《西鳳酒價(jià)格表》北京市場, 素為高端名酒的聚集之地,在這里,上演過太多的銷售奇跡。但如今,“變”、“底”二字卻成了北京高端名酒市場的主旋律。所謂“變”,是指渠道比重在變、價(jià)格在變、經(jīng)銷商的運(yùn)作手法和心態(tài)在變;而所謂“底”,則是說什么價(jià)格才是底?誰又抄了誰的底?高端名酒在北京市場的利潤空間還剩多少?53 度飛天茅臺、五糧液(普五)、國窖1573、青花汾三十年作為高端名酒在北京市場的代表,其狀況究竟如何呢?為此,記者進(jìn)行了一番調(diào)查。茅臺——利潤菲薄,倒掛堪虞有經(jīng)銷商透露,茅臺之所以能掙錢,是因?yàn)闃淦鹆?3度飛天茅臺的價(jià)格高度。雖然43 度飛天茅臺、漢醬等價(jià)格在2013 年幾乎攔腰砍半,但廠家仍有利潤,這為53 度飛天茅臺的價(jià)格提供了一定支撐。2013 年秋季糖酒會之前,53 度飛天茅臺在北京市場的價(jià)格約為1000-1050元左右,但之后有所下滑,最低時(shí)差不多是830 元左右(12月初),此時(shí),基本上是以900 元左右的價(jià)格成交,少數(shù)客戶賣到了880 元。除去物流和人力成本之后,所剩利潤并非很多。
造成這種局面的原因主要有兩點(diǎn),一是增長速度過快;二是經(jīng)銷商素質(zhì)參差不齊。“頭三年,靠關(guān)系”,這已不是什么秘密。但這些經(jīng)銷商到底有沒有渠道,茅臺沒有考慮。而在“量少,價(jià)錢低點(diǎn)也能賺錢”的思維指引下,兩噸、三噸的批發(fā)行為,導(dǎo)致了茅臺的價(jià)格一路走低。雖說有困難就有機(jī)遇,但關(guān)鍵還是要看誰能因應(yīng)環(huán)境轉(zhuǎn)變思維、觀念和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。茅臺2013 年的下滑是在半山腰上,但2014 年則不明朗。以目前的情況來看,春節(jié)后有出現(xiàn)倒掛的可能。茅臺雖在控量,但前段時(shí)間的放量市場尚未來得及進(jìn)行消化,而2014 年的貨馬上又要進(jìn)庫,其自然消化需要很長的時(shí)間。汾酒青花瓷三十年——商超挺價(jià),未來迷離據(jù)汾酒在京經(jīng)銷商透露,汾酒2013 年的銷售只有60多億元,比2012 年下降了10 多個(gè)億。在北京市場,汾酒之前是針對重點(diǎn)市場重點(diǎn)投入,帶動其他小經(jīng)銷商加大做市場的力度。例如汾酒要在商超做價(jià)格標(biāo)桿,就會對一些經(jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼,使汾酒經(jīng)銷商能在商超挺住價(jià)格。目前,汾酒青花瓷三十年在商超渠道的價(jià)格是798 元,而其他渠道就圍繞著798 元做文章,給商場外的渠道留下更大的價(jià)格區(qū)間和利潤空間。但事實(shí)上,汾酒青花瓷三十年在北京市場的銷量非常少。2013 年,汾酒在北京市場的銷量估計(jì)為5 億元左右,較2012 年增長約12%,但增長的部分大多數(shù)來自老白汾系列產(chǎn)品,汾酒青花瓷三十年的未來依然撲朔迷離。
五糧液——銷量不錯(cuò),無錢可賺 五糧液在北京的銷量一直不錯(cuò),但從廠家正常渠道拿貨的經(jīng)銷商,幾乎都在虧損。有經(jīng)銷商算了這樣一筆賬:以大型經(jīng)銷商而言,廠家承諾給15 個(gè)點(diǎn)的返利,按719 元的進(jìn)貨價(jià)算,也就100 多元,F(xiàn)在賣560 元左右,貼上返利,都還虧50 多元。而且五糧液這個(gè)價(jià)格到底能堅(jiān)持多久,很多經(jīng)銷商心里都沒底。有經(jīng)銷商直言不諱地指出了五糧液存在的問題:五糧系列的產(chǎn)品和度數(shù)太多,結(jié)構(gòu)有點(diǎn)亂。當(dāng)初說五糧系列的產(chǎn)品只開五個(gè),可現(xiàn)在市場上有幾十個(gè)。68 度比52 度還便宜,39 度又比45 度貴,價(jià)格沒有理順。雖說五糧液在2013 年“12.18”會議上提出了2014 年繼續(xù)控量保價(jià)的政策,但能不能把52 度的產(chǎn)品價(jià)格挺起來,還很難說。