《西鳳酒價(jià)格》10年前,他臨危受命,從官員空降出任董事長(zhǎng),帶領(lǐng)瀘州老窖不斷“闖關(guān)”,一舉打破中國(guó)白酒行業(yè)雙寡頭局面,形成“茅五瀘”三足鼎立的格局。10年后,他又將如何闖過(guò)漫長(zhǎng)的白酒行業(yè)“寒冬期”。在中國(guó)白酒企業(yè)的掌門(mén)人中,謝明是一個(gè)尤為特別的人。臨危受命,從官員空降出任瀘州老窖股份有限公司董事長(zhǎng),他帶領(lǐng)二線品牌瀘州老窖不斷“闖關(guān)”, 一舉打破中國(guó)白酒行業(yè)雙寡頭局面,形成“茅五瀘”三足鼎立的格局。他深諳酒道、商道,修正瀘州老窖多元化發(fā)展為雙品牌戰(zhàn)略,用超高端品牌引領(lǐng)消費(fèi)并創(chuàng)造利潤(rùn),以中低端品牌去擴(kuò)張市場(chǎng)份額。但他手中的底牌很簡(jiǎn)單,他堅(jiān)信根植于五千年華夏文明的白酒,凝聚著國(guó)人對(duì)本土文化生活和情感的體驗(yàn),承載著中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)思想。在他的思想里,中國(guó)的文化能走多遠(yuǎn),白酒就能走多遠(yuǎn)。而正是基于此,謝明才有了“凡是有華人的地方必有中國(guó)白酒,凡有中國(guó)白酒的地方必有瀘州老窖”的勃勃宣言,才有了“讓世界品味中國(guó)”的凌云壯志。
從官到商過(guò)“三關(guān)”謝明執(zhí)掌瀘州老窖,是真正的臨危受命。想當(dāng)年,作為中國(guó)白酒業(yè)首家銷(xiāo)售收入突破億元的企業(yè),瀘州老窖的效益在20世紀(jì)90年代初頂?shù)蒙纤拇ǖ?個(gè)著名酒廠,而到了20世紀(jì)90年代末則是五糧液(000858,股吧)比其他6個(gè)酒廠的效益加起來(lái)還好。由于產(chǎn)品定位失誤,瀘州老窖徘徊了一段時(shí)期。2003年,瀘州老窖營(yíng)收11億元,凈利潤(rùn)4100萬(wàn)元,而五糧液則為63億元、7億元。按市值、每股收益、行業(yè)排位衡量,彼時(shí)瀘州老窖屬于白酒業(yè)二線品牌,營(yíng)收比劍南春、汾酒等都差得多。就在這個(gè)謝明稱(chēng)為“瀘州老窖發(fā)展最困難的時(shí)候”,2004年,他由瀘州市龍馬潭區(qū)區(qū)委書(shū)記出任瀘州老窖董事長(zhǎng)。此前從未接觸過(guò)白酒行業(yè),由官員直接出任白酒企業(yè)掌門(mén)人,身份突變,謝明認(rèn)為,自己需要過(guò)“三關(guān)”。他曾告訴記者:“2004年我到老窖后,給自己定了個(gè)原則,必須過(guò)好‘三關(guān)’,即員工認(rèn)同關(guān)、市場(chǎng)檢驗(yàn)關(guān)、行業(yè)評(píng)價(jià)關(guān)。如果員工不認(rèn)同你,你就會(huì)是孤家寡人;如果市場(chǎng)不認(rèn)同你,銷(xiāo)售就會(huì)發(fā)生很壞的變化;如果行業(yè)不認(rèn)同你,你帶領(lǐng)企業(yè)沖鋒,在行業(yè)里的處境就會(huì)比較難。”現(xiàn)在看來(lái),彼時(shí)謝明不乏市場(chǎng)化意識(shí)。一個(gè)例子是,早在就任董事長(zhǎng)的那次董事會(huì)會(huì)議上,針對(duì)瀘州老窖品牌地位不夠、文化重視不夠、行業(yè)排位比較低的情況,謝明提出要優(yōu)先重視瀘州老窖的品牌地位、優(yōu)先重視瀘州老窖的歷史文化方位、優(yōu)先重視瀘州老窖的行業(yè)排位,要以品牌建設(shè)為核心,以歷史文化回歸來(lái)做文化營(yíng)銷(xiāo),以市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)爭(zhēng)取行業(yè)排位的提升。這三個(gè)“優(yōu)先重視”,奠定了瀘州老窖重回行業(yè)第一梯隊(duì)的基礎(chǔ)。這種市場(chǎng)化意識(shí),也為謝明完成自身闖“關(guān)”開(kāi)了個(gè)好頭。而作為董事長(zhǎng),他主要管戰(zhàn)略、關(guān)心核心管理團(tuán)隊(duì)等問(wèn)題,業(yè)務(wù)上的事情一概不插手。
