《西鳳酒官網(wǎng)》今年前三季度,白酒行業(yè)上市公司年報(bào)顯示,多家上市公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)較大幅度的下滑。宏源證券認(rèn)為,白酒行業(yè)調(diào)整近兩年,隨各酒企調(diào)整措施逐步到位,明年整體收入降幅有望縮窄,而毛利率也將企穩(wěn),2014年銷售費(fèi)用預(yù)計(jì)有較大收縮,疊加今年低利潤(rùn)基數(shù),明年凈利率有望得到恢復(fù),二三季度部分公司業(yè)績(jī)將高增長(zhǎng)。今年上半年高端產(chǎn)品銷量的迅速萎縮導(dǎo)致了毛利率的下滑,但從貴州茅臺(tái)的二三季報(bào)來看,高端消費(fèi)的下滑已經(jīng)基本見底,未來進(jìn)一步萎縮的空間不大,因此毛利率的大幅下滑趨勢(shì)有望得到遏制,明年預(yù)計(jì)有望企穩(wěn)。而低端酒(100元以內(nèi))卻有所升級(jí),因此此前定位十分低端的品牌(如牛欄山二鍋頭等)的毛利率還有望提升。
在茅臺(tái)集團(tuán)近日召開的經(jīng)銷商大會(huì)上,茅臺(tái)集團(tuán)高層提出,2014年將在茅臺(tái)酒以及系列酒的生產(chǎn)和銷售收入上與2013年有一定幅度的增長(zhǎng)。不少分析人士認(rèn)為,2014年將會(huì)是行業(yè)進(jìn)一步分化乃至洗牌的一年。記者近日在貴州仁懷茅臺(tái)鎮(zhèn)調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn),當(dāng)?shù)匾徊糠中⌒途茝S今年已經(jīng)因?yàn)槭袌?chǎng)銷售不理想暫停生產(chǎn),一部分酒企則降低了盈利預(yù)期,選擇薄利多銷。宏源證券認(rèn)為,白酒的平民化非一夕之功,行業(yè)大調(diào)整還需忍受陣痛,但最壞時(shí)刻有望在2014年跨過:權(quán)貴消費(fèi)向大眾消費(fèi)轉(zhuǎn)型觸發(fā)行業(yè)大調(diào)整,品牌重定位與渠道重建的陣痛還將持續(xù)1~2年,廠家將更加側(cè)重于大眾營(yíng)銷,并重建廠商分工合作關(guān)系。品牌集中度仍有提升空間,企業(yè)之間進(jìn)入擠壓式發(fā)展,小企業(yè)盈利狀況的惡化將為兼并收購(gòu)提供機(jī)會(huì)。宏源證券預(yù)計(jì),行業(yè)集中度有可能會(huì)快速提升,在行業(yè)調(diào)整期,過去全行業(yè)不健康的暴利狀態(tài)會(huì)逐漸消失,利潤(rùn)水平回歸合理,在這一過程中,盈利能力、管理能力以及專業(yè)性較差的企業(yè)將虧損退出,優(yōu)秀企業(yè)的份額有望持續(xù)提升。中低端消費(fèi)升級(jí)也會(huì)促使市場(chǎng)份額向名優(yōu)酒集中,行業(yè)盈利能力下降為集中度提升提供條件:過去10年的行業(yè)增長(zhǎng)期,無論大小酒企都獲得了寬松的成長(zhǎng)空間,因此品牌集中度難以提高。但在行業(yè)調(diào)整期,企業(yè)之間進(jìn)入擠壓式發(fā)展,資金、規(guī)模、品牌更有優(yōu)勢(shì)的大企業(yè)將擠壓小企業(yè)的生存空間。目前行業(yè)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率尚在高位,現(xiàn)金流也在增加,但在整體利潤(rùn)率降至社會(huì)平均回報(bào)以下,現(xiàn)金出現(xiàn)虧損(尤其是小企業(yè))之時(shí),行業(yè)集中度將會(huì)出現(xiàn)快速提升。
以白酒大省安徽為例,當(dāng)?shù)氐膸准野拙破髽I(yè)今年已經(jīng)出現(xiàn)了分化。華創(chuàng)證券食品飲料行業(yè)分析師薛玉虎近日的調(diào)研顯示,區(qū)域龍頭口子窖和古井貢酒在中高端市場(chǎng)形成兩強(qiáng)爭(zhēng)霸局面,份額逆勢(shì)擴(kuò)張,市場(chǎng)地位進(jìn)一步加強(qiáng),二三線品牌分化嚴(yán)重,而其他品牌受到擠壓,局限在100元以下價(jià)位市場(chǎng),份額萎縮。其中,宣酒通過高投入實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng),迎駕貢酒、高爐家酒、金種子酒等企業(yè)市場(chǎng)下滑。