《45度西鳳酒》2013年,受限制“三公消費”等多種因素的影響,整個白酒行業(yè)正經(jīng)歷被業(yè)界稱為“黃金十年”后的寒冬。展望2014年,繼續(xù)擠掉價格泡沫,從寄生于公務(wù)消費的“名酒”轉(zhuǎn)向老百姓消費得起的“民酒”,是白酒業(yè)理性回歸的趨勢。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,越來越多的企業(yè)將意識到這一點,中國白酒行業(yè)變革已然來臨,并且已經(jīng)迫在眉睫。
據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,2013年,釀酒行業(yè)以往超高速增長勢頭得到抑制,行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期。全年行業(yè)完成總產(chǎn)量7511.88萬千升,同比增長4.86%;完成銷售收入8453.21億元,同比增長9.42%;實現(xiàn)利潤1062.11億元,同比增長0.17%。雖然產(chǎn)銷數(shù)據(jù)較為樂觀,但與前些年的飛速增長相比,如今的增長速度讓業(yè)界開始擔(dān)憂起來。在資本市場上,白酒股這個昔日的市場寵兒也同樣“熊態(tài)”盡顯,股價一落千丈。去年的“A股十大熊股”榜單中,白酒股就占了四席,并且包攬了前三名。酒鬼酒今年股價暴跌了53.07%,位居A股跌幅第一。洋河股份和山西汾酒緊隨其后,跌幅都超過了51%。貴州茅臺去年也同樣一改近幾年的強勢姿態(tài),創(chuàng)下近年來的股價新低。(據(jù)新華網(wǎng))雖然3月的成都已春回大地,但對于五糧液白酒經(jīng)銷商王斌而言,卻依然感覺寒冷。王斌在華豐食品城有一家門面,專營中高檔酒水。3月3日上午,記者在王斌公司見到他時,他正往經(jīng)營部打電話:“生意沒什么起色,一上午成交了兩單,數(shù)目都不大。”據(jù)他介紹,從去年年后開始的大量貨品積壓,到現(xiàn)在有所緩解,希望在糖酒會后情況會變好。這只是從去年開始的白酒業(yè)慘淡現(xiàn)狀的一個寫照。2013年,西鳳酒團(tuán)購,整個白酒行業(yè)被迫洗牌。一線酒企高端產(chǎn)品價格回落、服務(wù)下沉,給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來壓力。整個白酒行業(yè)的競爭進(jìn)入白熱化,除茅臺之外的五糧液、郎酒、國窖1573、劍南春、水井坊等知名白酒價格都出現(xiàn)了不同程度的倒掛,高端白酒市場也從賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場。但是,這次白酒行業(yè)調(diào)整極有可能是史上最大的一次調(diào)整,大浪淘沙、適者生存的游戲規(guī)則正在白酒行業(yè)上演。
市場現(xiàn)狀 曾經(jīng)每瓶酒利潤上千 如今賣得多虧得多 過去,商家拿到配額就能坐地生財,經(jīng)銷商不會去做市場營銷服務(wù),也不會主動開拓市場銷售渠道。酒企則追逐更高的利潤,放棄了低端產(chǎn)品的開發(fā)和培育,一心撲在高端酒的生產(chǎn)和銷售上。而這種缺乏市場服務(wù)、營銷創(chuàng)新的團(tuán)隊,在暴風(fēng)雨來臨后,顯得異常脆弱。隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、限制“三公消費”政策、禁酒令等政策的出臺,白酒行業(yè)進(jìn)入了深度調(diào)整期。