文化“復(fù)興”在重振瀘州老窖的過(guò)程中,謝明將酒文化放到了異常的高度,直至今天,瀘州老窖所倡導(dǎo)的白酒文化依然在中國(guó)白酒行業(yè)中獨(dú)樹(shù)一幟。謝明率先提出了“中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響范圍有多大,中國(guó)白酒的發(fā)展范圍就有多大;中國(guó)傳統(tǒng)文化能夠走多遠(yuǎn),中國(guó)白酒就能夠走多遠(yuǎn)”。他稱(chēng):“文化,既是白酒品牌的保障,也是營(yíng)銷(xiāo)的保障。高端白酒產(chǎn)品如無(wú)文化內(nèi)涵,也就失去了文化增值服務(wù)的空間。文化,是高端白酒和高價(jià)白酒之間的本質(zhì)區(qū)別,賣(mài)得貴的白酒不一定都飽含文化底蘊(yùn),但有文化底蘊(yùn)的白酒就有可能成為高端白酒。”之所以如此重視酒文化,是因?yàn)橹x明深度發(fā)掘了瀘州老窖本身所有的資源優(yōu)勢(shì)。瀘州老窖作為百年老字號(hào),是在明清36家釀酒作坊的基礎(chǔ)上,逐步發(fā)展起來(lái)的大型骨干釀酒企業(yè),是中國(guó)濃香型白酒的發(fā)源地,擁有我國(guó)建造最早(始建于1573年)、連續(xù)使用時(shí)間最長(zhǎng)、保護(hù)最完整的窖池群。該窖池群于1996年成為白酒行業(yè)首處全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。2006年,瀘州老窖酒傳統(tǒng)的古法釀制技藝被評(píng)為首批中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。2013年,瀘州老窖1619口自明清時(shí)期沿用至今的老窖池、16處釀酒老作坊、3大天然藏酒洞均成為全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位,文物數(shù)量和類(lèi)別居行業(yè)之首。此外,瀘州是中國(guó)的“酒城”,酒文化歷史悠久。瀘州酒業(yè),始于秦漢,興于唐宋,盛于明清,跨越發(fā)展在新中國(guó)。“酒以成禮”“酒以養(yǎng)老”和“酒以治病”等典故,均出自不同朝代的瀘州。這些都是同行難有的歷史文化底蘊(yùn)。
而正是基于這些特有資源,謝明開(kāi)始實(shí)施瀘州老窖的文化“復(fù)興”戰(zhàn)略。這其中,最成功的當(dāng)數(shù)打造酒中奢侈品。雖然是中國(guó)最古老的四大名酒之一,但謝明上任之前,瀘州老窖走的是名牌變民品之路,價(jià)格多為中低端,多在數(shù)十元一瓶,其中一款酒30多元一瓶,價(jià)格10多年未變。謝明上任后,認(rèn)為要做大企業(yè),高檔品牌成為客觀需要,而且中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、消費(fèi)的升級(jí)也為高檔酒提供了廣闊的空間。為此,瀘州老窖打造了全新品牌“國(guó)窖1573”, 價(jià)格在千元以上,以期在高檔酒中占有一席之地。為了打造國(guó)窖1573的高檔酒地位,謝明在文化上做了不少大文章。最特別當(dāng)數(shù)國(guó)窖1573封藏大典,自2008年開(kāi)創(chuàng)以來(lái),每年一次,規(guī)模很大。以2013年為例,來(lái)自白酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)、專(zhuān)家學(xué)者、文化名人代表,以及瀘州老窖的合作伙伴、經(jīng)銷(xiāo)商代表等出席了封藏大典。儀式包括祭祖大典、封藏盛典、春釀金典等。北大教授張頤武評(píng)價(jià)稱(chēng):“封藏大典體現(xiàn)了瀘州老窖對(duì)白酒的專(zhuān)注精神。白酒文化是中國(guó)文化成熟的典范之一。封藏大典既有傳統(tǒng)文化的傳承,又有創(chuàng)新。傳的不僅是技藝,還在傳承中國(guó)白酒文化的精神。”
對(duì)此,謝明解釋稱(chēng):“我搞這個(gè)封藏大典不僅僅是從品牌和影響來(lái)考慮,更多的是通過(guò)封藏大典展現(xiàn)瀘州老窖的企業(yè)精神,尊重歷史,尊重傳承,重視文化。1573窖池延續(xù)440年了,我們不僅要它在我們手里傳承下去,更要發(fā)揚(yáng)光大。封藏大典其意也在于對(duì)中國(guó)白酒頂級(jí)價(jià)值的重新梳理與定義,也代表著對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)名酒的一種人文價(jià)值回歸,對(duì)珍貴、稀缺資源的保護(hù)和發(fā)展。”對(duì)于將國(guó)窖1573打造成奢侈品,謝明有著自己的信心。他告訴記者:“改革開(kāi)放30多年,積累了財(cái)富、消費(fèi),積淀了一些思想,但是沒(méi)有好的文化來(lái)引領(lǐng)這些消費(fèi),所以很多人盲目跟風(fēng),洋品牌、奢侈品追風(fēng)成為時(shí)尚。中國(guó)的消費(fèi)趨勢(shì),按照社會(huì)學(xué)家的說(shuō)法是正態(tài)分布的,人均GDP低于1500美元,是延續(xù)傳統(tǒng)化;1500~5000美元,是全球化的過(guò)程,追求時(shí)尚、盲目跟風(fēng);超過(guò)5000美元后,又回歸傳統(tǒng)化。