《西鳳酒官網(wǎng)》2013年,被現(xiàn)實(shí)的殘酷逆襲了的白酒業(yè),是慘痛的一年。這一年“黃金十年”終結(jié),這一年白酒業(yè)開始為前十年沖動買單,這一年高端酒開始成為負(fù)擔(dān),這一年白酒業(yè)開始更加的“親民”,這一年業(yè)外資本開始趁虛而入,這一年酒類網(wǎng)購開始紛迷。
價格“親民”中央連續(xù)出臺的多項(xiàng)禁令和規(guī)定不僅讓奢侈品銷售迅速滑落,也讓之前欲將白酒打造成奢侈品的企業(yè)備受打擊。其中,尤以高端白酒的代表53度飛天茅臺和53度五糧液受到的沖擊最大。圣誕、元旦前夕,京城多家大型商場和超市發(fā)現(xiàn),面對年末白酒的最后一股消費(fèi)高峰期,白酒早早啟動降價促銷戰(zhàn),買二送一、買一送一、直降××元等誘人廣告隨處可見,往年逢年末必漲的高端白酒如今也降下身段。在一家大型商超白酒銷售區(qū),多款高端白酒都在打折促銷,價格均比市面低了200~500元不等。如52度500ML的五糧液售799元,53度500ML的飛天茅臺售1050元。洋河夢之藍(lán)、國窖1573也不同程度下調(diào)了價格。價格跌幅更大的是酒類專賣店。“五糧液52度價格725元,飛天茅臺價格900元,如果成箱進(jìn)貨價格還能便宜。”北京東城區(qū)幸福大街一家酒類專賣店店主劉先生告訴記者,今年高端白酒貨源充足,年底價格比前幾個月有不少降幅,不像往年一到年末就漲價,還限購。根據(jù)有關(guān)資料顯示,以53度飛天茅臺為例,2010年春節(jié)前后價格為1100元左右,2011年春節(jié)前后的價格為1500元左右,2012年春節(jié)前后的價格為1800元左右,有些甚至到2000元。如今飛天茅臺價格可謂腰斬。一直以來,白酒價格逢年末必漲是白酒行業(yè)的市場規(guī)律。從目前的市場狀況來看,白酒行業(yè)可謂“年關(guān)難過”,調(diào)整已經(jīng)成為大多數(shù)企業(yè)的選擇。繼續(xù)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),發(fā)力中端產(chǎn)品的開發(fā)及推廣,成為當(dāng)下面臨年關(guān)的白酒企業(yè)的真實(shí)寫照。為了突圍,幾乎所有白酒企業(yè)都將“親民”的腰部產(chǎn)品視作未來的發(fā)力重點(diǎn),而隨著一線酒企高端產(chǎn)品價格回落、服務(wù)下沉,給二線、三線酒企的產(chǎn)品銷售及生存帶來巨大壓力。五糧液即加大了腰部產(chǎn)品戰(zhàn)略,推出五糧特曲精品、五糧特曲、五糧頭曲三款產(chǎn)品。雖然貴州茅臺沒有推新品,但也對旗下產(chǎn)品醬酒、仁酒降價,價位定在399元和299元,在原來價位上降了一半。茅臺和五糧液的價格下滑擠壓了地方名酒和次高端酒企的產(chǎn)品,沱牌舍、水井坊的業(yè)績大幅下滑就是例證。在武漢秋季糖酒會上,不少酒企紛紛推出中低價位產(chǎn)品來應(yīng)對行業(yè)變局。包括瀘州老窖推出定價在十幾元到幾十元之間的新品“瀘小二”,沱牌舍得推出價格在100元~300元之間的曲酒系列產(chǎn)品。西鳳酒集團(tuán)則推出100毫升裝、價格在15元/瓶至18元/瓶之間的西鳳小酒。至此,西鳳酒正式形成全線覆蓋高、中、低端市場的產(chǎn)品體系。知名白酒營銷專家肖竹青表示,限制“三公消費(fèi)”對高端白酒影響還將持續(xù),眾多名酒企業(yè)加大腰部產(chǎn)品投入,是一種當(dāng)前形勢下企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的需要。調(diào)整從年初到年中、從年中到年底似乎一直都沒有停息過,畢竟白酒大眾消費(fèi)量一直很大,企業(yè)希望通過增加大眾消費(fèi)來彌補(bǔ)高端需求的減少。但是,當(dāng)眾酒企都在推出“親民”的腰部產(chǎn)品時,酒企們又站在了同一條起跑線上。需要從招商、品牌推廣、市場服務(wù)等各個環(huán)節(jié)從頭開始做,競爭也必然更加激烈,從目前來看,一切都是未知數(shù)。
