《西鳳酒招商》中國(guó)人可能會(huì)認(rèn)為渠道是他們最善于經(jīng)營(yíng)的了,娃哈哈的宗慶后深知中國(guó)做生意的國(guó)情,通過(guò)合作保證金,扼住了經(jīng)銷(xiāo)商的咽喉,這么多年都將經(jīng)銷(xiāo)商捆綁在自己這條船上。前幾年的手機(jī)業(yè),還有所謂的國(guó)代,年銷(xiāo)售額超百億。當(dāng)然,還有我們的白酒業(yè),不知道還有多少企業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商到廠家,就只面老板,秘密談自己的政策,然后白酒業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì),每年都被媒體熱炒的?墒,我們也同樣看到,娃哈哈準(zhǔn)備花幾年花至少數(shù)千萬(wàn),來(lái)進(jìn)行渠道下沉,以向千億進(jìn)軍,但痛苦的是,現(xiàn)在尚未成功,同志仍需努力。手機(jī)業(yè)的國(guó)家級(jí)代理商,已經(jīng)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)了。我們的白酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)大商,現(xiàn)在就正被市場(chǎng)放在火上煎,不知明天的早餐在哪里?
白酒行業(yè) 由于現(xiàn)在白酒業(yè)的貨主要是由經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售出去的,所以,哪里出問(wèn)題,就從哪里解決起,要從經(jīng)銷(xiāo)商的問(wèn)題解決起。也有的人認(rèn)為,白酒企業(yè)廠商關(guān)系要調(diào)整。經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該與廠家進(jìn)行更緊密的或者新的營(yíng)銷(xiāo)模式的探討。這樣,一條路走不通,走第二條唄。至于第二條路是什么,不知道。也有的經(jīng)銷(xiāo)商在企業(yè)沒(méi)有給予明確指導(dǎo)的情況下,只得表忠心說(shuō):我自己來(lái)做,我自己出錢(qián)做市場(chǎng),絕不讓經(jīng)銷(xiāo)的品牌倒下去!
……渠道的起始端是誰(shuí)?作為國(guó)內(nèi)操盤(pán)與總結(jié)渠道建設(shè)近二十年的銷(xiāo)售老兵,無(wú)論是在企業(yè)中還是在為企業(yè)提供咨詢(xún)培訓(xùn)服務(wù)后,我都會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題:你認(rèn)為渠道的起始端在哪里?回答到現(xiàn)在還是五花八門(mén),有說(shuō)消費(fèi)者的,有說(shuō)終端的,有說(shuō)二批、分銷(xiāo),也有說(shuō)是經(jīng)銷(xiāo)商的?墒牵袠O少企業(yè)人員會(huì)說(shuō):渠道的起始端是廠家的!為什么?我們先不說(shuō)教科書(shū)上非常明確的將渠道結(jié)構(gòu)圖從廠家最終指向了消費(fèi)者,我們先問(wèn)酒業(yè)一個(gè)問(wèn)題:誰(shuí)愿意將渠道的起始端說(shuō)成是自己所處的企業(yè)?渠道的起始端是誰(shuí)意味著什么,這就成了下一步白酒業(yè)研究的一個(gè)立足點(diǎn);蛟S,這里真要顛覆以前白酒業(yè)的渠道觀,也要顛覆掉白酒業(yè)將來(lái)的渠道建設(shè)了!
