《西鳳酒價(jià)格表》政策放松和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)暖目前尚未看到,故而平衡點(diǎn)的尋找集中于供給端變化,現(xiàn)行的茅臺(tái)-五糧液主導(dǎo)的“價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)者和跟隨者”框架下,核心企業(yè)的新年政策成為重要參考。本文結(jié)合茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等企業(yè)相關(guān)信息,對(duì)2014年白酒行業(yè)關(guān)鍵點(diǎn)展望。
2014年,白酒行業(yè)整體運(yùn)行的關(guān)鍵點(diǎn)可能有:1、政府壓力適當(dāng)降低,企業(yè)調(diào)整更加市場(chǎng)化;2、價(jià)格平衡過(guò)程仍將繼續(xù),價(jià)格擠壓向產(chǎn)品擠壓過(guò)渡;3、組織結(jié)構(gòu)繼續(xù)扁平化;4、渠道調(diào)整深化,經(jīng)銷商進(jìn)一步洗牌;5、跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)和收購(gòu)兼并案例增多;6、企業(yè)加大對(duì)新興渠道和新型商業(yè)模式的探索;7、中小企業(yè)退出趨勢(shì)更清晰;8、行業(yè)性政策的推進(jìn)有望取得進(jìn)展。
評(píng)估 前兩大關(guān)鍵點(diǎn)的完成,將帶來(lái)部分處在領(lǐng)先地位的企業(yè)完成局部觸底,同時(shí)企業(yè)重心更多聚焦在增長(zhǎng)層面;三、四點(diǎn)的調(diào)整,是企業(yè)市場(chǎng)化的表象要求,將彌補(bǔ)和提升在過(guò)去10年大部分企業(yè)所欠缺的競(jìng)爭(zhēng)力;后四點(diǎn)的發(fā)生,有望激發(fā)市場(chǎng)進(jìn)一步的投資熱情?傮w而言,2014年相比2013年的單邊調(diào)整,部分企業(yè)最危急的階段有望度過(guò)。風(fēng)險(xiǎn) 行業(yè)政策超預(yù)期從嚴(yán);競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)進(jìn)一步惡化。
1、政府壓力適當(dāng)降低,企業(yè)調(diào)整更加市場(chǎng)化 茅臺(tái)對(duì)2014年的要求是,“十二五規(guī)劃的千億目標(biāo)未變”,“2014年相比2013年,茅臺(tái)酒和系列酒的生產(chǎn)和銷售收入上相比2013年有一定幅度增長(zhǎng)”;瀘州老窖方面,政府對(duì)公司“基本沒(méi)有增長(zhǎng)壓力和要求”;五糧液方面,2013年要求“收入努力持平就行”(年初要求20%增長(zhǎng))。來(lái)自產(chǎn)業(yè)鏈最上端的政府的壓力適當(dāng)降低,為企業(yè)更加順應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)的調(diào)整提供基礎(chǔ);從而,調(diào)整的路徑和過(guò)程會(huì)更加直接和不再糾結(jié);
2、價(jià)格平衡過(guò)程仍將繼續(xù),價(jià)格擠壓向產(chǎn)品擠壓過(guò)渡 1)目前,茅臺(tái)的渠道庫(kù)存水平不高(經(jīng)銷商調(diào)研顯示庫(kù)存普遍在2個(gè)月左右,且臨近春節(jié)旺季,動(dòng)銷良好);茅臺(tái)的問(wèn)題在于,依然需要通過(guò)逐步增加投放量對(duì)市場(chǎng)均衡進(jìn)行試探,這在弱平衡下,容易造成價(jià)格體系的短期波動(dòng)。雖然,我們堅(jiān)持認(rèn)為,茅臺(tái)在2013年基本度過(guò)了其最困難的時(shí)刻――2013年普通茅臺(tái)的投放量和市場(chǎng)消費(fèi)量要高于2012年;但市場(chǎng)似乎需要繼續(xù)等待投放量增加和看到市場(chǎng)依然能夠消化,來(lái)驗(yàn)證“茅臺(tái)轉(zhuǎn)型的成功”;2)五糧液渠道中依然有一定庫(kù)存(渠道調(diào)研顯示庫(kù)存普遍在3-4個(gè)月,但三季度以來(lái)公司無(wú)壓貨壓力,單向去庫(kù)存良好);我們認(rèn)為,五糧液的主要問(wèn)題有兩點(diǎn),一是普五和1618價(jià)格倒掛和渠道庫(kù)存積壓,二是組織結(jié)構(gòu)調(diào)整進(jìn)展較慢。