《西鳳酒價格》去年以來,白酒行業(yè)已認識到,“三公消費”被抑、禁酒令等因素只是白酒行業(yè)此輪調整的“導火索”,白酒業(yè)需要向市場和消費者回歸。在五糧液集團董事長唐橋看來,過往名酒廠利潤率普遍超過30%并不正常,行業(yè)將回歸正常利潤;過往賣酒的“批條時代”也已一去不復返。對于行業(yè)已日漸突出的產能過剩問題,五糧液前“掌門人”王國春則表示,產能過剩更能促進酒業(yè)充分競爭,實現(xiàn)酒企的優(yōu)勝劣汰。
全國人大代表、五糧液集團董事長唐橋:名酒廠利潤率普超30%不正常 賣酒是廠商雙向選擇。“現(xiàn)在必須要認識到,酒企今后通過政務等消費去推動產品價格,已經不可能了。因此,白酒企業(yè)應該回歸理性,回歸消費者,回歸市場,回歸正常利潤。”五糧液集團董事長唐橋表示。在唐橋看來,以前行業(yè)內名酒企業(yè)的利潤率普遍超過30%,實屬“不正常”,經銷商通過“批條”賣酒的時代也已一去不復返。面對市場的變化,2014年五糧液有著怎樣的改革路線圖?如何重構廠商關系?轉型、布局中低端又將如何深化?針對這些問題,日前,記者專訪了唐橋。
此輪行業(yè)調整還未到谷底 記者:您在去年底的五糧液經銷商大會曾表示,此輪行業(yè)調整遠超前兩次大調整,甚至具有顛覆性。您覺得這個調整期大概會持續(xù)多久?唐橋:我覺得還得兩年,現(xiàn)在還沒有調整到位,2015年才會到谷底。此后才可能出現(xiàn)真正的行業(yè)洗牌,目前企業(yè)的重組兼并成本還很高,還不是企業(yè)走這條路的最佳時期。
記者:在過去一年當中,您累嗎?唐橋:累。去年是我到五糧液后最焦慮最累的一年。我到五糧液是第7個年頭了,對我來講,這7年吸取了很多經驗和教訓。記者:您能講得具體點嗎?唐橋:實際上,三年前我曾講過,當時整個行業(yè)在發(fā)“酒瘋”,酒企都在擴大產能,不按照市場規(guī)律出牌。這種不斷擴大產能的后果,此前整個行業(yè)都沒有認識到,起碼沒有深刻地認識到。白酒協(xié)會有一個規(guī)劃,“十二五”期間的產能大概為1000萬 (千升)左右,現(xiàn)在大概有1400萬,這已大大超過了行業(yè)協(xié)會的規(guī)劃。記者:您覺得五糧液、茅臺這樣的大型酒企存不存在過度依賴政務消費的情況?唐橋:過去,政務等消費推動了五糧液價格的攀升。但是現(xiàn)在必須認識到,今后酒企還想通過政務等消費來推動價格,西鳳酒價格表,已經不可能了。因此,白酒企業(yè)應該回歸理性,回歸消費者,回歸市場,回歸正常利潤。記者:正常利潤率您覺得應該是多少?唐橋:如果一個行業(yè)的正常利潤率達到20%~25%已經算比較高,但是現(xiàn)在的白酒行業(yè),特別是知名酒廠的利潤要高于這一水平,最少也有百分之三四十,這就不正常。整個行業(yè)的利潤率在20%,知名酒廠也在20%以上是一種“經濟規(guī)律”。
廠商開始雙向選擇 記者:重建廠商關系是行業(yè)內目前普遍關注的問題。您如何看待這個問題?唐橋:實際上,如今的白酒行業(yè),企業(yè)在洗牌,商家也在洗牌。過去,不管商家是賣茅臺,還是賣五糧液,拿到資格就能賺錢。但現(xiàn)在如果不進行市場化運轉,不見得賺錢。現(xiàn)在商家在選企業(yè),酒企也在選商家。五糧液也在對商家進行重新選擇,比如現(xiàn)在就很注重商家的誠信、資質、渠道。過去是他們選我們?yōu)橹鳎驗槲寮Z液賺錢。記者:在這樣的背景下,五糧液的營銷模式改革目前在怎么變?唐橋:公司過去的營銷模式是品牌布置,現(xiàn)在的叫做“中心加公司”,主要是在營銷部門實現(xiàn)公司化經營。下一步公司還要朝混合所有制方面努力。就是把現(xiàn)在是國有的營銷中心變成營銷公司,在這個過程中,公司也會吸引民間資本進來。
