《西鳳酒》誰都不會否認(rèn)2013年是白酒行業(yè)的寒冬,但誰都無法確定這是否是最冷的冬天,或許未來會更冷。2014年1月,北京西南城區(qū)一家掛著“洋河夢之藍(lán)”招牌的煙酒零售店,說到過去這一年的銷售收入,老板連連搖頭,“差不多有前年的一半吧。”這家店主營洋河系列, 同時也銷售各種品牌的白酒、紅酒、啤酒。對于主營的“洋河藍(lán)色經(jīng)典”,老板花了力氣推廣:買兩箱,送一箱。這不過是洋河股份甚至整個白酒行業(yè)現(xiàn)狀的一個縮影 銷量銳減,凈利潤下滑甚至虧損,成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。洋河股份便預(yù)計2013年凈利潤最高或下降20%,而這還不是最 差的,同為上市公司的酒鬼酒早在去年三季度便陷于虧損。“2014年還有3000家白酒中小企業(yè)會被兼并或倒掉。” 中糧集團(tuán)白酒市場總監(jiān)舒國華告訴記者,行業(yè)調(diào)整還將深入。
盛宴背后 白酒業(yè)這幾年的冰火兩重天,在洋河股份身上表現(xiàn)明顯。2009年上市的洋河股份成長迅猛,上市以來幾乎每年都以50%甚至更高的速度增長。在最近的增長年份2012年,其營收高達(dá)172.7億,凈利有61.5億,同比增長五成。業(yè)績的增長也點燃了投資者的熱情,它的股價長年徘徊在高位,2010年還一度成為兩市股價第一高的公司。最近的高點出現(xiàn)在2012年7月16日,達(dá)到156元,撐起了洋河股份 1634億的市值。洋河的紅火并不是孤例。過去五年,從白酒行業(yè)領(lǐng)頭羊茅臺五糧液,到中高端品牌劍南春、水井坊、沱牌舍得等,無不是酒業(yè)狂歡參與者。風(fēng)向標(biāo)茅臺53度飛天的價格曾從七、八百塊上漲到2000多 塊一瓶。就在2012年第三季度,酒鬼酒的盈利還暴增,同比增幅為685%。但在高歌猛進(jìn)的背后,白酒企業(yè)隱疾不小。2012年底,白酒行業(yè)“塑化劑事件”爆發(fā)。一些知名品牌白酒均被指塑化劑超標(biāo),行業(yè)遭受重創(chuàng)。
除此以外,酒企還有自己的煩惱,洋河的麻煩便可見一斑。2012年洋河股份爆出“散酒門”,媒體稱洋河從四川購買大量散酒,勾兌成中高檔產(chǎn)品。盡管洋河否認(rèn)購買散酒,卻承認(rèn)外購基酒,用于勾兌低端和個性化產(chǎn)品。這也暴露 出其高成長性背后的產(chǎn)能與技術(shù)局限。而洋河股份在營銷上的大手筆,也被認(rèn)為有過度之虞。洋河股份在央視等媒體上大量做廣告,花費不菲。一組流傳甚廣的數(shù)據(jù)顯示,2010年其廣告支出為4.35億,同年五糧 液的廣告支出費用為4.21億元,但其營收是洋河股份的兩倍。如此,在繁花似錦之時唱冷調(diào)者不少見。神農(nóng)投資總經(jīng)理陳宇早在2011年就對洋河股份發(fā)出了懷疑的聲音。“如果做一個簡單的對沖產(chǎn)品,那么我會買貴州茅臺,賣空洋河股份。迄今為止,還沒聽說誰買了整箱白 酒存在那里,但是茅臺越存越多,每當(dāng)看到洋河那高高在上的股價,我的肝兒都顫悠。”那年12月6日,陳宇在其微博上這樣寫道。
危機到來 危機在2012年底開始到來。當(dāng)年12月4日,中共中央政治局通過了“八項規(guī)定”,拉開了一場持久的廉政風(fēng)暴。“三公”消費受限,宴請數(shù)量銳減,高檔煙酒市場萎縮,白酒企業(yè)的日子漸漸不好過起 來。在一線白酒中,洋河股份最早披露了白酒上市公司不良業(yè)績預(yù)期。去年中報,洋河便預(yù)計前三季度凈利變動幅度在正負(fù)10%之間。到了第三季度,洋河單季凈利同比下滑近 三成。整個行業(yè)也是哀鴻一片。酒鬼酒三季度凈虧1037萬,沱牌舍得前三季盈利下滑97%。隨之而來的是股價猛烈下跌,洋河股份一度領(lǐng)銜大跌熊股。整個2013年,洋河股份的股價下跌了近55%,市值蒸發(fā)1200億。而14家白酒上市公司在2013年市值蒸發(fā)約2500億 元。中糧集團(tuán)白酒市場總監(jiān)舒國華認(rèn)為,中高端品牌中受沖擊最大的是除五糧液茅臺以外的其它品牌,郎酒、劍南春的銷量都遭到了腰斬,水井坊不僅是腰斬,而是斬得太多, 洋河夢之藍(lán)等都不具備任何性價比優(yōu)勢了。行業(yè)內(nèi)的上市公司尚是如此,更不論大量中小型企業(yè)了。茅臺鎮(zhèn)眾多沒有品牌的小廠,便已倒下一大批。“這一輪調(diào)整的主要是中小企業(yè),他們熬不過去;前幾年大量搞投機的企業(yè)也過不去。如果近期還要調(diào)整稅收,沒有當(dāng)?shù)卣姆龀值脑挘∑髽I(yè)就更不利了。”舒國華說 ,“我預(yù)測將有3000家小企業(yè)會被兼并甚至倒閉。”
