《西鳳酒價(jià)格表》中國(guó)白酒市場(chǎng)的一個(gè)基本格局就是“名優(yōu)酒統(tǒng)領(lǐng)天下,地方品牌占山為王”。因?yàn)榈鼐墐?yōu)勢(shì),地方白酒品牌一般在當(dāng)?shù)赜兄锰飒?dú)厚的市場(chǎng)便利和天然的品牌親和力,正是依靠這種優(yōu)勢(shì),它們才得以安身立命,甚至“獨(dú)霸一方”。然而在山東、河南和河北等地很多地方都有“本地人不喝本地酒”習(xí)慣,用這些地方白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人話說“似乎什么力量也很難接受”。
為什么會(huì)出現(xiàn)“本地人不喝本地酒”的尷尬局面呢?由于工作的原因,筆者經(jīng)歷了很多地產(chǎn)酒項(xiàng)目的策劃。經(jīng)過分析洞察,筆者發(fā)現(xiàn)真正的原因并不出在消費(fèi)者身上,消費(fèi)者沒有理由去刻意抵制本地酒,而真正的原因出在本地白酒品牌自身的經(jīng)營(yíng)上。由于前身存在的種種問題以及轉(zhuǎn)型后缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌創(chuàng)新以及營(yíng)銷推廣手段的跟進(jìn),使得很多地產(chǎn)白酒品牌沒能取得與其他外來品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),或者說沒有給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)“喝本地酒的理由”,使得有的企業(yè)無法改變消費(fèi)者不喝“本地酒”觀念。那么本地白酒企業(yè)如何改變消費(fèi)者不喝“本地酒”的觀念呢。
【案例分析】A企業(yè)是河北某縣的一家國(guó)有白酒企業(yè),企業(yè)從 1965年建廠以后,一直在小型企業(yè)徘徊。1995年通過改制,企業(yè)得到快速發(fā)展,1998年年銷售額達(dá)到3000萬元以上,在全市白酒企業(yè)排行榜名列前茅,先后被授予“全省質(zhì)量效益型先進(jìn)企業(yè)”,“省名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)”“市名牌產(chǎn)品”“食品衛(wèi)生信得過產(chǎn)品”等等榮譽(yù)稱號(hào)。但是由于隨著銷量的增長(zhǎng),企業(yè)基酒儲(chǔ)存跟不上,于是上午剛釀造出來的基酒,下午就灌裝成成品投放到市場(chǎng)上。另外企業(yè)管理不善、亂開發(fā)和亂買斷貼牌產(chǎn)品以及假貨泛濫導(dǎo)致該企業(yè)產(chǎn)品在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的心目中的形象日趨下降,使得自2000年后開始走下坡,以至于2002年企業(yè)停產(chǎn)。在企業(yè)沉寂了多年之后,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和新一輪白酒的復(fù)蘇趨勢(shì),2009年當(dāng)?shù)卣畬?duì)A企業(yè)掛牌公開拍賣,結(jié)果該企業(yè)被當(dāng)一家做礦山的企業(yè)家劉總拍下。劉總拍下企業(yè)后為了把該品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)做強(qiáng)做大,于是在縣開發(fā)區(qū)征地200多畝,按照現(xiàn)代化的白酒企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)廠房、廠區(qū)、生產(chǎn)線和化驗(yàn)室等等,并研發(fā)了新產(chǎn)品投放當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),并且企業(yè)投入了大量的人力、財(cái)力運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),但是產(chǎn)品投放市場(chǎng)一年后市場(chǎng)成長(zhǎng)緩慢,銷售業(yè)績(jī)也難見起色,使得產(chǎn)品積壓、人員士氣低落。對(duì)于市場(chǎng)成長(zhǎng)緩慢的問題,所有銷售人員反饋回來的信息都是“當(dāng)?shù)厝瞬缓犬?dāng)?shù)鼐?rdquo;。于是劉總陷入的深深的沉思中.......劉總所遇到的問題比較有代表性,因?yàn)殡S著前十年經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及白酒行業(yè)的高速增長(zhǎng),原來很多老牌中小白酒企業(yè)在沉寂了多年后又重新面市了,但是由于過去老品牌遺留下的種種原因及轉(zhuǎn)型后缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌創(chuàng)新及營(yíng)銷推廣手段的跟進(jìn),使得很多中小地產(chǎn)白酒企業(yè)面臨和劉總一樣的問題。就是無法改變本地消費(fèi)不喝“本地酒”的觀念。