市值蒸發(fā)逾四成。一年之內(nèi)的“過山車”式的股價變化,令熱衷于“喝酒”的基金們暈頭轉(zhuǎn)向。10月29日,貴州茅臺的股價下探至131.5元/股的新低點(diǎn),距離公司在去年7月份創(chuàng)下的每股266元高峰值,已經(jīng)腰斬。作為白酒行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的貴州茅臺尚且如此,其它上市酒企更是難逃腰斬的命運(yùn)。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至12月25日A股的13家白酒類上市公司總市值僅為3382.45億元,相比年初的5872.8億元總市值,已經(jīng)蒸發(fā)2490.35億元,蒸發(fā)逾四成。記者統(tǒng)計,在13家白酒上市公司當(dāng)中,過去1年時間里有8家公司的市值縮水超過了一半,其中,市值縮水幅度最大的酒鬼酒,目前的市值只有48億元,而去年同期公司的市值則是178億。這令曾熱衷于“喝酒”的基金們紛紛奪路而逃。以貴州茅臺為例,截至三季度末,貴州茅臺進(jìn)入67只基金的十大重倉股,而截至6月30日,這個數(shù)字還高達(dá)210只。短短三個月,茅臺退出了143只基金的十大重倉股,這143只基金二季度末共持有貴州茅臺6873.25萬股,減持幅度接近80%。此前曾大幅持有貴州茅臺的博時基金旗下博時行業(yè)、博時滬深300、博時產(chǎn)業(yè)、博時價值貳號、博時精選、博時增長等均選擇了大幅減持,三季度末,貴州茅臺未能出現(xiàn)在上述基金的十大重倉股中。博時精選基金經(jīng)理表示,“三季度為了均衡配置,對倉位中的食品飲料配置比例有所降低,從調(diào)整結(jié)果看,茅臺成了被淘汰的對象,減持了506萬股。”同樣,翻看基金三季報可見,有4只基金將報告期內(nèi)表現(xiàn)不佳,解釋為“錯配”了白酒行業(yè)。其中,工銀瑞信精選平衡和工銀瑞信紅利兩只基金向持有人表示道歉,工銀瑞信表示:“今年以來,房地產(chǎn)行業(yè)和白酒行業(yè)的股票調(diào)整幅度比較大,由于看好其明顯偏低的估值以及長期的投資價值,我們在投資上沒有進(jìn)行減持,使基金凈值表現(xiàn)較差,對此深表歉意。”另外,三季度工銀瑞信精選平衡、工銀瑞信紅利兩只基金均重倉瀘州老窖、五糧液、貴州茅臺3只白酒行業(yè)個股,且均把瀘州老窖列為首席重倉股。國富中小盤和國富焦點(diǎn)驅(qū)動靈活配置兩只基金則將五糧液、瀘州老窖和洋河股份列為前三大重倉股。不過,就在眾上市酒企股價被腰斬引發(fā)基金們逃跑的同時,更令人擔(dān)憂的經(jīng)營現(xiàn)金流出現(xiàn)了不同程度的“失血”。按照五糧液剛剛公布的三季報數(shù)據(jù)顯示,公司今年截止到9月末賬面上的預(yù)收賬款只有13億元,而去年同期公司賬面上的預(yù)收賬款是高達(dá)65億元。公司今年第三季度的經(jīng)營現(xiàn)金流凈流量為-11.84億元,創(chuàng)下了近10年來公司單季度最大的現(xiàn)金凈流出量。而此前在銷售上相對激進(jìn)的酒鬼酒和水井坊,目前已經(jīng)連續(xù)4個季度出現(xiàn)經(jīng)營現(xiàn)金流的凈流出。專家表示:“目前來看應(yīng)該還不用太擔(dān)心這些公司的現(xiàn)金流問題,白酒行業(yè)不同于其他行業(yè),他們的產(chǎn)品銷售不存在賒銷的問題,對于經(jīng)銷商也就是一個現(xiàn)金流滾動的問題。”
與此同時,在目前已經(jīng)公布的11家白酒上市公司當(dāng)中,除了伊力特和洋河股份之外,其它9家上市公司的銷售費(fèi)用占比全部同比增加,其中,水井坊的銷售費(fèi)用占到銷售收入的比例已經(jīng)高達(dá)57%,酒鬼酒和沱牌舍得在這一比例上也超過了30%。“一些銷售費(fèi)用主要是用于低端產(chǎn)品的開發(fā),之前各家酒企都把重心放在高端產(chǎn)品上,對中低端產(chǎn)品扶持力度不大,現(xiàn)在高端受挫,大家又要花錢做低端品牌。”梁銘宣認(rèn)為,在即將到來的央視新一年度廣告招標(biāo)和明年的訂貨會上,各家公司都會加大在中低檔酒上的推廣力度。
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