泡沫破裂 在陳宇看來,引發(fā)整個白酒行業(yè)泡沫的是政府的基建投資和房地產(chǎn)泡沫,以及官場的腐敗文化。2008年全球金融危機,中國政府出臺4萬億投資,不少投資流向了基礎(chǔ)建設(shè)領(lǐng)域,維系了中國經(jīng)濟(jì)高增長。“基建投資大,官場消費大。”陳宇說,彈性最大的就是酒,官場和商人之間用酒來勾兌,高端酒的銷量出現(xiàn)井噴。但高端品牌茅臺五糧液的產(chǎn)能是有限的,因此市面上假 酒猖獗。這也為洋河股份等二線品牌的發(fā)展帶來了契機。“洋河告訴你,我這是真的,一下就切出市場的一片藍(lán)海。”陳宇說,時勢造英雄,洋河這是抓住了市場給它的重要機會。但泡沫最終會破滅,它來自于政府對于基建的收縮、對房地產(chǎn)的調(diào)控,以及對官場腐敗文化的打擊。泡沫的破滅勢必會首先波及成長迅猛卻又不乏隱憂的企業(yè),陳宇早年對對洋河的唱空便基于此。“我看到了它爆炸式增長背后的隱憂。”他說,“白酒行業(yè)的泡沫化,到了一定程度后必然破滅,只是2011年時我不能預(yù)知是反腐這件事情使泡沫破滅。”在陳宇的觀察中,洋河的成功在于推出高端酒系列,比如“夢之藍(lán)”、“海之藍(lán)”。它的價格也很高,如今“夢之藍(lán)”的標(biāo)價最高仍超過2000元。這種價格的酒老百姓喝不 起,因而一旦泡沫破裂便不可維系,“所以它的銷售收入存在劇減的危險。”
而另一方面,陳宇也不看好洋河的勾兌技術(shù)。“你勾兌出來的酒不如正兒八經(jīng)地釀出來的酒。”陳宇說,“茅臺在窖里存五年,里面產(chǎn)生一些微量元素,這和你用基酒勾兌 出來的酒完全不一樣。”在他看來,洋河的勾兌技術(shù)適應(yīng)泡沫化,但泡沫破裂時技術(shù)優(yōu)勢便不存在了。在舒國華看來,白酒行業(yè)也在這幾年形成了產(chǎn)能過剩,國家“十二五規(guī)劃”是1000萬噸,但在2011年底就突破這個量了,提前了五年。即使沒有“三公”消費的限制,白酒 行業(yè)的調(diào)整也會在2014、15年到來。“八項規(guī)定”只是加速了行業(yè)調(diào)整時機。國家行政學(xué)院教授竹立家認(rèn)為“八項規(guī)定”是對權(quán)力的規(guī)范,包括權(quán)力的民主化、法治化,以提高權(quán)力的威信。“要實現(xiàn)這一點的基本前提,就是要廉潔。”竹立家告訴《 中國周刊》記者,“反腐是重構(gòu)權(quán)力的一個重要舉措。”在他看來,反腐由黨的紀(jì)律檢查委員會主抓,動了真格,并會一直搞下去。這也意味著,政務(wù)消費驅(qū)動增長時代結(jié)束,白酒行業(yè)必須轉(zhuǎn)型,尋找新的增長點。
塑造一個新的“英雄”危機之下,各尋出路。茅臺五糧液拓展電商渠道,茅臺收縮戰(zhàn)線賣掉啤酒廠,五糧液賣車省成本,一舉一動都備受關(guān)注。對于茅臺五糧液以外的中高端白酒企業(yè)來講,出路何在?盡管曾唱空洋河,但陳宇仍認(rèn)為洋河大有機會。“洋河本身并沒有受到太大創(chuàng)傷,現(xiàn)在它手上全是現(xiàn)金。它的凈資產(chǎn)全是酒缸,基酒也是不會過時的,它損失的無非是經(jīng)銷 商系統(tǒng),但這個還可以再建,F(xiàn)在就看它下一步戰(zhàn)略怎么做,它手上現(xiàn)金豐富,只要戰(zhàn)略得當(dāng)?shù)脑掃能再起來,而這個企業(yè)是不缺乏戰(zhàn)略能力的。”而洋河還在逆市擴張中。2013年10月,洋河股份收購湖北梨花酒廠,12月投資10億建設(shè)湖南工業(yè)園項目,邁出了向全國擴張的步伐。“洋河認(rèn)為這一輪洗牌是擠壓式增長,所以他們采取的是相反的策略 擴。”舒國華分析。但市場是否還能容納得下新的產(chǎn)能?洋河的擴張是否前景明朗?陳宇的看法很有代表性。在他看來,白酒行業(yè)還有很長的調(diào)整期,這是未來三五年的趨勢。“持續(xù)三五年是非?膳碌模驗槟悴恢肋@幾年哪些競爭對手和替代者會出現(xiàn)。”陳宇說,現(xiàn)在白酒被打擊,酒桌上大家都喝啤酒了,或者紅酒,小酌一下,大家都開心 ,五年后老齡化加劇,城市里喝白酒的人更是大幅減少。
那么,白酒的第二春在哪兒呢?陳宇的答案是:“農(nóng)村。”在他看來,當(dāng)實現(xiàn)了土地流轉(zhuǎn),中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化實現(xiàn)了以后,農(nóng)民拿了錢、進(jìn)了城,要做的第一件事情就是喝酒。“但這個市場來臨時,誰能抓住呢?誰能在農(nóng)民進(jìn)城喝酒時,在他們心中塑造一個新的英雄呢?不能排除洋河有這個機會。”他說。
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