改革核心是消費者說了算 記者:高端白酒現(xiàn)在受到一些沖擊,大部分酒企都在往中低端上發(fā)展,在產品布局上,五糧液2014年有沒有什么新的變化?唐橋:目前公司已經提出“全價位、全產品線”。去年公司已經在這方面進行了布局,也就是公司從高端的五糧液到中低端的產品全面鋪開,過去這些布局都是由商家來做,現(xiàn)在公司自己來做。為什么要成立七大營銷公司?就是方便公司自己來做。
去年公司已經布局了10款產品,如頭曲、精品特曲等中低價位的產品。記者:如今,整個行業(yè)面臨調整的繼續(xù)深化。新的市場情況下,五糧液今后的改革有什么具體想法?唐橋:從某種意義講,公司要實現(xiàn)“名酒”轉“民酒”,提供不同的價位的酒,老百姓都喝得起。說到底,過去是廠家說了算,企業(yè)生產什么酒,消費者就接受什么酒,現(xiàn)在不行,現(xiàn)在是消費者說了算。消費者喜歡什么酒、什么價位、什么口感,企業(yè)就生產什么。四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會會長王國春:產能過剩促進酒業(yè)充分競爭、優(yōu)勝劣汰
每經記者 謝振宇 發(fā)自四川宜賓“充分競爭的行業(yè)”、“讓市場說了算”,是五糧液前“掌門人”王國春在與記者的交流中提及最多的詞語。在王國春執(zhí)掌的20余年間,五糧液從一個資產僅幾千萬的地方酒廠發(fā)展成為“中國酒業(yè)大王”。在他看來,沒有市場的充分競爭,就沒有五糧液的成長和壯大。“當前仍然是市場形勢的變化”,王國春認為,從消費趨勢看,酒類消費將呈萎縮之勢,高價位酒的最終出路還是找到消費者能夠接受的價格點。針對外界更多顯現(xiàn)出一些擔憂的酒業(yè)產能過剩,他卻持不同看法,“有了產能過剩,才能充分競爭。競爭最終可以提高效率、質量,降低成本,消費者最終得實惠。”如今身為四川中國白酒金三角酒業(yè)協(xié)會的王國春心系川酒的整體發(fā)展。他也曾在多個場合強調,川酒整體正處于“大而不強”的境地,即“規(guī)模大,但市場競爭力并不強”。
幾家酒企的下滑不能代表全行業(yè)/ 記者:2014年,白酒行業(yè)的調整仍在深化,就您看來,此輪白酒行業(yè)調整的周期還會持續(xù)多久?為什么?王國春:我并不認同白酒業(yè)“調整”這一說法。白酒本就是高度市場化的行業(yè),作為市場化的白酒企業(yè),就應跟著市場去變。目前業(yè)績下滑的主要是名酒廠,但一些二三線酒企卻是增長。這幾家名酒企的波動不能代表整個白酒業(yè)。記者:未來,高端酒的出路在哪里?王國春:白酒業(yè)是高度市場化的行業(yè),并非是壟斷行業(yè)。因此,行業(yè)必須聽消費者的。記者:去年至今,茅臺、五糧液等名酒的價格大幅下跌,就您看來,價格是否已經探底?王國春:這看消費者是否接受。原來所謂的高價位酒,真實被普通消費者消費的很少。記者:您如何看待今年春節(jié)期間,茅臺、五糧液價格的企穩(wěn)?王國春:這是在下降過程中的一個短期穩(wěn)定,不能說是反彈。
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