《西鳳酒官網(wǎng)》銷售旺季 經(jīng)銷商生意很清淡。降價(jià)促銷 難挽白酒市場(chǎng)頹勢(shì)。2012年以來,受國家相關(guān)政策和行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能過剩等因素影響,國內(nèi)白酒行業(yè)遭遇了史無前例的“寒冬”,一些中高端產(chǎn)品“降下身段”準(zhǔn)備回歸中低端市場(chǎng),但是由于營銷網(wǎng)絡(luò)根基不穩(wěn),此前失去的市場(chǎng)再難尋回。同樣,作為連接酒企和消費(fèi)者之間的重要橋梁,白酒經(jīng)銷商們也感到今年市場(chǎng)寒氣襲人。記者近期走訪貴陽白酒市場(chǎng)發(fā)現(xiàn),不少中高端白酒經(jīng)銷商開始降價(jià)促銷,部分經(jīng)銷商甚至不惜虧本銷售以消耗庫存。還有一些原本代理中高端白酒的經(jīng)銷商已經(jīng)謀求轉(zhuǎn)型,開始代理中低端白酒品牌,以尋找新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。
銷售旺季生意卻很清淡。白酒經(jīng)銷商心里有點(diǎn)涼。在遭遇白酒行業(yè)“寒冬”之時(shí),中高端白酒紛紛降價(jià)準(zhǔn)備回歸中低端市場(chǎng)。但從今年的銷售情況來看,這條“回歸”路并不平坦。“現(xiàn)在庫存還有一千萬,如果不能在春節(jié)前賣出,年都過不好了。”12月10日,負(fù)責(zé)貴陽三縣一市地區(qū)的郎酒代理商劉先生清點(diǎn)了自己的酒水庫存后心里有些焦急。為了盡快回收資金,劉先生不得不做起“虧本買賣”,“紅花郎我當(dāng)時(shí)從廠家拿貨的價(jià)格是360元左右,現(xiàn)在我賣出去的價(jià)格是240多元,一瓶虧損120元。”說起來,劉先生就心痛,“白酒行業(yè)的這個(gè)冬天持續(xù)時(shí)間有點(diǎn)長。”如今,很大一部分中高端白酒專賣店都已經(jīng)像劉先生一樣打出了年關(guān)促銷的口號(hào),希望以降價(jià)的方式回歸中低端市場(chǎng)。在位于中山東路的誠意酒業(yè),其銷售的53°飛天茅臺(tái)已經(jīng)打出950元的特價(jià),茅臺(tái)集團(tuán)旗下次高端酒“漢醬”的價(jià)格則由原來的789元降到現(xiàn)在的399元。盡管降價(jià)幅度較大,但依舊無人問津。在文昌北路“元帝酒”專賣店,目前該店白酒一律打八折,下一步還將開展中高端型號(hào)酒的“買一送一”活動(dòng)。該店的工作人員坦言,這一年元帝酒中高端型號(hào)的銷售業(yè)績十分不理想,希望能利用年關(guān)的促銷活動(dòng)將庫存銷售出去。在位于幸福家園小區(qū)附近的珍酒專賣店,銷售人員同樣告訴記者,今年的珍酒銷售情況與往年相比,雖然一直在降價(jià),但生意還是很“清淡”。目前,店里對(duì)珍酒的年關(guān)價(jià)格再次進(jìn)行了調(diào)整,其中5年陳釀?dòng)?98元降到218元、8年陳釀?dòng)?89元降到459元,“現(xiàn)在只能寄希望于年底降價(jià)促銷,以完成全年的銷售目標(biāo)了。”
祭出年關(guān)降價(jià)大促銷手段。經(jīng)銷商救市愿望依然落空。在白酒行業(yè)中,經(jīng)銷商是對(duì)“寒冬”感觸最深的一個(gè)群體。貴陽地區(qū)白酒經(jīng)銷商、貴州大金酒業(yè)銷售公司董事長王裔倫認(rèn)為,中高端酒之所以難以搶占中低端市場(chǎng),市場(chǎng)根基不穩(wěn)是其主要因素。王裔倫曾經(jīng)代理中高端白酒品牌國臺(tái)酒。今年8月,他轉(zhuǎn)而與貴州金沙窖酒簽訂全國總代理合同,開始轉(zhuǎn)型做中低端品牌的白酒。王裔倫說,國臺(tái)酒盡管降下身段,卻已經(jīng)失去了原本屬于自己的中低端白酒市場(chǎng)。據(jù)王裔倫介紹,2011年國內(nèi)白酒市場(chǎng)進(jìn)入“鼎盛時(shí)期”,茅臺(tái)價(jià)格一度突破2000元,水井坊、五糧液等也跟風(fēng)漲價(jià)。這時(shí),國臺(tái)酒廠也要求自己的經(jīng)銷商放棄國臺(tái)中低檔酒先鋒系列,進(jìn)而將主線產(chǎn)品向中高端價(jià)格靠攏,以此謀求獲取更多的高額利潤,“廠家覺得,既然茅臺(tái)能賣2000元一瓶,國臺(tái)也可以賣到1000元。”“中高端白酒銷售基本上靠的是人情營銷,國臺(tái)酒雖然在中高端市場(chǎng)中有一定影響力,但現(xiàn)在又突然搞降價(jià)想打入中低端品牌,難以撼動(dòng)原本就在中端市場(chǎng)精耕細(xì)作的其它中低端白酒品牌。”王裔倫說,國家相關(guān)政策出臺(tái)后,白酒龍頭茅臺(tái)酒的價(jià)格持續(xù)下跌,整個(gè)白酒行業(yè)進(jìn)入“寒冬”,原本擠占次高端市場(chǎng)的白酒被迫重歸中端市場(chǎng),國臺(tái)也不例外。