如果挺不起來,那么42 度產(chǎn)品、39 度產(chǎn)品的價(jià)格就穩(wěn)不住。國窖1573——倒掛嚴(yán)重,動銷維艱 一直以來,國窖1573 給經(jīng)銷商的印象似乎都是兩條腿走路,和瀘州老窖特曲互為補(bǔ)充。但在北京市場,某些渠道的瀘州老窖特曲價(jià)格已從170 元下降至120 元,利潤縮水。而國窖1573,則從2012 年的全國5000 噸下滑至2013 年的全國2000 噸左右,其北京市場的銷量下滑在60% 以上,并且倒掛嚴(yán)重,致使多數(shù)經(jīng)銷商都不敢賣。有經(jīng)銷商表示,在北京市場,不敢賣國窖1573 的有兩種情況:一種是從廠家999 元拿貨的經(jīng)銷商不敢賣。因?yàn)槌松坛酪酝,基本上都是倒掛的價(jià)格,但商超渠道的出貨量非常少,所以基本上等同于零星銷售。而大批量成交的市場流通價(jià),則在650-700 元之間,這與999 元的出廠價(jià)相差太大,所以只好觀望價(jià)格或是“挖肉補(bǔ)瘡”;另一種不敢賣的情況,則屬于望風(fēng)而逃型,視國窖1573 為短期內(nèi)不能觸碰的產(chǎn)品。倒掛嚴(yán)重,已成為國窖1573 在北京市場很難動銷的癥結(jié)所在。
電商抄底成“最大贏家”?在過去,團(tuán)購是北京市場高端白酒的核心渠道,但現(xiàn)在,許多經(jīng)銷商已經(jīng)轉(zhuǎn)變觀點(diǎn),提倡適當(dāng)?shù)刈鲆恍┥坛蛡(gè)人消費(fèi)(個(gè)人團(tuán)購)。不過目前商超基本上是零星銷售,而個(gè)人團(tuán)購則一般都是幾箱到一二十箱的銷量,尚不能起到支撐作用。除此之外,電商成了目前渠道當(dāng)中銷量較大者,但與其說是銷出去,不如說是被抄底走,因此也很難說有多高的利潤可言。在北京市場,電商開始抄庫存較大的經(jīng)銷商的底,“中酒網(wǎng)現(xiàn)在就是靠抄底用價(jià)格取勝,因?yàn)樗麄儧]有資金去進(jìn)行大規(guī)模的推廣。他們的時(shí)機(jī)看得很準(zhǔn),現(xiàn)在好多大經(jīng)銷商都是貨來了,先低價(jià)賣一部分變現(xiàn),再用資金流來做市場。”北京某經(jīng)銷商這樣說道。有經(jīng)銷商認(rèn)為,電商不是一個(gè)新生事物,現(xiàn)在幾乎所有的企業(yè)都在涉足網(wǎng)絡(luò)銷售。網(wǎng)絡(luò)這個(gè)東西,便利、快捷,可是網(wǎng)絡(luò)銷售目前還沒有真正的規(guī)矩,亂象紛呈,他們深受其害。但事實(shí)上,在底價(jià)未現(xiàn)的前提下,諸如中酒網(wǎng)、京東等電商仍然是不敢過于冒險(xiǎn)的。預(yù)計(jì)2014 年的底價(jià),將會在春節(jié)過后逐漸明朗,但這注定會讓許多經(jīng)營者頭破血流。屆時(shí),會將是電商的一場盛宴。
你抄我也抄——經(jīng)銷商反抄電商的底電商抄底后,利潤其實(shí)也不高。“五糧液開票565 元,不開票560 元。”——這是2013 年12 月底北京電商線下銷售五糧液的基本價(jià)格。據(jù)了解,以560-565 元價(jià)格 銷售五糧液的電商,基本都是以520-560 元的價(jià)格抄的底。其中,520 元的價(jià)格是2013 年秋交會之后的行情,而560 元的價(jià)格則對應(yīng)于秋交會之前的9 月份時(shí)段。其主要的抄底對象大多是名酒產(chǎn)品過去的團(tuán)購商以及少量一批商,而主要的銷售群體,則是那些不愿意從廠家繼續(xù)拿貨的經(jīng)銷商。一位從電商拿貨的經(jīng)銷商對記者說,因?yàn)樗麕齑婧苌,又有大片的銷售網(wǎng)絡(luò),所以抄電商的底就成了一種利潤和風(fēng)險(xiǎn)相對較為劃算的選擇。“沒有必要把貨品倒過來倒過去,價(jià)格反而下來了,市場也不良性了。到最后,還是我們經(jīng)銷商在虧。”這位經(jīng)銷商表示,他并不贊成電商抄底的行為,而他抄電商的底,則是因?yàn)閺S家的政策有問題——返利和年底獎(jiǎng)勵(lì)跟打款和銷售業(yè)績相掛鉤,以北京市場目前的狀況而言,他寧愿從電商那里拿貨。
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