《西鳳酒加盟》“兩節(jié)”臨近,在這個(gè)本是銷售的黃金季節(jié)里,高端白酒卻與往年不同,正承受降價(jià)和滯銷的寒流。12月26日,記者來到合肥市長江路一家大型商場,煙酒專柜前人員冷清。 “高端白酒普遍不好銷售。今年年初開始價(jià)格不斷下跌,中秋、國慶幾個(gè)節(jié)日都沒什么起色。 ”一位營業(yè)員告訴記者,往年這個(gè)時(shí)候不但不愁銷售,甚至有客人預(yù)付訂金購買。現(xiàn)在價(jià)格500元以上一瓶的白酒,每天銷售量不到去年一半。“今年以來,控制‘三公’消費(fèi),倡導(dǎo)節(jié)儉之風(fēng)的確對高端白酒的消費(fèi)產(chǎn)生了很大影響。 ”在合肥市潛山路綠地藍(lán)海大廈一家酒類營銷公司上班的陳圣強(qiáng)坦言,往年每逢重大節(jié)假日,都是高端白酒的狂歡季,特別是元旦春節(jié),更是提價(jià),沖銷量、賺利潤的好時(shí)機(jī)。但今年,高端白酒不但價(jià)格不停下跌,銷量也跟著跌。最具戲劇性的,當(dāng)數(shù)高端白酒的旗幟性品牌茅臺。“前年春節(jié)前,我給合肥幾家茅臺專賣店打電話,不但沒優(yōu)惠,而且沒有現(xiàn)貨。 ”合肥市民張先生告訴記者,現(xiàn)在不僅不用擔(dān)心買不到,而且價(jià)格比年初低了好幾百元。在合肥市祁門路一家大型商超白酒銷售區(qū),記者看到,53度500ML的飛天茅臺標(biāo)價(jià)為1090元。而根據(jù)有關(guān)資料顯示,這一款酒,2011年春節(jié)前后的價(jià)格為1500元左右,2012年春節(jié)前后的價(jià)格為1800元左右,有些地方甚至達(dá)到2000元。“雖然整體受冷,但高端白酒也在分化。 ”業(yè)內(nèi)人士分析,其中以茅臺、五糧液為代表的品牌,本身品質(zhì)過硬,消費(fèi)者認(rèn)可度高,在降價(jià)促銷手段的推動下,依然可以保持不錯(cuò)的銷量。據(jù)貴州茅臺酒銷售有限公司安徽片區(qū)省區(qū)經(jīng)理曾憲洪介紹,今年茅臺在安徽的銷量超過去年。“幾年前市場泡沫較多時(shí),部分白酒品牌依靠廣告炒作起來,本身缺乏過硬的品質(zhì),消費(fèi)者認(rèn)可度一般,如今在寒流面前銷量快速下滑。 ”曾憲洪說,除了降價(jià),不少企業(yè)還開始通過子品牌或子產(chǎn)品進(jìn)入中低端市場,瀘州老窖已經(jīng)推出針對“80后”人群的“青春小酒”;五糧液的“低度系列”也將酒吧、夜場作為潛在市場。
迎利好 “經(jīng)濟(jì)適用酒”受青睞。與高端白酒的遇冷相比,中低端白酒節(jié)日的銷售旺季如約而至。“銷售最好的是70元左右一瓶的宣酒5年,目前每天的出貨量都在增加,與去年同期相比,銷售量增加不少。 ”宣酒集團(tuán)品牌總監(jiān)陶曉清告訴記者。“根據(jù)目前的銷售形勢,今年春節(jié)把銷售重點(diǎn)放在中低端酒上,希望能彌補(bǔ)高端酒的銷售缺口。 ”陳圣強(qiáng)說,目前迎駕、口子、宣酒都賣得非常好。業(yè)內(nèi)人士分析,高檔酒一般為公務(wù)、商務(wù)消費(fèi),受“禁酒令”沖擊就非常大。而中低檔酒一般都是個(gè)人消費(fèi),不但不怎么受影響,反而迎來一個(gè)不錯(cuò)的商機(jī)。為抓住商機(jī),不少酒家也在中低端白酒上進(jìn)行大力促銷。 “買白酒送干紅”、“買酒送煙”、“買兩瓶返現(xiàn)金”……在聚云路一家超市內(nèi),記者看到白酒銷售區(qū)內(nèi)“硝煙”濃烈,幾乎每款白酒上都貼上了亮眼的黃色促銷標(biāo)簽。 “這些都是針對元旦、春節(jié)做的活動,這款白酒的促銷時(shí)間就是12月20日到明年2月15日。 ”促銷員唐大姐說:“現(xiàn)在賣的比較好的屬于50元到200多元之間的白酒。 ”在合作化南路的一家超市內(nèi),記者還未走到白酒專柜,熱情的促銷員已經(jīng)笑臉迎上來,主動介紹各種打折活動。一位促銷員告訴記者,這是供應(yīng)商為完成全年任務(wù)做的最后努力與沖刺。“現(xiàn)在賠些錢賣,完成任務(wù)就能向生產(chǎn)廠家要返利,供應(yīng)商現(xiàn)在是想掙廠家的返點(diǎn),所以向消費(fèi)者讓利,希望有個(gè)好的銷量。 ”“中檔酒將來的日子未必一直好過。 ”陶曉清說,對即將展開的年末白酒促銷戰(zhàn),經(jīng)銷商們都將其視為“救命稻草”。隨著高端白酒價(jià)格的下降,對消費(fèi)者的吸引力會越來越大,一部分有消費(fèi)能力的消費(fèi)者會轉(zhuǎn)而消費(fèi)高端白酒。陶曉清認(rèn)為雖然目前還沒有出現(xiàn)這種情況,但未來數(shù)月里,這種壓力會往下傳導(dǎo)。
再定位 白酒消費(fèi)應(yīng)“轉(zhuǎn)身”向大眾。業(yè)內(nèi)人士分析,表面上看,高端白酒的滯銷與宏觀政策因素以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣有重大關(guān)系,但究其深層原因,無疑是行業(yè)產(chǎn)能過剩,部分產(chǎn)品價(jià)格虛高,遠(yuǎn)離正常的白酒消費(fèi)需求。“過去是白酒行業(yè)黃金十年期,白酒代表品牌漲價(jià)是主旋律。 ”安徽省餐飲行業(yè)協(xié)會副秘書長徐平分析,眾多白酒企業(yè)將營銷集中在公務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域,這也造成一些白酒品牌定位畸形,與大眾消費(fèi)者存在一些錯(cuò)位。除此之外,在進(jìn)口葡萄酒、洋酒的不斷滲透下,白酒正面臨失去年輕消費(fèi)群體的尷尬。12月24日,記者在省城超市內(nèi)發(fā)現(xiàn)不少“新鮮”的酒水,日本的清酒、韓國的燒酒、德國的啤酒等都出現(xiàn)在了超市的貨架上,售價(jià)基本在幾元到幾十元不等。 “白酒口感偏烈,飲用方式也不時(shí)尚,年輕人一起聚會大多還是喝啤酒、紅酒或洋酒,白酒一般是在應(yīng)酬上推辭不了才喝。 ”“80后”的小金告訴記者。“中國人逢年過節(jié)時(shí),酒水是必需品,而且隨著生活水平的提高,老百姓的腰包越來越鼓,人們將更加偏愛白酒的品牌產(chǎn)品。 ”徐平認(rèn)為,暫時(shí)的“寒冷”對白酒市場健康發(fā)展是有益的,關(guān)鍵是調(diào)整產(chǎn)能和品牌訴求,擠掉泡沫,從投機(jī)性的經(jīng)營向真正的市場經(jīng)營轉(zhuǎn)變。 “白酒企業(yè)應(yīng)借此機(jī)會改革舊有的營銷模式,主動了解消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品上,也應(yīng)當(dāng)將虛高的價(jià)格適當(dāng)回調(diào),推出性價(jià)比更高的產(chǎn)品。 ”在合肥幾家超市里,記者看到有125ml的瀘州老窖,價(jià)格16元;56度的“BOMB炸彈二鍋頭”,售價(jià)6.5元。此外,瀘州老窖還推出了“瀘小二”,郎酒推出了“小Q”等。這些“Q版”白酒的包裝時(shí)尚,非常符合年輕消費(fèi)群體的需要。專家強(qiáng)調(diào),企業(yè)唯有面向市場并展開戰(zhàn)略調(diào)整和營銷部署,拋棄短視和炒作思維,以過硬的產(chǎn)品質(zhì)量,超前的營銷手段和品牌文化贏得消費(fèi)者的信賴,才能最終贏得市場。
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