《西鳳酒官網(wǎng)》“高端白酒行業(yè)面臨的困境在未來短期內(nèi)不會得到改觀,回歸消費者,關(guān)注真實消費需求,是行業(yè)破局的必經(jīng)之路。未來高端白酒市場向消費本質(zhì)回歸、向大眾回歸、向多元化消費需求回歸是必然趨勢。”四川水井坊股份有限公司總經(jīng)理大米(James Michael Rice)近日在接受記者獨家專訪時表示。2013年對中國酒企來說是極為不平凡的一年。隨著2012年塑化劑事件的沖擊、國家“三公”經(jīng)費限制、禁酒令以及中央“八項規(guī)定”等政策的出臺,高端白酒業(yè)遭遇了前所未有的壓力,價格、市場份額均出現(xiàn)下降趨勢。春節(jié)將至,本應(yīng)處于銷售旺季的白酒業(yè)今年行情略顯清淡,且市場情緒悲觀依舊。同時,A股市場白酒板塊2013年表現(xiàn)整體萎靡,全線下跌,其中洋河股份和酒鬼酒位列A股跌幅榜前兩名,分別下跌58.97%和57.80%,山西汾酒以下跌55.20%位列跌幅榜第四,板塊龍頭貴州茅臺連創(chuàng)新低,截至昨日報119元/股,為近3年半以來的低點,五糧液報14.9元/股,為近5年新低。“很多人說過去十年是白酒的‘黃金十年’,今天的白酒行業(yè)處于‘嚴(yán)冬’。對我而言,行業(yè)的環(huán)境變化本身無所謂好壞,變化的消費需求和產(chǎn)業(yè)秩序無疑帶來全新的機會和市場空間。”大米稱。過去十年,高端白酒行業(yè)出現(xiàn)了異化,承載了過多的社會符號與象征意義。傳統(tǒng)的中國高端白酒消費,除了香型的差異外,整個行業(yè)的價值體系及發(fā)展思路高度趨同,這與高端白酒消費與政商消費的時代背景是匹配的。在新形勢下,中國高端白酒的產(chǎn)品和營銷策略都應(yīng)以消費者為導(dǎo)向。
“我們會重新定義個人、團體消費與社交需求的關(guān)系。”大米表示。高品牌價值不等于高價格。大米認(rèn)為,高端白酒的價值回歸應(yīng)包含兩層含義,首先是入門級產(chǎn)品的售價并不是高不可攀;二是不同價格檔次的產(chǎn)品具有清晰的價值體系和分級,正好能契合不同消費者在不同場合的多元需求。而聚焦消費者需求,實質(zhì)上更是酒企對廠商關(guān)系的一次重新梳理。“企業(yè)不再把消費實現(xiàn)的重?fù)?dān)推給經(jīng)銷商,雙方各司其職平等互助,才能共贏市場。”大米強調(diào),廠商必須目標(biāo)一致,才有可能找出破局之路。生產(chǎn)企業(yè)需要樹立受消費者青睞的品牌形象,吸引消費者消費,經(jīng)銷商則需塑造出品牌的流通能力與市場占有能力。
而對于營銷渠道而言,酒企也將由之前的單一銷售模式向多元化的渠道模式轉(zhuǎn)變。隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展,在實體終端銷售不振的情況下,酒仙網(wǎng)、購酒網(wǎng)等一批酒類電商在過去一年大行其道。針對春節(jié)行情,各種酒類網(wǎng)站的促銷大幕早已拉開。記者發(fā)現(xiàn),就有網(wǎng)站近日在上海部分地鐵站臺打出了“年貨大促、一折瘋搶”的促銷廣告,意在搶奪節(jié)前消費的酒類市場。“我不認(rèn)為電商渠道會對傳統(tǒng)銷售價格體系形成挑戰(zhàn)。在堅持滿足消費者需求的這一原則下,我們尊重和重視所有能夠拉近消費者與品牌、產(chǎn)品關(guān)系的渠道模式和合作伙伴。”大米稱。
在大米看來,基于電商及數(shù)字化的新渠道打造新型商業(yè)模式,增強對營銷網(wǎng)絡(luò)的把控,可使白酒價格更穩(wěn)定透明,令消費者購買起來更便利放心,并增強其品牌體驗。
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