出的努力。無(wú)論如何,一個(gè)有悠久歷史的中低端醬香品牌,將給茅臺(tái)集團(tuán)帶來(lái)另一重作用,那就是為茅臺(tái)補(bǔ)齊品系結(jié)構(gòu)。
布局中低端?
一方面,茅臺(tái)集團(tuán)宣布賴茅商標(biāo)歸屬權(quán),代表著其肅清市場(chǎng)亂象的決心;另一方面,業(yè)界人士也看到了茅臺(tái)此番動(dòng)作背后的圖謀——在大眾化民酒運(yùn)動(dòng)如火如荼的當(dāng)下,賴茅可以充當(dāng)茅臺(tái)充實(shí)中低端市場(chǎng)的“生力軍”。
諸多業(yè)界人士認(rèn)為,賴茅的加入,在未來(lái)將會(huì)極大改善茅臺(tái)的品系結(jié)構(gòu)——至少在當(dāng)下,茅臺(tái)的業(yè)績(jī)是靠53度飛天茅臺(tái)一支產(chǎn)品力撐。其仁酒、漢醬、迎賓酒、王子酒等系列酒品牌運(yùn)作多年,但所占銷售比重并不大。據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)2013年12月的經(jīng)銷商大會(huì)上的數(shù)據(jù),西鳳酒價(jià)格表,截至2013年12月15日,茅臺(tái)系列酒銷量為8036.8千升,同比下滑7.9%,銷售收入19.55億元,同比下滑19%,系列酒的收入僅為集團(tuán)營(yíng)收的零頭。
市場(chǎng)分析人士認(rèn)為,此前市場(chǎng)上的“賴茅”產(chǎn)品雜亂繁多,銷售規(guī)模超過(guò)100億元,如果茅臺(tái)清理并重啟“賴茅”市場(chǎng),將為其帶來(lái)上百億元的市場(chǎng)文章來(lái)源華夏酒報(bào)增量。
晉育鋒認(rèn)為,茅臺(tái)重啟賴茅商標(biāo)之后,賴茅適合定在與王子酒和迎賓酒交叉的價(jià)格帶。而業(yè)界專家肖竹青也認(rèn)為,“賴茅為茅臺(tái)集團(tuán)布局中低端市場(chǎng)非常合適。王子酒是邊緣化的產(chǎn)品,它不能給予消費(fèi)者既得利益,但賴茅很易讓人產(chǎn)生跟茅臺(tái)的聯(lián)想,極易形成消費(fèi)信任。
四川壹玖壹玖酒類供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)盍杲J(rèn)為,啟動(dòng)“賴茅”之后,未來(lái)茅臺(tái)生產(chǎn)的“賴茅”酒將承接現(xiàn)有的市場(chǎng)外,還將極大地分割100元到300元價(jià)位名酒的市場(chǎng)份額,郎酒、洋河、瀘州老窖及各種區(qū)域名酒都將面臨極大壓力。他預(yù)計(jì),三年內(nèi),憑靠“賴茅”商標(biāo)至少將為茅臺(tái)帶來(lái)年均100億元的營(yíng)收。
銷售壓力也成為茅臺(tái)急切啟動(dòng)賴茅的驅(qū)動(dòng)力——貴州省政府為其制定的2017年達(dá)到千億元的銷售目標(biāo)迫在眉睫,茅臺(tái)集團(tuán)2013年銷售收入約402億元,要在2017年實(shí)現(xiàn)千億元銷售規(guī)模顯然難度不小。
有茅臺(tái)內(nèi)部人士透露,茅臺(tái)未來(lái)的目標(biāo)是發(fā)展成為“產(chǎn)融結(jié)合的多元化控股集團(tuán),到2017年左右,集團(tuán)整體銷售收入達(dá)到千億元級(jí)”。茅臺(tái)集團(tuán)將對(duì)茅臺(tái)酒、其他酒業(yè)、上下游產(chǎn)業(yè)等七大業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行梳理,逐步培養(yǎng)形成6~7個(gè)子集團(tuán)。
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