那么,在中國(guó)未來(lái)回歸傳統(tǒng)化的時(shí)候,就要有相應(yīng)的消費(fèi),所以我們提出打造、引領(lǐng)中國(guó)消費(fèi)文化,打造奢侈產(chǎn)品。”在謝明的力推下,白酒中的“奢侈品”國(guó)窖1573已經(jīng)成為瀘州老窖利潤(rùn)的關(guān)鍵來(lái)源。以瀘州老窖2011年上半年為例,高檔酒營(yíng)收24億元、毛利率83.12%,中低檔酒營(yíng)收10.7億元、毛利率33.96%。年份老酒更是驚人,2013年12月,1963年的瀘州老窖年份老酒創(chuàng)紀(jì)錄地拍出1100萬(wàn)元,創(chuàng)下了白酒拍賣(mài)場(chǎng)上單一標(biāo)的物成交額的歷史新高。從2004年接手營(yíng)收11億元的二線品牌瀘州老窖,到如今成為與茅臺(tái)(600519,股吧)、五糧液三足鼎立的一線品牌,2012年?duì)I收115億元、凈利潤(rùn)43.9億元,謝明臨危受命時(shí)的夢(mèng)想已初步實(shí)現(xiàn),他也從一名政府官員完美轉(zhuǎn)身為一名成功的企業(yè)家。
“腰部”發(fā)力 然而,正當(dāng)謝明高舉白酒文化大旗奮力揮舞的時(shí)刻,消費(fèi)市場(chǎng)卻在一夜之間發(fā)生了變化。2012年年底,國(guó)家開(kāi)始限制“三公” 消費(fèi),厲行節(jié)約,提倡過(guò)“緊日子”,并且出臺(tái)了“八項(xiàng)規(guī)定”,明確規(guī)定工作餐“不得提供香煙和高檔酒水”。這對(duì)于中國(guó)的白酒企業(yè),特別是以高檔白酒為核心支撐的企業(yè)來(lái)說(shuō),無(wú)疑是當(dāng)頭一棒。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,14家白酒上市企業(yè)2012年?duì)I收平均增幅為37.04%,凈利潤(rùn)平均增長(zhǎng)率為57.83%;2013年前三季度,則為同比下降10.61%、同比下降48.92%。白酒業(yè)的黃金十年,戛然而止。瀘州老窖同樣未可幸免。2013年前三季度,瀘州老窖營(yíng)收81億元,同比微增1.84%;凈利潤(rùn)27 億元,同比減少8.59%。而2012年,瀘州老窖營(yíng)收同比增長(zhǎng)37.12%,凈利潤(rùn)增長(zhǎng)51.13%。對(duì)比可知,下滑力度巨大。謝明坦言,這輪白酒調(diào)整中,公司高檔次產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)受影響較大,終端銷(xiāo)售不理想。就目前來(lái)看,瀘州老窖2013年應(yīng)無(wú)法實(shí)現(xiàn)年初預(yù)計(jì)的營(yíng)收增長(zhǎng)20%的目標(biāo)。
但在謝明看來(lái),雖然中國(guó)白酒行業(yè)的調(diào)整仍會(huì)持續(xù),至少一兩年內(nèi)不會(huì)完全恢復(fù),但此時(shí)恰是中國(guó)白酒行業(yè)的最佳調(diào)整期,過(guò)去靠一味地提價(jià)來(lái)滿足盈利水平的模式不可持續(xù),白酒將迎來(lái)消費(fèi)回歸,未來(lái)酒企發(fā)展的關(guān)鍵因素是價(jià)格回歸理性,真正貼合市場(chǎng)消費(fèi)者的需求。謝明的理由是:“中國(guó)白酒既不是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),更不是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè),而是老百姓生活的伴隨品。在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行、行業(yè)深度調(diào)整的形勢(shì)下,中國(guó)白酒的兩個(gè)根本屬性沒(méi)有改變,一是白酒作為中國(guó)老百姓情感消費(fèi)和物質(zhì)消費(fèi)的雙重屬性沒(méi)改變,二是消費(fèi)者對(duì)白酒偏愛(ài)程度沒(méi)改變。因此,中國(guó)白酒發(fā)展趨勢(shì)沒(méi)改變。行業(yè)歷經(jīng)10年的高速增長(zhǎng),當(dāng)前的調(diào)整是正常的,是對(duì)行業(yè)持續(xù)發(fā)展有利的。白酒回歸理性消費(fèi)是一種必然,白酒行業(yè)發(fā)展一定要回歸到對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、傳承文化、尊重消費(fèi)者的敬畏上。在重視消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,白酒作為特殊的快消品,必將迎來(lái)發(fā)展的新階段。”
