《西鳳酒價(jià)格表》“就要出廠價(jià)!” 2月28日在成都隆重舉辦的 “首屆中國(guó)白酒O2O高峰論壇”上,國(guó)內(nèi)首個(gè)酒類終端聯(lián)盟發(fā)出如是吶喊。中國(guó)白酒O2O高峰論壇是由買買圈主辦,東方酒業(yè)雜志社協(xié)辦,宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)有限公司承辦,針對(duì)酒類電商創(chuàng)新最前沿業(yè)態(tài)模式探討的高峰論壇。北京買買圈網(wǎng)絡(luò)科技有限責(zé)任公司副總裁涂海霞女士;中國(guó)O2O大會(huì)主席、O2O專家組組長(zhǎng)王保新先生,中國(guó)O2O大會(huì)秘書長(zhǎng)、CCTV《創(chuàng)業(yè)天使》O2O專家顧問韓梅女士;宜賓紅樓夢(mèng)酒業(yè)股份有限公司總經(jīng)理林泉先生,執(zhí)行總經(jīng)理肖俊生先生;東方酒業(yè)雜志社總編楊志琴女士,常務(wù)社長(zhǎng)李林先生;成都紅之欣平價(jià)名酒CEO胡巍先生,成都合必勝商貿(mào)有限公司總經(jīng)理張進(jìn)平先生,以及成都市酒類終端聯(lián)盟的代表,以及媒體記者,共計(jì)近100位嘉賓參加了本次論壇。中國(guó)O2O大會(huì)秘書長(zhǎng)韓梅女士形象地形容說,這就像是酒類市場(chǎng)上的螞蟻雄兵。酒類終端聯(lián)盟是由各區(qū)域市場(chǎng)的主流名煙酒專賣行組建而成,并在買買圈傾力打造的酒類專業(yè)O2O運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上,意圖在產(chǎn)業(yè)調(diào)整期內(nèi)優(yōu)化市場(chǎng)生態(tài)環(huán)境,改善企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式,提高商業(yè)運(yùn)營(yíng)效益,最終實(shí)現(xiàn)自身命運(yùn)的自控和渠道效率的升級(jí)。自上而下發(fā)起的調(diào)整,稱之為改革,自下而上發(fā)起的調(diào)整,則稱之為革命。2012年以來白酒行業(yè)發(fā)生的歷次調(diào)整,多是由酒廠發(fā)起的局部變革與調(diào)整。而“我要出廠價(jià)”的吶喊,則是從酒類零售終端發(fā)出,因此有專家預(yù)言,酒類行業(yè)真正意義上的革命浪潮已經(jīng)來臨。
買買圈叫板“出廠價(jià)”?出廠價(jià),顧名思義,是廠家供給市場(chǎng)的價(jià)格,業(yè)內(nèi)通常稱之為一批價(jià)。然而論壇上,買買圈的負(fù)責(zé)人卻揭秘說,當(dāng)前多數(shù)酒廠的出廠價(jià)的定價(jià)原則并不合理!他分析說,當(dāng)前酒廠的出廠定價(jià)不合理,主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面,一個(gè)是內(nèi)部管理精細(xì)化程度不夠,導(dǎo)致產(chǎn)品成本存在不合理的因素,這在很大程度上因?yàn)榘拙聘呙纳唐诽刭|(zhì);一個(gè)則是為了平衡各級(jí)代理商的利益,往往制定高價(jià)出廠和高額返利的方式,平衡和穩(wěn)定經(jīng)銷商隊(duì)伍,這是由酒廠多層級(jí)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈體系所催生的額外風(fēng)險(xiǎn)。前者的風(fēng)險(xiǎn)在于企業(yè)內(nèi)部管理和營(yíng)銷創(chuàng)新不足,而后者的風(fēng)險(xiǎn)則是價(jià)格體系不穩(wěn),市場(chǎng)可能出現(xiàn)價(jià)格倒掛現(xiàn)象,擾亂正常的供應(yīng)鏈管理秩序。他分析說,白酒具有奢侈品的屬性,高價(jià)格是不可避免的,但我們應(yīng)當(dāng)將白酒的價(jià)格管控在一個(gè)相對(duì)合理的區(qū)間內(nèi),讓消費(fèi)者真心接受。他分析說,如果稀缺性是白酒營(yíng)銷的本質(zhì)優(yōu)勢(shì),如果酒廠能夠傾力打造產(chǎn)品的資源稀缺優(yōu)勢(shì),并以誠(chéng)信的態(tài)度和行為,邀請(qǐng)第三方公證機(jī)構(gòu)進(jìn)行公示,某款產(chǎn)品年產(chǎn)總量只有數(shù)百噸,那么消費(fèi)者就會(huì)充分認(rèn)可,也愿意為之付出相應(yīng)的價(jià)格。然而實(shí)際上,多數(shù)廠家在價(jià)格管理上處于幾近瘋狂的不理性狀態(tài)。他還指出,這種狀態(tài)的出現(xiàn),也是有其歷史根源的。在1980年代,我國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過程中,市場(chǎng)價(jià)格出現(xiàn)雙軌制,即一瓶酒同時(shí)有兩個(gè)價(jià)格版本,一個(gè)是計(jì)劃內(nèi)的價(jià)格,一個(gè)是市場(chǎng)調(diào)節(jié)的價(jià)格。