2013年,白酒行業(yè)雖然已經(jīng)在寒冬中調(diào)整了一年,但這僅僅是開始。王斌告訴記者,從去年年底五糧液和茅臺經(jīng)銷商大會之后,最明顯的變化便是經(jīng)銷商不需要再提前與酒廠簽訂年度配額,而是可以逐月向酒廠申報配額,根據(jù)自己的銷售情況來制訂計劃,緩解了資金及庫存的壓力。而在一年前,這種情況是想都不敢想的,那個時候是要提前搶訂整年的配額,生怕這一年酒不夠賣。王斌給記者舉了一個例子,在2012年,飛天茅臺的出廠價是619元,到達(dá)超市的價格是一千六七,餐飲店的價格甚至標(biāo)到了2200以上。記者向他問及現(xiàn)在賣一瓶52度五糧液的利潤如何時,他回答:“利潤?沒有!現(xiàn)在是賣得多,虧得多。”主打產(chǎn)品52度五糧液在成都的一批價是610元~630元/瓶,每瓶較其729元出廠價“倒掛”了近百元,就算酒廠補貼每瓶70元,拿貨價也是659元,依然虧損。由于相應(yīng)白酒產(chǎn)品批發(fā)價和出廠價“倒掛”,公司不得不虧損出貨,控量賣酒,既為維持渠道和客戶,也是以此保住依然稀缺的經(jīng)銷商資格。
要想生存只能轉(zhuǎn)變模式。王斌告訴記者,2000年整個成都市才七八家經(jīng)銷商,到2011年、2012年最鼎盛的時期,成都市的經(jīng)銷商一度達(dá)到了30多家。“白酒經(jīng)銷商中越來越多的問題已經(jīng)凸顯,部分經(jīng)銷商來不及處理好自身的問題,如管理、素質(zhì)、能力等,面對運營成本、市場風(fēng)險等壓力,再加上自身資金鏈的斷裂,就只好選擇了逃離。”事實上,據(jù)記者了解,這類逃離的經(jīng)銷商,主要是一部分由外行進(jìn)入的“機會型”經(jīng)銷商以及區(qū)域小品牌經(jīng)銷商,此類經(jīng)銷商,多數(shù)之前未經(jīng)營過白酒;要么是實力弱小的經(jīng)銷商,資金、隊伍、網(wǎng)絡(luò)等某一方面存在短板。糖酒會歷年來被經(jīng)銷商視為業(yè)界晴雨表,在往年,各個白酒企業(yè)都會在這個盛會上一顯身手,展臺一個比一個鋪得大,裝修也一個比一個更豪華。然而今年3月底的糖酒會已經(jīng)提前呈現(xiàn)出疲態(tài),據(jù)知情人士透露,最明顯的一點便是白酒展館從往年的三個縮減成了兩個。
脫困舉措 消化庫存是重中之重 去年整個白酒行業(yè)中,經(jīng)銷商代理高端品牌的產(chǎn)品庫存量成為歷年之最,這嚴(yán)重影響了白酒經(jīng)銷商的現(xiàn)金流,賬面利潤不能轉(zhuǎn)化為實際利潤,還要承擔(dān)資金成本和倉儲費用等,王斌說起這些來真是苦不堪言。“由于庫存太高,我們不得不更多地虧損賣酒。銀行利息要交,稅收要交,人員要養(yǎng),我們必須把資金抽出來。”他坦言,公司目前的白酒庫存量達(dá)到數(shù)百萬元。王斌告訴記者:“面對庫存問題,有的經(jīng)銷商坐等企業(yè)處理;有的經(jīng)銷商選擇竄貨、低價傾銷的方式回籠資金。加速產(chǎn)品動銷,縮短產(chǎn)品消化周期,才是解決庫存問題的正確方式。我們更傾向于依靠團(tuán)隊的力量,根據(jù)不同商品的去庫存策略,向銷售人員下達(dá)對應(yīng)的考核指標(biāo)與激勵政策,加大提成和累計銷售獎勵。對于臨期產(chǎn)品和預(yù)計將跌價產(chǎn)品,就加大促銷力度,哪怕不賺錢,也要出貨。”記者發(fā)現(xiàn)在這種情況下,經(jīng)銷商有效塑造產(chǎn)品的渠道推力、消費動力、廠商協(xié)同推動力、營銷團(tuán)隊執(zhí)行力“四力并舉”,才能加速產(chǎn)品動銷,良性消化產(chǎn)品庫存。
