《西鳳酒價格表》華創(chuàng)證券食品飲料行業(yè)分析師薛玉虎從河北市場調(diào)研得出,從河北來看,行業(yè)調(diào)整之下,區(qū)域龍頭正依靠中檔和中高檔市場定位以及根據(jù)地深耕的能力,抵御調(diào)整壓力。2013年,河北白酒企業(yè)在龍頭品牌老白干的帶領(lǐng)下,山莊酒業(yè)、板城燒鍋酒牢牢占據(jù)根據(jù)地市場。其中,老白干酒業(yè)2013年銷售公司銷售收入同比增長10%左右,雖然比公司年初制定的目標(biāo)略低,但在行業(yè)深度調(diào)整的背景下,保持增長已實屬不易。“其增長的核心原因,在于老白干的全價位產(chǎn)品的覆蓋和區(qū)域深耕的組織能力”。在他看來,老白干的增長主要區(qū)域來自于省內(nèi)深耕的重點市場石家莊和衡水,省外依靠匯量招商的方式運作,與2012年相比基本持平,而省內(nèi)其它地級市諸如邯鄲、邢臺、保定等地持平或略增長。
省內(nèi)市場集中度上升 1月初,洛陽杜康控股銷售有限公司總經(jīng)理苗國軍告訴記者,2013年,盡管白酒行業(yè)的市場下行明顯,但杜康仍然保持了30%的增長率。雖然距離預(yù)期有差距,但從整個行業(yè)的發(fā)展情況來看,仍然屬于增長較快的白酒企業(yè)。在與苗國軍的聊天,記者無意之中了解到,從杜康2013年增長的格局來看,省內(nèi)根據(jù)地市場的增長率要高于省外,其中競爭優(yōu)勢越明顯的根據(jù)地市場,增長的越快。“現(xiàn)在杜康的增長率主要來自河南市場,相對2012年來看,2013年的增長率省內(nèi)市場增長了40%,集中分布在洛陽、鄭州以及豫南和豫東地區(qū),省外為20%,諸如在河北邯鄲和湖北襄樊十堰等地。”這種現(xiàn)象并非個案,記者也了解到河南南陽某酒類企業(yè),過去在省內(nèi)和省外都一定的銷售收入,但2014年開始,該企業(yè)準(zhǔn)備重新回到南陽市場。對于這種變化,苗國軍說,他們也將會調(diào)整市場策略,將更多地聚焦河南市場,“以往我們在省內(nèi)省外的資源規(guī)劃是各一半一半,今年來講,省內(nèi)省外市場的資源投入比例將進行六四開,更加加強對河南市場的重視程度和投入力度。”
在安徽市場,白酒銷售規(guī)模每年維持在150~180億之間。作為一個相對封閉的內(nèi)部競爭型市場,幾大品牌在此競爭優(yōu)勢均衡。由于安徽消費者對于白酒消費情感排外,加之徽酒作為酒水營銷策劃的起始地,為省外白酒品牌進入安徽,構(gòu)筑了一個天然屏障。近年以來,隨著古井貢、迎駕和口子窖品牌在安徽市場內(nèi)三足鼎立局勢明朗,三家白酒企業(yè)集體發(fā)力,在全省市場及地市局部市場展開激烈競爭,并不斷開始在全國白酒版圖中謀局布子。2013年以來,“調(diào)整”一詞成為行業(yè)的大背景,但古井貢酒因其扎實的根據(jù)地市場和集中在100元左右的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),受到的影響較小。2013年古井貢酒前三季度公司實現(xiàn)營收33.53億元,同比增長2.9%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤4.79億元。不過,從薛玉虎的觀察來看,從古井貢酒增長的區(qū)域結(jié)構(gòu)來看,不同地區(qū)各有增減。在古井貢酒市場根基比較扎實的安徽省內(nèi),繼續(xù)保持增長。而古井貢的河北、山東、浙江等非重點市場根據(jù)地,在行業(yè)調(diào)整的壓力下,抵御市場風(fēng)險的能力較弱, 2013年銷售持平或下滑。“省內(nèi)區(qū)域市場漲跌互現(xiàn),但整體保持增長;省外市場僅有河南一枝獨秀,有所穩(wěn)步發(fā)展”。按照薛玉虎觀察的數(shù)據(jù)看來,古井貢酒在安徽市場2013的銷售整體占比得到了提升,2012年收入占比約55%左右,而2013年在安徽市場占比提升到60%~62%;其中,合肥、亳州增速較快,估計在30%以上,皖南區(qū)域略有下滑,皖北區(qū)域保持增長,增速約在10%左右。