薛玉虎表示,安徽區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局的變遷印證了他之前的判斷,區(qū)域內(nèi)龍頭間的競(jìng)爭(zhēng)加劇,受影響最大的是第三、第四的企業(yè)以及區(qū)域小企業(yè),集中度提升。除此之外,高端白酒的格局是否會(huì)發(fā)生改變也值得關(guān)注。宏源證券認(rèn)為,茅臺(tái)作為品牌力最強(qiáng)的高端酒,在降價(jià)重新定位于高端大眾消費(fèi)品之后,擠占了其他高端酒的市場(chǎng)份額。
海納方舟商貿(mào)總經(jīng)理呂咸遜認(rèn)為,明年最大的一個(gè)看點(diǎn)之一就是高端白酒領(lǐng)域誰(shuí)會(huì)出局。行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的日趨嚴(yán)格也會(huì)影響行業(yè)格局,宏源證券指出,釀造方法與年份酒的標(biāo)注尚未規(guī)范,純糧固態(tài)發(fā)酵的規(guī)范標(biāo)注,將使產(chǎn)量有限的固態(tài)法白酒供不應(yīng)求,名優(yōu)酒將受益;年份酒標(biāo)準(zhǔn)若確定,將有利于基酒儲(chǔ)備量大的老名酒。這種分化還體現(xiàn)在渠道上。據(jù)記者了解,不少經(jīng)銷商已經(jīng)舉步維艱,甚至有部分經(jīng)銷商已經(jīng)退出市場(chǎng),這種現(xiàn)象在近幾年進(jìn)入白酒行業(yè)的業(yè)外經(jīng)銷商身上體現(xiàn)得尤為明顯。宏源證券認(rèn)為,隨著行業(yè)發(fā)展動(dòng)力與品牌定位的轉(zhuǎn)變,廠商關(guān)系也在重新構(gòu)建。一方面以團(tuán)購(gòu)渠道為主的投機(jī)性業(yè)外資本被清洗出局,廠商加強(qiáng)合作成為趨勢(shì);另一方面,電商作為新型銷售渠道的代表正在異軍突起,深刻改變行業(yè)格局,不僅如此,過去十年廠家強(qiáng)勢(shì),主導(dǎo)了從生產(chǎn)到銷售的整個(gè)過程,廠家往往有能力進(jìn)行壓貨。而未來廠商將分工合作,廠家負(fù)責(zé)品牌建設(shè),經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠道管控和終端銷售。在渠道扁平化,廠家加強(qiáng)對(duì)終端掌控的同時(shí),廠商之間將更多的是深化合作的關(guān)系,各司其職,提升效率。
一位大型白酒企業(yè)負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì),白酒行業(yè)的渠道特性也會(huì)逐步向快消品轉(zhuǎn)變。宏源證券認(rèn)為,從渠道上來看,終端為王會(huì)逐步替代渠道為王:大眾消費(fèi)需要更高的便捷性和更廣泛的終端分布,餐飲、超市、專賣店、名煙名酒店、便利店、夜店以及近年來風(fēng)生水起的電子商務(wù)等不斷涌現(xiàn)。而農(nóng)村市場(chǎng)也將告別過去消費(fèi)市場(chǎng)封閉與割裂,渠道驅(qū)動(dòng)占主流的局面,終端驅(qū)動(dòng)會(huì)逐步取代渠道驅(qū)動(dòng),各種現(xiàn)代終端逐步滲透,消費(fèi)者會(huì)更加看重品牌的認(rèn)知與體驗(yàn),而非來自渠道的營(yíng)銷與推介。不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),明年各家企業(yè)可能會(huì)繼續(xù)推出新產(chǎn)品以更好地適應(yīng)目前消費(fèi)人群的變化。瀘州老窖董秘曾穎近期在與投資者交流時(shí)表示,隨著白酒行業(yè)整體調(diào)整,中檔酒正成為競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng),未來中檔酒的競(jìng)爭(zhēng)將越來越激烈,中檔酒的凈利率將下滑,目前中檔酒這一塊并沒有占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性品牌。
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