今年國臺(tái)酒廠同時(shí)推出了“金國臺(tái)、銀國臺(tái)、紅國臺(tái)”等系列中低端產(chǎn)品。但是,從今年銷售情況來看,該公司代理的國臺(tái)全線產(chǎn)品在貴陽地區(qū)僅銷出了100萬元左右,而去年的銷售額為800萬元,F(xiàn)在初步估計(jì),國臺(tái)酒廠全年的銷售業(yè)績應(yīng)該只有去年的十分之一。“金沙窖酒的產(chǎn)能一年大約有6000噸。即便在白酒銷售黃金期,金沙窖酒也一直沒有放棄中低端市場(chǎng),這對(duì)于已經(jīng)回歸理性消費(fèi)市場(chǎng)的白酒行業(yè)來說尤其難能可貴。”王裔倫說,自己仍舊準(zhǔn)備先主打金沙窖的低端白酒,等這一品牌產(chǎn)生一定市場(chǎng)影響力之后,再重點(diǎn)推出這一品牌中高端白酒,但是最高端的價(jià)格也不會(huì)超過600元,“說實(shí)話,這一年對(duì)白酒經(jīng)銷商打擊很大,能夠轉(zhuǎn)型是目前最好的選擇之一。”同樣,貴州中高端白酒茅臺(tái)和郎酒都有著與國臺(tái)酒類似的經(jīng)歷。據(jù)了解,今年茅臺(tái)酒廠將漢醬定位為中檔酒,銷售價(jià)格從700元降到了399元,但是銷售業(yè)績十分不理想,與預(yù)期效果有很大落差。而郎酒此前的營銷重心也是中高端市場(chǎng),并率先在全國提出白酒奢飾品的概念,普通的紅花郎酒從剛上市的200元一度提升到400元,其中一款紅花郎酒最高標(biāo)價(jià)達(dá)10多萬元,“今年郎酒一直在大幅度降價(jià),酒廠內(nèi)還有將近60億元的庫存,現(xiàn)在只有虧本銷售來獲取流動(dòng)資金。”劉先生說,自己也希望利用年關(guān)促銷清理酒水庫存,來年根據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)再做打算。
消費(fèi)回歸理性。白酒行業(yè)的“寒冬”將持續(xù)。白酒行業(yè)的“寒冬”還會(huì)持續(xù)多久?有專家分析,這一周期性的調(diào)整時(shí)間最短三年,最長則要達(dá)到五年。在這期間內(nèi),酒企理應(yīng)俯下身子做營銷,樹立品牌是關(guān)鍵。記者在走訪貴陽白酒市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn),除了降價(jià)外,在貴州的白酒市場(chǎng)上,最近部分酒企還推出“青春小酒”等低端酒,并希望以此能夠搶占低端酒市場(chǎng)。在團(tuán)坡橋附近的中高端酒佬土世家專營店中,記者就看到有2兩、半斤裝的小瓶酒出售,每瓶平均價(jià)格在幾十元左右。該店工作人員稱,這種小瓶酒主要是模仿在重慶銷售很好的江津老白干小瓶酒“江小白”,主要是吸引年輕人消費(fèi)。降價(jià)、促銷、賣小酒……在這一年中,酒企和經(jīng)銷商使出渾身解數(shù),通過各種方式推廣“腰部產(chǎn)品”,但成效均不理想。“100元至200元,甚至幾十元錢的白酒新品今年不斷地在市場(chǎng)上推出,就連茅臺(tái)、五糧液也推出兩三百元的新品,希望能夠更加貼近普通消費(fèi)者的需求,但實(shí)際上,這是沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃的做法。”《中國酒類營銷·研究院》總編輯萬興貴認(rèn)為,低端市場(chǎng)對(duì)于酒企來說門檻低,競(jìng)爭也就更加激烈,利潤空間非常固定,盲目競(jìng)爭只會(huì)導(dǎo)致白酒市場(chǎng)越來越混亂。“同樣,如果只是簡單地模仿其他地區(qū)比較成功的白酒,而不是踏踏實(shí)實(shí)真正俯下身子做營銷,面對(duì)競(jìng)爭如此激烈的低端酒市場(chǎng),酒企是不可能生存下去的。
白酒行業(yè)經(jīng)歷了十年的黃金發(fā)展期,現(xiàn)在的白酒消費(fèi)正在回歸理性,白酒行業(yè)發(fā)展進(jìn)入漫長的調(diào)整期。在調(diào)整期間,萬興貴建議,貴州酒企和經(jīng)銷商們不應(yīng)該盲目地推出中低端酒以尋找利潤替代點(diǎn),如果酒企自身中端酒有一定的品牌影響力,不要看到市場(chǎng)競(jìng)爭激烈就急于進(jìn)軍低端酒市場(chǎng),而是應(yīng)該在原來中端酒的基礎(chǔ)上精耕細(xì)作,而中高端白酒也應(yīng)該堅(jiān)守在自己的市場(chǎng)定位上,不要因?yàn)槊つ孔非蠖唐谛б娑俅蝸G失中高端市場(chǎng),“現(xiàn)在白酒行業(yè)狀況不好,但只是暫時(shí)的,‘寒冬’一過,相信春天也就來了。”
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