據(jù)記者調(diào)查,去年,在安徽市場上,古井年份的原漿獻禮版、口子窖的5年以及迎駕的金星、銀星系列,都成為安徽市場終端價位銷售最好、對全年銷售額增長貢獻最大的產(chǎn)品。在以往,一般地方品牌都會產(chǎn)生“本地品牌強勢,本地消費者主動購買強,所以不愁賣”的慣性思維,甚至有些白酒企業(yè)認為“自己的品牌在大本營市場已經(jīng)飽和”。因此,隨著很多區(qū)域白酒品牌在二三線市場建立了自己的根據(jù)地市場,不會再向根據(jù)地市場,進行更大的市場投入。轉(zhuǎn)而開始進行向省會市場,甚至向全國市場擴張的步伐。
而隨著白酒行業(yè)進入調(diào)整,布局全國市場“失利”的區(qū)域白酒企業(yè),開始“回馬”根據(jù)地市場?梢灶A(yù)見的是,他們的回歸將進一步對根據(jù)地市場進行管控。如向上抵抗外來強勢品牌的進攻,向下將不斷擠壓二、三線地方酒的生存空間。而隨著這些區(qū)域強勢品牌的回歸,未來省內(nèi)的市場規(guī)模必將深入增長,而省內(nèi)市場集中度將進一步上升。而薛玉虎則判斷,從這幾年的行業(yè)變遷中越發(fā)可以明確地看到安徽乃至全國白酒市場,在這一輪的行業(yè)調(diào)整中,區(qū)域龍頭集中度的提升,將會是行業(yè)發(fā)展的一個趨勢。
先在根據(jù)地壯大自我 在白酒行業(yè)內(nèi),一般的觀點認為,根據(jù)地市場只有對中小白酒企業(yè)來說,才是賴以生存的市場。對于區(qū)域一線強勢品牌來說,更多地應(yīng)該去博取省外市場,畢竟省外市場相對省內(nèi)要大得多。但事物相對而論,離開省內(nèi)市場去省外市場擴張。同時在省外市場擴張,也意味著省內(nèi)區(qū)域品牌,將不會具備在省內(nèi)擴張時,所擁有“地利”、“人和”優(yōu)勢。而在行業(yè)進入深度調(diào)整期的時候,在省外擴張的區(qū)域品牌,無疑將會面臨更多的挑戰(zhàn)。而這個時期,他們才想到,無論是什么時候,根據(jù)地市場永遠是白酒企業(yè)利潤最高、占有市場份額最大的市場。一旦失去在根據(jù)地市場的占據(jù)優(yōu)勢,對于企業(yè)來說發(fā)展將成為“無根之木,無源之水”,一切戰(zhàn)略規(guī)劃的發(fā)展都失去了依托,成為紙上談兵。
鄭州亮劍營銷咨詢公司總經(jīng)理牛恩坤接受記者時表示,根據(jù)地是自身力量占據(jù)絕對優(yōu)勢,而敵對力量不易攻取的地盤。有了自己的根據(jù)地,才有了立身之本和成長之源。“根據(jù)地市場是酒類企業(yè)積蓄力量、實現(xiàn)擴張的基礎(chǔ),是形成板塊組合效應(yīng),以點連線,以線連面,角逐全國市場的先決條件。”他認為,白酒企業(yè)要想以小博大,進行全國化進程,首先要在根據(jù)地創(chuàng)造相對優(yōu)勢,根據(jù)地市場的構(gòu)建和根據(jù)地市場的復(fù)制,將是企業(yè)發(fā)展成為“地頭蛇式”企業(yè)的必然路徑。“要在局部市場占據(jù)強大優(yōu)勢,建立屬于自已的戰(zhàn)略根據(jù)地市場,然后到周邊或異地復(fù)制更多的根據(jù)地市場,實現(xiàn)從一到多個強勢區(qū)域市場支撐,實現(xiàn)區(qū)域為王、塊板聯(lián)動效應(yīng),才能實現(xiàn)市場的全國化轉(zhuǎn)變”。在安徽智卓營銷咨詢策劃公司創(chuàng)始人朱志明看來,對于企業(yè)來說,一旦根據(jù)地市場下滑,就意味著整個企業(yè)業(yè)績的下滑。因此,一個有進取心和發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)指揮者,在鍛造地方名牌的同時,不斷滾動式發(fā)展,由點成線,由線成面,構(gòu)建一個個板塊化市場,才能讓自己足夠擁有走向全國市場的能力。
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