我們預(yù)期,五糧液會(huì)通過(guò)1-2個(gè)季度左右來(lái)完成高端產(chǎn)品的渠道清理,下一步將明確普五和1618的定位(往上提升做形象產(chǎn)品;或者新包裝做放量產(chǎn)品――我們認(rèn)為后者可能性較大);而在五糧液經(jīng)銷商會(huì)議上,明確表示要加快組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整,在2014年1季度前7個(gè)子公司全面建立;3)茅臺(tái)試探性投放,會(huì)帶來(lái)一定程度的價(jià)格擠壓;五糧液為了增長(zhǎng),也可能選擇適當(dāng)降價(jià)擠壓;瀘州老窖也在思考沒(méi)有銷量支撐的名義價(jià)格是否需要調(diào)整――三大龍頭的策略,會(huì)在2014年帶來(lái)一定的價(jià)格擠壓,但幅度上我們不認(rèn)為有2013年那么激烈;另一方面,隨著各企業(yè)組織調(diào)整和加大對(duì)于中檔、中低檔市場(chǎng)的重視,價(jià)格擠壓將向產(chǎn)品擠壓過(guò)渡。
3、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)繼續(xù)扁平化 茅、五的經(jīng)銷商會(huì)議,均提到組織結(jié)構(gòu)調(diào)整:茅臺(tái)在2013年成立了專門(mén)銷售系列酒的子公司,但同時(shí)認(rèn)為“系列酒下沉不到位,精細(xì)管理不到位”,對(duì)2014年相關(guān)工作提出了要求;五糧液會(huì)議中,多位領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言都有涉及“子公司建設(shè)”、“人員增加”、“縮短銷售渠道”等要點(diǎn);而瀘州老窖則已經(jīng)開(kāi)始按照核心品牌進(jìn)行“模擬公司制”的變革。在行業(yè)步入供大于求和競(jìng)爭(zhēng)加劇的階段,適應(yīng)復(fù)雜環(huán)境的組織調(diào)整和進(jìn)步,會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)的必要條件。企業(yè)內(nèi)部組織同外部環(huán)境的對(duì)接和協(xié)同的要求,比過(guò)去將明顯提升;反過(guò)來(lái),當(dāng)大企業(yè)們順利的完成調(diào)整之后,其對(duì)外可能產(chǎn)生非凡的張力。
4、渠道調(diào)整深化,經(jīng)銷商進(jìn)一步洗牌 我們理解的渠道調(diào)整深化,從時(shí)間進(jìn)程角度是指:相比于2013年迫于市場(chǎng)壓力,部分經(jīng)銷商被動(dòng)的調(diào)整和退出,2014年將進(jìn)入企業(yè)主動(dòng)調(diào)整渠道的階段。茅臺(tái)和五糧液在年度經(jīng)銷商會(huì)議上,都直接或間接的指出,部分經(jīng)銷商思想轉(zhuǎn)變不夠及時(shí),依然存在坐商、官商的心態(tài);同時(shí),也都表達(dá)了2014年進(jìn)一步加強(qiáng)同經(jīng)銷商的合作,但合作對(duì)象是符合市場(chǎng)要求的經(jīng)銷商,五糧液在分會(huì)場(chǎng)也提出對(duì)經(jīng)銷商分類管理的想法。瀘州老窖在渠道結(jié)構(gòu)方面動(dòng)作領(lǐng)先,未來(lái)的思路是進(jìn)一步鞏固和細(xì)化柒泉體系。我們認(rèn)為,這其中透露出來(lái):1)高端酒為代表的茅、五開(kāi)始主動(dòng)篩選經(jīng)銷商,適當(dāng)壓貨也是這種優(yōu)勝劣汰的過(guò)程一部分;2)在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建更穩(wěn)固的廠商關(guān)系和渠道利差體系;3)逐步構(gòu)建可同區(qū)域性和地方性酒企競(jìng)爭(zhēng)的渠道系統(tǒng),從而開(kāi)啟行業(yè)調(diào)整的規(guī)模化擠壓。