積極求變 以多品牌銷售進(jìn)行自救 白酒企業(yè)向渠道經(jīng)銷商壓貨的現(xiàn)象由來已有,但是在過去幾年間,由于白酒行業(yè)一直處于量價齊升的階段,經(jīng)銷商對于壓貨還可以承受。然而,隨著白酒行業(yè)在調(diào)整中進(jìn)入了一段量價齊跌的階段,過往在壓貨中積累的廠商矛盾開始顯現(xiàn)。按往年慣例,3月是與廠家簽訂銷售任務(wù)合同的時間,然而今年簽訂的是“零合同”,即只簽價格政策、廠家支持政策和區(qū)域品種銷售政策,但不簽訂任務(wù)目標(biāo)。換句話說,廠家不再給代理商或經(jīng)銷商壓任務(wù),預(yù)收款毫無疑問要大打折扣。然而,在往年,不但廠家要壓任務(wù),而且每年還要大幅遞增,一線品牌一般要遞增30%-50%;二三線品牌則更高,會達(dá)到50%-100%。目前,白酒行業(yè)銷售渠道主要是以團(tuán)購、餐飲、商超等傳統(tǒng)銷售模式為主,其中團(tuán)購渠道在近十年中一直是高端白酒的主要銷售渠道。除開大的品牌經(jīng)銷商還與酒廠捆綁在一起動彈不得,普通的白酒經(jīng)銷商已然開始了自我轉(zhuǎn)變救贖之路。王斌最后告訴記者,從去年下半年開始,公司就砍去了餐飲渠道部及郊縣銷售部,他解釋說:“原來粗放的時候,經(jīng)銷商拿到一個品牌可以做全省甚至全國,但現(xiàn)在,可能只是某個區(qū)域市場的幾個縣,甚至一個縣交給你去做,但那能有多大消費需求呢?”餐飲渠道更是如此,先不說高端消費銳減,就算有那么一些,也是自帶酒水,真的很難做。“你要等著酒廠下調(diào)銷售任務(wù)或出廠價,那是不可能的。”要想謀求發(fā)展,還必須進(jìn)行多品牌銷售,從中高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品邁進(jìn),價格更親民一些,才會有更大市場空間。
業(yè)界分析 必須沉下心來做創(chuàng)新 與白酒市場走低形成鮮明對比的是,葡萄酒市場卻呈現(xiàn)出上升趨勢,一些業(yè)內(nèi)人士則并不看淡白酒市場的表現(xiàn)。中國食品協(xié)會白酒專業(yè)委員會秘書長馬勇就表示,葡萄酒和白酒絕對不是此消彼長的關(guān)系。葡萄酒跟白酒的消費人群不一樣,消費方式不一樣,認(rèn)為未來的市場是葡萄酒快速增長,白酒是夕陽產(chǎn)業(yè),這是杞人憂天。“白酒的故事發(fā)展出現(xiàn)了一個轉(zhuǎn)折點。這個近五年來以30%~50%的高速度發(fā)展的產(chǎn)業(yè),這個產(chǎn)值超過五千億、利潤接近一千億的產(chǎn)業(yè),前途在哪里?”中國國際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長魏建國本月1日在2014年中國酒業(yè)論壇作主旨發(fā)言時說。魏建國認(rèn)為,一定要有一個文化產(chǎn)品作為支撐,只有這樣才能使中國的產(chǎn)品“走出去”真正獲得成功。酒也是中國的文化,估計未來5~10年,中國的白酒一定能“走出去”。
分析人士認(rèn)為,某種程度上來說,白酒業(yè)回歸理性消費使得主流消費群體大眾、平民的需求得到重視,白酒業(yè)由此可獲得更為健康、更為持續(xù)的成長。白酒行業(yè)這個傳統(tǒng)行業(yè)也更愿意去嘗試如電商、消費者教育,白酒業(yè)也由此更愿意真正的沉下心來去做實質(zhì)性的創(chuàng)新,這些將可能成為行業(yè)新的持續(xù)內(nèi)生動力。
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