渠道的職能 渠道是干什么的?渠道基本職能是讓產(chǎn)品從倉(cāng)庫(kù)到終端的整個(gè)路徑,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品分銷(xiāo)到消費(fèi)者面前。渠道商(而不是整個(gè)渠道)是干什么的。渠道基本功能本身是集結(jié)產(chǎn)品,然后再分銷(xiāo)到終端或消費(fèi)者的。雖然原來(lái)有所謂的產(chǎn)品流、資金流、信息流、管理流的“四流”說(shuō)法,但是起始端是從企業(yè)開(kāi)始的,所以,成熟的行業(yè),渠道商更應(yīng)該承擔(dān)產(chǎn)品流、資金流的功能,而廠家不但擔(dān)當(dāng)產(chǎn)品流、資金流,也責(zé)無(wú)旁貸的承擔(dān)信息流、管理流的功能。于是,基于廠家是渠道的起始端,廠家要承擔(dān)渠道運(yùn)作的起始端、更多、更深的責(zé)任,來(lái)使產(chǎn)品更多快好省的流通到終端或消費(fèi)者面前的認(rèn)知,一些領(lǐng)先企業(yè)就開(kāi)始進(jìn)行渠道模式的研究與變革,成就了一個(gè)個(gè)渠道建設(shè)標(biāo)桿性企業(yè):可口可樂(lè)從進(jìn)入中國(guó)的的直銷(xiāo),現(xiàn)在成就了101(或叫CSS)模式和傳統(tǒng)批發(fā)、KA、直營(yíng)等多種模式并存的全渠道模式。而這些模式中,已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)廠家的管理流、信息流服務(wù),包括幫合作伙伴每天拿訂單。因?yàn)榭煽诳蓸?lè)知道,經(jīng)銷(xiāo)商都野蠻生長(zhǎng),自己摸索成就自己,遠(yuǎn)不如可口可樂(lè)自己研究系統(tǒng),并且將經(jīng)銷(xiāo)商納入系統(tǒng)中,使客戶成為合作伙伴,捆綁面對(duì)終端和消費(fèi)者市場(chǎng)?祹煾抵苯訌膭偛耪f(shuō)的“四流”和“營(yíng)銷(xiāo)”兩字的拆解來(lái)分析,企業(yè)由于是專(zhuān)業(yè)組織,自己聘請(qǐng)的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人士有專(zhuān)業(yè)水平,應(yīng)該更多的在做“營(yíng)”的事情,而經(jīng)銷(xiāo)商是社會(huì)分散性資源,他們普遍執(zhí)行能力強(qiáng),應(yīng)該將更多的力量放到“銷(xiāo)”上面,所以,企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該是有“四流”和“營(yíng)-銷(xiāo)”的分工合作的。這樣,才能發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì),可持續(xù)發(fā)展。
……可是,我們的酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商,雖然前十年“企業(yè)將利潤(rùn)給了你,風(fēng)險(xiǎn)也給了你”,你自己操作市場(chǎng),企業(yè)只出政策或派駐客戶聯(lián)絡(luò)經(jīng)理(雖然現(xiàn)行說(shuō)法更多是銷(xiāo)售經(jīng)理等)對(duì)政策進(jìn)行傳達(dá),對(duì)壓庫(kù)進(jìn)行要求,那么,其實(shí),經(jīng)銷(xiāo)商基本上承擔(dān)了渠道的全部職責(zé)!這就是現(xiàn)狀。白酒業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商,雖然你以前賺了錢(qián),但現(xiàn)在是該你自己進(jìn)行渠道精細(xì)化運(yùn)營(yíng)了,也是你該將以前的利潤(rùn)吐一部分出來(lái),進(jìn)行市場(chǎng)轉(zhuǎn)型了。沒(méi)商量。沒(méi)有一個(gè)行業(yè)的復(fù)興是靠經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)實(shí)現(xiàn)的經(jīng)銷(xiāo)商是獨(dú)立經(jīng)濟(jì)個(gè)體,遲早有權(quán)決定自己的命運(yùn)與操作方式。雖然現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商看上去好像還有點(diǎn)價(jià)值。經(jīng)銷(xiāo)商是逐利的。沒(méi)利,遲早會(huì)退出。經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有自己研究、轉(zhuǎn)型、發(fā)展、推廣其經(jīng)銷(xiāo)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式職責(zé)。費(fèi)這個(gè)時(shí)間、精力與能力,不如不干了,與朋友喝酒聊天去。何況本身行業(yè)還有不少官商、坐商(1218大會(huì)老大語(yǔ))。各個(gè)地方的經(jīng)銷(xiāo)商都有自己的歷史運(yùn)營(yíng)特色或者習(xí)慣性運(yùn)營(yíng)方式,這在全國(guó)來(lái)講,沒(méi)有廠家指導(dǎo)或系統(tǒng)性推進(jìn),全國(guó)的模式轉(zhuǎn)型進(jìn)度、正確性、效果與效率,都會(huì)存在很大問(wèn)題。并且這種由經(jīng)銷(xiāo)商自動(dòng)自發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)模式調(diào)整,還有一個(gè)深度陷阱,方向反了,或者投入進(jìn)去了,由于可能沒(méi)應(yīng)用到轉(zhuǎn)型的精髓,反而得不償失,回頭都難!
沒(méi)有一個(gè)行業(yè)的復(fù)興是靠經(jīng)銷(xiāo)商或中間商來(lái)實(shí)現(xiàn)的。博弈論在酒業(yè)暫時(shí)還未全面發(fā)揮其影響,但遲早會(huì)出現(xiàn)或者爆發(fā)的。
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