對(duì)此,謝明在瀘州老窖的發(fā)展戰(zhàn)略已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。根據(jù)行業(yè)形勢(shì),2013年,瀘州老窖提出的發(fā)展戰(zhàn)略是“穩(wěn)定高端、發(fā)力中端、擴(kuò)大低端”。瀘州老窖擁有全系列產(chǎn)品,包括高價(jià)位的國(guó)窖1573,中價(jià)位的特曲,低價(jià)位則以頭曲、二曲為代表,可以滿足不同消費(fèi)群體的需求。而“腰部”發(fā)力是瀘州老窖未來(lái)發(fā)展的一個(gè)重點(diǎn),而且將是一項(xiàng)長(zhǎng)期戰(zhàn)略。謝明告訴記者,這并非僅是針對(duì)當(dāng)前行業(yè)形勢(shì)所做的短期調(diào)整。無(wú)論是從經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、人口結(jié)構(gòu)還是從消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)來(lái)看,“腰部”區(qū)域都將是未來(lái)白酒發(fā)展的核心區(qū)域。如果把瀘州老窖的產(chǎn)品比作一個(gè)紀(jì)念塔,國(guó)窖1573由于具有稀缺性,是塔尖;那么塔身就是特曲系列,從百年到特曲老酒到特曲精品到U系列,出廠價(jià)從100~500元不等,塔身非常厚重。因此從業(yè)績(jī)上來(lái)看,瀘州老窖要完成預(yù)期的收入目標(biāo),西鳳酒代理,主要靠“腰部”,盡管對(duì)凈利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率不如高端,但“腰部”放量才能帶來(lái)銷(xiāo)售收入的增加。“不過(guò),目前由于酒企都很看重‘腰部’區(qū)域,因此競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈和殘酷,一方面需要拿出質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品,同時(shí)要做好市場(chǎng)及渠道維護(hù)。而對(duì)于一線酒企而言,‘腰部’發(fā)力從營(yíng)銷(xiāo)手法上必須跳出過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)模式,改變以往品牌拉動(dòng)型的營(yíng)銷(xiāo)模式,從需求、市場(chǎng)、文化、技術(shù)等多方面來(lái)詮釋新的營(yíng)銷(xiāo)思路。”謝明解釋說(shuō)。
春節(jié)將近,白酒消費(fèi)也將進(jìn)入旺季,謝明的一系列新政能否顯效仍需拭目以待。但在未來(lái)的一兩年內(nèi),謝明仍將面臨一些客觀難題。其一,生于1955年的他,是否會(huì)在60歲時(shí)“依規(guī)”退休?如果沒(méi)有謝明,身為國(guó)企的瀘州老窖還能否延續(xù)當(dāng)前的發(fā)展策略,進(jìn)而成就更大的發(fā)展?這對(duì)瀘州老窖而言是不得不面對(duì)的一個(gè)問(wèn)題。其二,激勵(lì)機(jī)制問(wèn)題。瀘州老窖2010年實(shí)施了股權(quán)激勵(lì),當(dāng)前業(yè)績(jī)的下滑很可能讓此激勵(lì)效果大打折扣。而謝明曾稱(chēng):“像白酒這樣的充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),要保持國(guó)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特別難。充分競(jìng)爭(zhēng)行業(yè),股權(quán)激勵(lì)成了促進(jìn)國(guó)企競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。老窖的股權(quán)激勵(lì)在白酒行業(yè)中是率先的。公司的中層干部、骨干很看重這個(gè)股權(quán)激勵(lì),積極性很高。”若此,在業(yè)績(jī)下滑的形勢(shì)下,謝明又如何兌現(xiàn)激勵(lì)以保持員工的積極性?
此外,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。近兩年,洋河的快速崛起,大大超過(guò)了瀘州老窖,“茅五瀘”的格局已被打破。至于茅臺(tái)、五糧液,更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先。在如此復(fù)雜的形勢(shì)下,謝明能否再次臨危“闖關(guān)”成功,的確令人期待。
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