《西鳳酒價(jià)格表》雖然白酒企業(yè)仍然對(duì)2014年的市場(chǎng)給出了正增長(zhǎng)承諾,但洋河股份的一個(gè)“小動(dòng)作”卻泄露了一個(gè)秘密:這個(gè)正增長(zhǎng)的實(shí)現(xiàn),或許比預(yù)想的要艱難。因?yàn)榘拙茦I(yè)或正在醞釀從過(guò)去的以漲價(jià)拉動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi),轉(zhuǎn)型為以市場(chǎng)接受的價(jià)格體系來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)的新格局中。而洋河,正準(zhǔn)備嘗試這種全新的“逆生長(zhǎng)”玩法。
昨日,公司“藍(lán)色經(jīng)典”系列新品邃之藍(lán)、高之藍(lán)、遙之藍(lán)計(jì)劃近期上市。有消息稱(chēng),洋河此次推出的新品42度、52度邃之藍(lán)售價(jià)為258元/瓶和268元/瓶;42度、52度高之藍(lán)售價(jià)為488元/瓶和508元/瓶;42度、52度遙之藍(lán)售價(jià)為1280元/瓶和1318元/瓶。這觸動(dòng)了一些業(yè)內(nèi)人士敏感的神經(jīng)。根據(jù)洋河股份天貓官方旗艦店上標(biāo)示的價(jià)格,其目前主導(dǎo)的同系列產(chǎn)品42度海之藍(lán)的價(jià)格為198元/瓶;42度天之藍(lán)的價(jià)格為428元/瓶;夢(mèng)之藍(lán)M6的價(jià)格為980元/瓶。
“同一個(gè)系列,新品價(jià)格比現(xiàn)有產(chǎn)品價(jià)格略高,這或許暗藏著一個(gè)新的銷(xiāo)售策略。”四川1919酒類(lèi)供應(yīng)鏈管理股份有限公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理?xiàng)盍杲治龇Q(chēng)。“洋河這樣做不排除它利用新產(chǎn)品刺激市場(chǎng)活躍度,實(shí)則消化老產(chǎn)品的意圖。”北京楊承平酒類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司總經(jīng)理?xiàng)畛衅秸J(rèn)為,老產(chǎn)品的價(jià)格疲弱度已經(jīng)形成,用推出新產(chǎn)品的方法應(yīng)對(duì)老產(chǎn)品過(guò)快的降價(jià)速度,吸納一些新的消費(fèi)者進(jìn)來(lái),也是廠家力圖把在危機(jī)中丟失的市場(chǎng)穩(wěn)住的一個(gè)策略。
在楊陵江看來(lái),如果真如他們所猜測(cè)的話,洋河的這個(gè)“小動(dòng)作”就很可能透露了一個(gè)大秘密。“之前市場(chǎng)好的時(shí)候,白酒企業(yè)刺激市場(chǎng)消費(fèi),往往采取漲價(jià)拉動(dòng)。”楊陵江說(shuō),但100元錢(qián)的酒漲到300元后,廠家必須推出新的100元的產(chǎn)品保留其中消費(fèi)能力低的群體。如果將這個(gè)過(guò)程稱(chēng)作“正增長(zhǎng)”,那么現(xiàn)在透露的信息很可能就是,白酒企業(yè)如今試圖通過(guò)推出較高價(jià)格的新品,讓老產(chǎn)品逐步走進(jìn)“市場(chǎng)接受的價(jià)格體系”,與之前的漲價(jià)拉動(dòng)路徑相反,可謂“逆增長(zhǎng)”。不過(guò),楊陵江不認(rèn)為這是老產(chǎn)品的降價(jià),他表示,這是在原有價(jià)格體系名存實(shí)亡的情況下,將“暗扣變成明折”的過(guò)程,“這將有利于經(jīng)銷(xiāo)商打款進(jìn)貨。”
但是,業(yè)內(nèi)強(qiáng)調(diào),這種策略的意圖不是獲取新的經(jīng)銷(xiāo)商,也不應(yīng)看做是去庫(kù)存的有效方式,它的實(shí)際作用是續(xù)接原有高價(jià)位的部分客源和保留價(jià)格標(biāo)桿形象。“有的客戶(hù)是品牌消費(fèi)者,有的客戶(hù)則只消費(fèi)某個(gè)價(jià)位的產(chǎn)品。”因此,楊陵江認(rèn)為,這種做法對(duì)于那些之前去庫(kù)存效果比較好的企業(yè)有實(shí)際意義,“比如五糧液,它在2013年庫(kù)存消化得比較好。”楊陵江說(shuō),只是目前五糧液還沒(méi)有推出新品。
還有一點(diǎn),市場(chǎng)好時(shí),“正增長(zhǎng)”模式的渠道順暢,而在如今的“逆增長(zhǎng)”形勢(shì)下,新的渠道拓展是擺在所有酒廠面前的主要問(wèn)題。“2014年,白酒行業(yè)很可能首次出現(xiàn)行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)的狀況。” 楊承平說(shuō)。
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