《西鳳酒價格》五糧液的渠道價格一直十分混亂,在各種價格下,經(jīng)銷商賺錢還是虧錢眾說紛紜,我們借糖酒會的機會調(diào)研了五糧液的廠家以及經(jīng)銷商相關(guān)人士,試圖幫助大家理清楚五糧液渠道的情況。
一、五糧液提價前后的返利體系:
2013年3月23日,在春季糖酒會上,五糧液提出要將出廠價從659元提高到729元。因此,五糧液的渠道價格體系可分成兩個時間段進行分析。
1. 2013年3月以前
這段時間普五的出廠價為659元,同時承諾按照季度給予總計15%的返利(季返),并且年底根據(jù)完成計劃的情況,給予1.5-5%的年度返利(年返)。年度返利標準見下表。
銷售額(萬元) 返利
100-300 1.5%
300-500 2.0%
500-1000 3.0%
1000-3000 3.5%
3000-5000 4.0%
5000-10000 4.5%
10000以上 5.0%
那么站在經(jīng)銷商的角度上,考慮所有的返利(16.5%-20%),其實際拿貨成本為527元-550元。如果每瓶加上20元的運 營成本(資金利息、人工、房租等),批發(fā)價在570元以下經(jīng)銷商將會出現(xiàn)虧損。
但是在2013年初,五糧液并沒有執(zhí)行承諾的15%的季返,而是只執(zhí)行了10%,因此經(jīng)銷商的返利變成了11.5%-15%,實際拿貨成本為560元-583元,成本比此前提高了33元,此時批發(fā)價基本在580元左右,渠道價差已經(jīng)開始倒掛,部分經(jīng)銷商開始虧損。
2. 2013年3月經(jīng)銷商大會后
會后五糧液將出廠價提高到了729元,打款時給予70元返利(將價格返回到659元),同時10%的季返和1.5%-5%的年返政策仍然照舊。
此時經(jīng)銷商的成本區(qū)間變成550-575元。加上20元運營成本后,大商的實際成本約570元,因此580元是大商能接受的出貨價,這基本解釋了為什么2013年五糧液的批發(fā)價大部分時間都圍繞580元價格運行。
但對于小商而言,580元仍然是一個虧損的價格,小商開始抵制向公司打款拿貨,轉(zhuǎn)而從市場上以更低的成本竄貨,再加價銷售,五糧液的渠道亂象逐步加劇。
二、2014春糖新提出的模糊返利政策(價格動態(tài)保護機制)
今天(2014年3月25日),五糧液提出要取消實施多年的年底返利制度,變?yōu)榧径饶:道J。具體返利方式如下:
① 廠家在全國選擇30家左右的核心經(jīng)銷商。
② 核心經(jīng)銷商需每周上報進銷存數(shù)據(jù),西鳳酒價格表,廠家評估供需情況后,確定全國統(tǒng)一的批發(fā)指導(dǎo)價,例如目前為609元,經(jīng)銷商原則上不能以低于此價格銷售。
③ 每個區(qū)域由2名廠家銷售經(jīng)理跟蹤區(qū)域的實際一批價(核心經(jīng)銷商批發(fā)給二批商的價格),每個季度計算區(qū)域的“平均一批價”。
④ 季度末給予完成任務(wù)的經(jīng)銷商季度返利,返利=出廠價-平均一批價。例如經(jīng)銷商按照指導(dǎo)價609批發(fā),則返利為120元,即拿貨成本也約為609元,保證不至于虧損。
⑤ 以上為大原則,模糊返利的關(guān)鍵在于模糊,從而讓經(jīng)銷商無法計算真實成本,進而不敢低價拋貨,因此還將有許多細微的政策差別。
三、新的返利政策的影響
1、批發(fā)價將逐漸提高
新的價格動態(tài)保護機制使得核心經(jīng)銷商很難從批發(fā)渠道中賺取太多利潤,因此經(jīng)銷商必須努力發(fā)展團購、直控終端等銷售價格較高的渠道,同時也要努力使銷售價高于一批價以獲得超額利潤。但這一行為也會反過來影響區(qū)域的一批價,使得一批價逐漸提高,從而抬高下個季度的返利基準價格,廠家逐漸實現(xiàn)價格逐漸提升的目標。
2、五糧液渠道結(jié)構(gòu)重回總代理模式,但亂價現(xiàn)象將會減少
小經(jīng)銷商無法進入核心經(jīng)銷商體系,無法享受高額返利,因此合理的選擇是成為核心經(jīng)銷商的二批商,從核心經(jīng)銷商處進貨并加價銷售。這相比過去直接從廠家進貨,抬高了小經(jīng)銷商的進貨成本,同時沒有返利支持,市場上過去的低價庫存逐漸消化完畢后,小經(jīng)銷商將失去低價拋貨的動機,渠道亂價現(xiàn)象將會減少。
五糧液的渠道體系將逐漸變成:廠家——區(qū)域中心——核心經(jīng)銷商——二批商/終端 的模式,這類似于過去的總代理模式,但由于決策權(quán)下放,對市場的管控能力大大增加。
3、 對五糧液的執(zhí)行力提出考驗
新的返利政策實際上是公司希望控量穩(wěn)價與經(jīng)銷商希望低價走量之間的博弈,廠家和經(jīng)銷商將始終處在捉迷藏的過程中。經(jīng)銷商一方面希望在不影響返利的情況下降低價格以增加出貨量;一方面按照廠家的價格管控要求,價格如果提高幅度過大,將會影響需求和出貨量,有丟失市場份額的風(fēng)險(正如13年的國窖)。因此,五糧液的市場團隊能否正確衡量供需平衡點,制定合適的指導(dǎo)價,以及給予經(jīng)銷商正確的返利激勵,是本次價格動態(tài)保護機制改革能否成功的關(guān)鍵。
五糧液的渠道價格體系十分復(fù)雜,我們調(diào)研的樣本有限,難免出現(xiàn)和實際情況的偏差。歡迎各位朋友交流拍磚。
文章來源:西鳳酒1952官網(wǎng) http://ehl4.cn 西鳳酒招商電話:400-088-1952
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