例如一瓶酒在計(jì)劃內(nèi)的價(jià)格是35元,但只有憑供應(yīng)票才能享受這一價(jià)格,而實(shí)際上這瓶酒的供應(yīng)票在黑市已經(jīng)被炒到100元一張。到了消費(fèi)者手里,這瓶酒的“市場(chǎng)調(diào)控”價(jià)已經(jīng)高達(dá)135元。今天回過頭來看,35元應(yīng)當(dāng)是合理的出廠價(jià),而多余的100元,則是市場(chǎng)黑洞造成的。價(jià)格并軌制度完成后,這一黑洞在酒類市場(chǎng)長(zhǎng)期存在,而且直接影響酒廠的定價(jià)策略。買買圈希望通過“終端聯(lián)盟+O2O平臺(tái)”的模式,第一步通過與廠家直接達(dá)成戰(zhàn)略合作,并主張拒絕代理,抵制壓貨,逐步實(shí)現(xiàn)對(duì)酒類流通格局的簡(jiǎn)化和渠道運(yùn)營(yíng)效益的升級(jí);第二步則希望攜手廠家,與酒類終端聯(lián)盟一起,共同打造理性、科學(xué)的市場(chǎng)價(jià)格體系,促進(jìn)白酒產(chǎn)業(yè)健康、穩(wěn)定發(fā)展。
O2O要做終結(jié)者?買買圈自誕生之日起,就被行業(yè)當(dāng)作傳統(tǒng)渠道的挑戰(zhàn)者和酒類電商的終結(jié)者而備受爭(zhēng)議。因此買買圈負(fù)責(zé)人在論壇上鄭重表示,買買圈不是要否定哪一種模式,更不是要革誰(shuí)的命,而是希望在產(chǎn)業(yè)調(diào)整的歷史轉(zhuǎn)折期,實(shí)現(xiàn)和踐履他們對(duì)于產(chǎn)業(yè)調(diào)整、升級(jí)的戰(zhàn)略思考和創(chuàng)新途徑。涂海霞指出,白酒的黃金十年,也是積弊漸深的十年。而流通領(lǐng)域則是積弊最深的重災(zāi)區(qū)。十年來,營(yíng)銷領(lǐng)域的各種新思想和新技術(shù)花樣百出、層出不窮,但這些創(chuàng)新不但沒有對(duì)酒類流通市場(chǎng)的供應(yīng)鏈形成優(yōu)化、升級(jí),相反卻在不斷加重市場(chǎng)的負(fù)擔(dān)。一方面,供應(yīng)鏈體系越來越龐大而冗長(zhǎng),一個(gè)瓶酒從出廠到消費(fèi)者手中,要經(jīng)歷數(shù)道代理、分銷的環(huán)節(jié),同時(shí)也造成渠道庫(kù)存的膨脹。另一方面,企業(yè)為了強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)的需求,不斷追加市場(chǎng)費(fèi)用,強(qiáng)化營(yíng)銷和銷售隊(duì)伍,增加市場(chǎng)促銷物力。這不僅導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本不斷增加,給消費(fèi)者造成不必要的負(fù)擔(dān),而且冗長(zhǎng)的代理分銷體系,加上虛假繁榮的掩蓋,酒類產(chǎn)銷企業(yè)長(zhǎng)期在一個(gè)相對(duì)封閉的體系中運(yùn)行,導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中反應(yīng)遲鈍。買買圈就是希望通過創(chuàng)建酒類O2O平臺(tái),在下游聯(lián)合各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的名煙名酒店,組建區(qū)域市場(chǎng)的終端聯(lián)盟,為廠家提供在某區(qū)域市場(chǎng)快速進(jìn)入零售網(wǎng)絡(luò)的接口。而終端聯(lián)盟的組建,也讓酒廠有了一個(gè)精準(zhǔn)、快捷、強(qiáng)勢(shì)運(yùn)作本埠或外埠區(qū)域市場(chǎng)的起飛平臺(tái)。通過上下游資源的整合,買買圈希望讓營(yíng)銷回歸本真,讓價(jià)格回歸價(jià)值,不僅消費(fèi)者受益,而且也有助于廠家不斷提高市場(chǎng)反應(yīng)速度,提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平。買買圈的宣傳資料顯示,它是在綜合對(duì)比和反思了傳統(tǒng)渠道和電商渠道的利弊優(yōu)劣之后,提出的一體化解決方案。買買圈明確提出“酒企產(chǎn)品1天直達(dá)終端”,“名酒商店30分鐘送達(dá)客戶”,“消費(fèi)者隨時(shí)隨地在線下單”等承諾,希望全面整合廠商核心資源,建立強(qiáng)大的物流配送體系,開創(chuàng)直達(dá)快送歷史先河,徹底顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷模式,讓消費(fèi)者真正享受低價(jià)、保真、快捷和尊貴的服務(wù)。買買圈還承諾,將協(xié)助廠家實(shí)現(xiàn)“渠道扁平”、“快速鋪貨”、“高效攬客”、“精準(zhǔn)定位”和“降低成本”等營(yíng)銷體系的優(yōu)化。而針對(duì)加盟的名煙名酒店,買買圈則承諾幫助店家實(shí)現(xiàn)“銷量提升”、“廠家直采”、“品質(zhì)保障”、“坐享配送”、“縮減庫(kù)存”、“管理升級(jí)”等利益增效。
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