消費(fèi)者不喝“本地酒”的主要原因 一、本地酒曾經(jīng)出現(xiàn)過質(zhì)量問題 尤其是在1988-1998年以前,很多本地酒廠因?yàn)殇N量的突然增長(zhǎng),有時(shí)候忽視了質(zhì)量問題,酒的品質(zhì)下降挫傷了一部分忠誠(chéng)消費(fèi)者的感情,使得這部分消費(fèi)者不僅自己不喝,還到處做負(fù)面口碑傳播。這種壞影響往往向“幽靈一般”多少年都揮之不去,于是對(duì)本地酒品牌忠誠(chéng)的老顧客愈是痛恨,廠家不珍惜牌子,如同男女相戀一樣“愛的越深,恨得越透”,隨著時(shí)間的流逝,過去的主流消費(fèi)群體人也老了一茬,而年輕的消費(fèi)者受老年消費(fèi)者的影響,也會(huì)對(duì)本地酒產(chǎn)生某種偏見。例如:A企業(yè)在1997年時(shí)隨著銷量的增長(zhǎng),由于企業(yè)基酒儲(chǔ)存跟不上,于是上午剛釀造出來的基酒,下午就灌裝成成品投放到市場(chǎng)上,結(jié)果影響了產(chǎn)品質(zhì)量,造成了很多消費(fèi)者放棄喝該品牌。二、外來的和尚好念經(jīng) 根據(jù)心理學(xué)理論,大多數(shù)人都有一種“崇外心理”對(duì)自己太熟悉的人物、事件、風(fēng)光等等感到習(xí)以為常了,沒有什么特別的感覺,而對(duì)不了解的人和實(shí)物往往想象的既神秘又美好,在美學(xué)上叫“距離產(chǎn)生美”。民間也有“看景不如聽景”和“外來的和尚好念經(jīng)”之說。本地人對(duì)本地的鄉(xiāng)土太了解了,加上這里又不是什么名酒產(chǎn)地,總感覺這里不可能生產(chǎn)多高質(zhì)量的好酒。三、過去低檔酒的影響太深 還有一些老牌酒廠,低檔產(chǎn)品在本地市場(chǎng)可能有一定的銷量,中高檔產(chǎn)品卻很少有人問津,大都買外地酒。這是因?yàn)槔暇茝S過去大都買大眾酒,幾十年來給人以低檔酒的印象,現(xiàn)在開發(fā)了中高檔產(chǎn)品,本地人認(rèn)為僅僅是換了個(gè)中高檔包裝而已,里面裝的酒也好不到那里去,就在眼皮底下,那么熟悉的廠容廠貌,甚至認(rèn)識(shí)酒廠的職工根本不相信他們也能產(chǎn)生出來什么中高檔產(chǎn)品。例如:A 企業(yè)在最鼎盛時(shí)期銷售的也是價(jià)位在10元/瓶左右的大眾酒,現(xiàn)在研發(fā)出的中高端產(chǎn)品消費(fèi)者卻無人問津。四、本地人誤解了本地酒的釀酒工藝 大部分消費(fèi)者并不懂得白酒釀酒工藝,往往認(rèn)為本地酒是用酒精加水和香精勾兌的。其實(shí)“勾兌”這個(gè)詞是一個(gè)科學(xué)的工藝概念,但是本地消費(fèi)者一提到“勾兌”就產(chǎn)生這種誤解與偏見,導(dǎo)致不喝或少喝本地酒。五、缺乏系統(tǒng)科學(xué)的品牌創(chuàng)新及營(yíng)銷推廣手段的跟進(jìn) 對(duì)于大部分白酒品牌來說從產(chǎn)品本身上是很難形成大的差異化口碑的,一個(gè)品牌的樹立往往不是因?yàn)楫a(chǎn)品本身的原因,而是建立在營(yíng)銷推廣模式的成功上的。因此一個(gè)品牌要想在市場(chǎng)上取勝,就必須在產(chǎn)品開發(fā)、品牌文化提煉、網(wǎng)絡(luò)完善優(yōu)化、終端建設(shè)管理、廣告?zhèn)鞑ダ瓌?dòng)、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)提升等等各營(yíng)銷環(huán)節(jié)要素上進(jìn)行系統(tǒng)整合。但是很多本地白酒企業(yè)在轉(zhuǎn)型后都是被外來資本重新收購(gòu),因此在產(chǎn)品上市初期對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的把握和營(yíng)銷戰(zhàn)略的決策上缺乏科學(xué)性和嚴(yán)謹(jǐn)性,在后期的推廣過程中缺乏系統(tǒng)性整合營(yíng)銷,使得很多地產(chǎn)白酒品牌沒能取得與其他外來品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),沒有給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)“喝本地酒的理由”。
