《西鳳酒官網(wǎng)》白酒的寒冬來了,有業(yè)內(nèi)資訊專家給高端白酒挖了兩個(gè)溫暖的坑,一個(gè)是限產(chǎn)保價(jià),理由是堅(jiān)挺品類價(jià)格等待春天到來。另一個(gè)是進(jìn)軍百元以下大眾消費(fèi),理由是大眾消費(fèi)時(shí)代來了。那么,這真的是高端白酒渡過寒冬走向春天的兩條出路嗎?我看未必。先分析限產(chǎn)保價(jià)這條路是否可行。
第一、從價(jià)值規(guī)律角度來分析高端產(chǎn)能過剩的根本原因是價(jià)格。嚴(yán)重違背價(jià)值。售價(jià)1000—2000元的產(chǎn)品,其成本不過50—100元,20倍的附加值對(duì)于技術(shù)含量極低的白酒消費(fèi)品顯然是暴利!如果繼續(xù)堅(jiān)持實(shí)施保價(jià)策略,在價(jià)格泡沫已經(jīng)破滅的形勢下,其巨大的庫存不僅造成停產(chǎn),還會(huì)將把渠道商壓垮。2013年渠道商的大量拋貨去庫存化風(fēng)潮已經(jīng)蔓延,甚至出現(xiàn)了價(jià)格倒掛銷售現(xiàn)象,許多高端品牌企業(yè)采取了諸多對(duì)策但都沒能阻止價(jià)格的大幅下滑。這實(shí)際上就是價(jià)值規(guī)律和市場機(jī)制在發(fā)揮調(diào)節(jié)作用,事實(shí)證明,企業(yè)一廂情愿的限產(chǎn)保價(jià)對(duì)抗市場規(guī)律將是徒勞的。
第二、從市場需求角度來分析限產(chǎn)保價(jià)無法解決品類定位偏離市場需求和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)性失調(diào)的問題。高端白酒品牌將自己定位于政務(wù)和商務(wù)的高端消費(fèi)品類,其市場需求經(jīng)過咨詢、傳媒、官員、富商的層層炒作被無限制的放大了,限產(chǎn)也只是可以緩解供大于求的矛盾和極為有限的穩(wěn)定價(jià)格下滑速度。但是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格不適應(yīng)市場的情況下,若僅僅是被動(dòng)的限產(chǎn)而不是積極主動(dòng)的調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場目標(biāo),大力滿足商務(wù)中端需求和百姓重要招待需求乃至新生代80后的特殊需求,其結(jié)果是在限制三公消費(fèi)和反腐敗的大環(huán)境下,高端白酒企業(yè)依然難以走出困境。
其次,我們?cè)賮矸治鲆幌逻M(jìn)軍百元以下大眾消費(fèi)市場這條路是否可行。第一,高端品牌進(jìn)軍百元以下大眾消費(fèi)市場將嚴(yán)重折損品牌價(jià)值和形象。盡管消費(fèi)是分層的和需求是多元的,但營銷的大忌就是不講定位通吃市場。品牌價(jià)值是長期的塑造和消費(fèi)者的心智資源換來的,若為了眼前的短暫利益而犧牲品牌價(jià)值肯定是得不償失。試想,當(dāng)滿大街的人都開著寶馬車的時(shí)候,寶馬的高端品牌價(jià)值還有幾何?同理,白酒也是如此。即便是用副品牌或多品牌策略進(jìn)軍百元大眾消費(fèi)市場,只要與母品牌存在血緣關(guān)系,就一定會(huì)消耗或透支目品牌價(jià)值。盡管高端需求萎縮了,適度下延產(chǎn)品也是必須的,但是必須堅(jiān)守品牌價(jià)值的邊界,因?yàn)橹挥性谄放苾r(jià)值支撐的市場里你的投入才可以獲得最大的收益。你的品牌才可以給消費(fèi)者帶來價(jià)值滿足感。而高端品牌產(chǎn)品價(jià)值邊界應(yīng)當(dāng)是中檔以上的消費(fèi)市場,而不應(yīng)當(dāng)包含百元以下的大眾消費(fèi)市場。第二,高端品牌進(jìn)軍百元以下消費(fèi)市場將因越過成本邊界而失去競爭優(yōu)勢。百元以下產(chǎn)品的固定成本所占比例額遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高端產(chǎn)品,而且大眾消費(fèi)品的營銷需要投入大量的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和促銷資源。在百元以下消費(fèi)市場中三線和地產(chǎn)品牌的競爭優(yōu)勢要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于高端品牌,因?yàn)楦叨似放贫酁橐?guī)范運(yùn)營的大企業(yè),在稅收、管理、生產(chǎn)、物流等方面的成本都高于三線和地產(chǎn)企業(yè),而且高端產(chǎn)品渠道在向中低端渠道轉(zhuǎn)型、營銷理念和模式的轉(zhuǎn)變、客戶的開發(fā)等方面,還將要付出較大的時(shí)間和物質(zhì)成本。有人認(rèn)為可以通過異地建廠或聯(lián)合地方企業(yè)生產(chǎn)和銷售的途徑降低成本,但是請(qǐng)不要忘記,白酒不同于啤酒,它具有強(qiáng)烈的原產(chǎn)地概念,許多還是中國地理標(biāo)識(shí)保護(hù)產(chǎn)品。若果你硬要這樣做,競爭對(duì)手就一定會(huì)抓住你的軟肋,利用媒體曝光將你置于死地!
綜上分析,對(duì)于高端白酒來說,無論是限產(chǎn)保價(jià)還是進(jìn)軍百元以下大眾消費(fèi)市場,都是行不通的。筆者認(rèn)為,今天的嚴(yán)峻形勢是對(duì)高端白酒黃金十年的無情報(bào)復(fù),即便沒有限制三公消費(fèi),這個(gè)泡沫遲早也是要破滅的!因?yàn)楦叨税拙频陌l(fā)展已經(jīng)嚴(yán)重違背了市場發(fā)展規(guī)律。同時(shí),更要清醒的認(rèn)識(shí)到今天的形勢變化已基本否定了以往的盈利模式和營銷理念,未來十年行業(yè)必將發(fā)生徹底的變革。因此,高端品牌不必再為戰(zhàn)術(shù)的調(diào)整浪費(fèi)寶貴的時(shí)間和精力,而是要從研究白酒發(fā)展趨勢和創(chuàng)新營銷理念及商業(yè)模式入手,搶占先機(jī),找到屬于自己的未來之路。
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