5、跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)和收購(gòu)兼并案例增多 2013年,五糧液、瀘州老窖、洋河等企業(yè),已經(jīng)開(kāi)始試水跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)和異地并購(gòu);同時(shí),針對(duì)白酒的財(cái)務(wù)和產(chǎn)業(yè)投資也開(kāi)始增多(比如中糧集團(tuán),聯(lián)想集團(tuán),中信產(chǎn)業(yè)資本等)。我們認(rèn)為,白酒的跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)和收購(gòu)兼并,成為中期趨勢(shì)的基本條件已經(jīng)具備,因?yàn)椋?)消費(fèi)群體重心的轉(zhuǎn)換帶來(lái)企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略調(diào)整;2)企業(yè)組織結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)跨區(qū)域運(yùn)營(yíng)形成支撐;3)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)節(jié)變化使得地方保護(hù)(無(wú)論是資本輸出地還是輸入地)都可能放松;4)一、二級(jí)市場(chǎng)的估價(jià)大幅度回落。我們一直持有一個(gè)觀點(diǎn):即資本真正作為競(jìng)爭(zhēng)力的一種,有可能成為這一輪行業(yè)調(diào)整中勝出企業(yè)的路徑之一。確切的說(shuō),資本和市場(chǎng)化能力的結(jié)合,會(huì)是重要的關(guān)注方面。
6、企業(yè)加大對(duì)新興渠道和新型商業(yè)模式的探索 茅臺(tái)、五糧液在經(jīng)銷商會(huì)議上均提到對(duì)于電商渠道的探索。茅臺(tái)提到,其國(guó)內(nèi)現(xiàn)有直營(yíng)店32家,經(jīng)銷商2336家,海外71家;建立了網(wǎng)上商城,同京東、酒仙網(wǎng)、天貓展開(kāi)合作。五糧液也提到“加強(qiáng)專賣(mài)店管理,增加增值服務(wù),完成電商個(gè)性化定制”等內(nèi)容。在商業(yè)模式探索方面,瀘州老窖的柒泉模式、博大模式已經(jīng)取得不錯(cuò)的效果;五糧液在完成7個(gè)子公司建立后,或許在相關(guān)方面也會(huì)有創(chuàng)新。總之,這一部分內(nèi)容,整個(gè)行業(yè)都在積極的探索。
7、中小企業(yè)退出趨勢(shì)更清晰 隨著前述關(guān)鍵點(diǎn)內(nèi)容的推進(jìn),我們可以預(yù)期,中小企業(yè)的生存環(huán)境將趨于惡化,我們認(rèn)為,2014年有望看到生產(chǎn)企業(yè)數(shù)目的下降。(截至2013年10月,規(guī)模以上白酒企業(yè)為1408家,同比增長(zhǎng)11%;行業(yè)收入同比增長(zhǎng)9%,單體規(guī)模下降。)
8、行業(yè)性政策的推進(jìn)有望取得進(jìn)展 食藥監(jiān)總局11月29日已發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)白酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理工作的通知》,將強(qiáng)化白酒生產(chǎn)許可,嚴(yán)格規(guī)范白酒標(biāo)簽標(biāo)識(shí),區(qū)分“固態(tài)法”及“液態(tài)法”,以及加強(qiáng)對(duì)白酒加工小作坊的監(jiān)管。
目前,白酒協(xié)會(huì)還在推進(jìn)的工作有年份酒標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一和檢測(cè)問(wèn)題。我們認(rèn)為,隨著白酒企業(yè)消費(fèi)群體的轉(zhuǎn)換、向主流價(jià)值觀的靠攏,白酒回歸消費(fèi)品本質(zhì),相應(yīng)的政策推進(jìn)有望取得進(jìn)展。
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