如何改變本地人不喝“本地酒”的觀念 一、利用當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電臺(tái)和廣播等進(jìn)行引導(dǎo)宣傳 許多本地酒廠認(rèn)為全市或者全縣人都知道這個(gè)酒廠,還有必要在當(dāng)?shù)孛襟w宣傳嗎?這其實(shí)是一種錯(cuò)誤的觀念,本地人知道這個(gè)酒廠是不假,但本地人對(duì)酒廠的偏見和誤解用什么方法去糾正?只有通過記者參訪的形勢(shì)、客觀、公正地報(bào)道,尤其是強(qiáng)調(diào)如何運(yùn)用傳統(tǒng)工藝,并且可以拿四川、貴州名產(chǎn)地的工藝方法做比較,消除改變?nèi)藗儗?duì)本地酒廠的偏見。二、利用全國(guó)知名白酒專家為本地酒正名 消費(fèi)者還是相信專家的權(quán)威的,尤其是連續(xù)幾任國(guó)家品酒委員會(huì)委員、德高望重白酒行業(yè)的老專家更為人們所信賴和尊重。用他們的口氣評(píng)價(jià)本地酒的工藝和口感特點(diǎn),并巧妙的講一講過去名聲不好的時(shí)候問題出在那里,如今改進(jìn)之后酒的質(zhì)量比過去最好的時(shí)候還大有提高,通過舉辦品鑒會(huì)、論壇,邀請(qǐng)白酒專家為產(chǎn)品口感題詞,在當(dāng)?shù)貓?bào)紙、電視上做專訪等為產(chǎn)品贏取良好的口碑。三、利用節(jié)假日邀請(qǐng)本地消費(fèi)者到廠參觀并贈(zèng)酒 利用節(jié)假日邀請(qǐng)本地消費(fèi)者到廠參觀并贈(zèng)酒,如:五一節(jié)邀請(qǐng)勞動(dòng)模范、八一節(jié)邀請(qǐng)退伍軍人、教師節(jié)邀請(qǐng)教師代表,九九重陽(yáng)節(jié)邀請(qǐng)離退休老干部、老革命、記者節(jié)邀請(qǐng)記者等讓他們到廠參觀,讓以上具有影響力的人親眼看到酒是如何釀造的,品質(zhì)絕對(duì)有保證,并讓他們親口品嘗到口感很好的酒品,另外到廠參觀時(shí)給他們講講釀造工藝、飲酒與健康知識(shí)等,讓他們到處傳播,口碑效應(yīng)很快就會(huì)在當(dāng)?shù)匾娦。四、在商業(yè)區(qū)、社區(qū)、集市等人員密集區(qū)搞品牌推廣活動(dòng) 在商超、超市、社區(qū)、集市等人員密集區(qū)搞品牌推廣活動(dòng),如:在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)把企業(yè)的廠區(qū)、廠貌、企業(yè)的釀造工藝、專家題詞等進(jìn)行展示,現(xiàn)在免費(fèi)品嘗并填寫消費(fèi)者評(píng)價(jià)表,所有填表人都可以得到一份禮品盒小酒。另外現(xiàn)場(chǎng)買贈(zèng)、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng),通過消費(fèi)者喜聞樂見的活動(dòng)讓消費(fèi)者參與進(jìn)來。五、尋找意見領(lǐng)袖 白酒市場(chǎng)的一個(gè)突出特性就是跟風(fēng)式消費(fèi),一旦一個(gè)品牌找到了有效的切入點(diǎn)撬開市場(chǎng),就可能會(huì)在一夜之間遍地開花迅速竄紅,究其原因,就是人們的跟風(fēng)性白酒消費(fèi)習(xí)慣,認(rèn)為大家都喝的酒肯定是好酒。這其中“意見領(lǐng)袖”就起著十分重要的作用,因此,尋找紅白理事會(huì)成員、核心終端店主、核心消費(fèi)者等到酒廠參觀、聚會(huì)、贈(zèng)酒讓這些有影響力和可信度的人對(duì)外口碑傳播,也會(huì)改變更多本地人的觀念,讓本地人重新找回對(duì)本地酒的信心。六、系統(tǒng)整合營(yíng)銷,給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)“喝本地酒的理由”白酒營(yíng)銷在經(jīng)歷了所謂產(chǎn)品營(yíng)銷、廣告營(yíng)銷、終端營(yíng)銷、文化營(yíng)銷等階段以后,如今的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更多的是企業(yè)在資源實(shí)力、營(yíng)銷模式、策劃能力、執(zhí)行能力等方面進(jìn)行的“組合拳”較量。因此一個(gè)本地品牌要想在本地市場(chǎng)上取勝,就必須在產(chǎn)品開發(fā)、品牌文化提煉、網(wǎng)絡(luò)完善優(yōu)化、終端建設(shè)管理、廣告?zhèn)鞑ダ瓌?dòng)、內(nèi)部團(tuán)隊(duì)提升等等各營(yíng)銷環(huán)節(jié)要素上進(jìn)行系統(tǒng)整合營(yíng)銷,使得地產(chǎn)白酒品牌取得與其他外來品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),給消費(fèi)者創(chuàng)造一個(gè)“喝本地酒的理由”。
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