《西鳳酒加盟》當前,“白酒巨變”、“酒業(yè)深度調(diào)整”的言論給眾多經(jīng)銷商帶來了思想上的包袱,而品牌推廣難度日益加大、動銷難以為繼又給經(jīng)銷商帶來了直接刺激。以追求利益最大化為目標的經(jīng)銷商,在行業(yè)調(diào)整期遇到的最大難題就是如何保證營收、增加利潤。高端產(chǎn)品銷量直線下滑,無法追求單品高利潤;中低端產(chǎn)品利潤空間受限,常規(guī)的價格體系和政策設(shè)置,需要經(jīng)銷商墊付大量資金;新品牌或者新產(chǎn)品,往往需要經(jīng)銷商投入大量的資金和精力,而大部分的推廣卻是以失敗告終。酒類商品在生產(chǎn)、流通和消費的整個過程可以理解為四個流動特點:信息流、資金流、物流和服務流。而中國傳統(tǒng)的商品營銷過程實際上無法做到四流合一,單純依靠商品來取悅消費者并賺取差價的時代已經(jīng)過去了。
非常時期的非常調(diào)整。如何在非常時期采取非常手段來增加企業(yè)營收、擴大渠道影響力、建立自身品牌力,成為經(jīng)銷商在此輪白酒調(diào)整期的重點工作。筆者在河北保定服務某酒企時,發(fā)現(xiàn)其下某王姓經(jīng)銷商,將其銷售的重心逐步轉(zhuǎn)移到消費者身上。采取的方式較為簡單、明了,但結(jié)果非常有效。針對保定市場上餐飲客源較好的酒店,經(jīng)銷商派遣一名業(yè)務代表“蹲點守候”。凡是有開車就餐的消費者,都要做到“四勤”工作——“勤指路”,幫助就餐車輛順利停車,建立初步情感;“勤開門”,給就餐車輛人員主動打開車門,以便溝通;“勤溝通”,給司機或重點人員發(fā)放服務卡片;“勤備錄”,對產(chǎn)生有效購買的客戶進行消費記錄,建立消費檔案。發(fā)放的卡片上注明商貿(mào)公司名稱,以及提供的香煙、酒水等物品,并承諾“快捷、優(yōu)惠、保真、便利”,在5~15分鐘以內(nèi)送達消費者指定的包廂,價格與流通渠道相平,部分特價產(chǎn)品甚至更低。通過在保定城區(qū)市場的輪番運作,經(jīng)銷商除了自有的核心終端外,直接與消費者建立起了溝通橋梁,經(jīng)銷商自身品牌得到了快速、有效的樹立。該經(jīng)銷商直接從消費者入手,觀點在于“消費者利益至上”。傳統(tǒng)的經(jīng)銷觀念在于“買進賣出”,賺取商品差價。而當同質(zhì)化產(chǎn)品越來越多時,商品差價越來越難以獲取,經(jīng)銷商需要通過個性化服務來建立品牌力量,并以此作為產(chǎn)品背書。
而個性化服務的重點就在于如何“保證消費者利益”。第一是從消費者服務體驗入手,最大化地了解消費者的心理感受。從指引、開門、送卡、送酒到后期的會員服務及其它售后服務,消費者除了獲得了同等質(zhì)量、同等價格的酒水以外(甚至更優(yōu)惠),還節(jié)約了時間成本,避免了“選擇恐懼癥”,在親友面前“很有面子”,并享受到售前、售后的服務。這與傳統(tǒng)的門店銷售相比,控制了產(chǎn)品的零售價格,延長了與消費者的溝通時間,提升了產(chǎn)品現(xiàn)場售賣的概率。第二是對消費者建立數(shù)據(jù)檔案進行追蹤。針對保定的縣級市場,該經(jīng)銷商對擁有汽車的消費群體進行了細化服務,為后期更多商品和服務的導入做準備。建立消費者檔案,一是建立消費者個人信息檔案。針對個人檔案可以提供如下服務:根據(jù)個人及親友特殊節(jié)日進行優(yōu)惠活動,如結(jié)婚紀念日提供優(yōu)惠葡萄酒和免費禮物,節(jié)假日優(yōu)惠活動消息提醒;日常“喧寒問暖”及心靈雞湯類短文溝通。二是建立消費者消費信息檔案。對購買的產(chǎn)品信息進行跟蹤分析,確定消費檔次區(qū)間及消費產(chǎn)品偏好,為潛在售賣提供信息依據(jù)。三是對消費檔案進行歸類。對政府類、企業(yè)類消費群體進行分類,如分為公檢法、財稅工、文體衛(wèi)等,對群體性消費進行專場活動,為企業(yè)類客戶和事業(yè)類客戶搭建“溝通平臺”。通過建立及追蹤消費者數(shù)據(jù)檔案,該經(jīng)銷商增加了目標客戶服務的精準度,提升了消費者的重復購買率,建立了消費者對經(jīng)銷商的品牌忠誠度(即使不是某產(chǎn)品忠誠度),并降低了產(chǎn)品的推廣成本。
從單純牟利到兼向服務要利潤。經(jīng)銷商的發(fā)展歷程不僅僅是從小到大的過程,也是經(jīng)銷商在酒業(yè)價值鏈中的階段性地位變化的體現(xiàn)。從第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)到第三產(chǎn)業(yè)重心的遷移,從商品經(jīng)濟衍伸到服務經(jīng)濟,經(jīng)銷商單純以產(chǎn)品牟利的模式需要轉(zhuǎn)變?yōu)榧嫦蚍⻊找麧。新疆好地方物?ldquo;百家送”項目較好地詮釋了上述核心內(nèi)容。“百家送”以名優(yōu)特產(chǎn)品為背書,以線上推廣和銷售為主要營銷模式,以全程當日送達為宣傳點。“百家送”以供應鏈一體化為基礎(chǔ)的營銷不是等待產(chǎn)品進入庫房以后才開始尋找消費者進行銷售,而是以消費者需求為起點,以需求滿足過程中的價值最大化為目標,實現(xiàn)全方位、全流程的商品供應。傳統(tǒng)的商品流通模式為:廠方→地區(qū)總經(jīng)銷→縣市分銷→批發(fā)商→零售商→顧客。商品價格體系為:出廠價+總經(jīng)銷利潤+分銷利潤+批發(fā)利潤+零售利潤=顧客消費成本。傳統(tǒng)模式最大的缺點在于價格層層加碼,時間周轉(zhuǎn)期長,商品破損加大。筆者在和“百家送”負責人丁海洋溝通時,發(fā)現(xiàn)“百家送”的配送模式為:廠家→配送中心→終端顧客。商品價格體系為:出廠價+配送直銷價=顧客消費成本。核心仍然為“消費者利益至上”,采取的方式為城市配送+網(wǎng)絡直銷:讓生產(chǎn)商節(jié)約時間和成本而最大獲利,讓消費者受益最大化。百家送模式較好地解決了商品流通的信息流、資金流、物流、服務流四流合一問題。但此項目要求以整合制造商和供應商資源為基礎(chǔ),并擁有倉儲、配送、銷售一條龍的解決方案,以建立客戶網(wǎng)絡為服務對象,以縮短供應鏈的時間和空間作為利潤增長點。傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷商可考慮借鑒此類模式,組建經(jīng)銷商聯(lián)盟進一步擴大商品品類、提升廠方對話權(quán),并在區(qū)域市場(如城區(qū)市場)完成“精耕細作”。又如各地興起的區(qū)域性電商品牌,如安徽酒網(wǎng)、酒號網(wǎng)(山東區(qū)域)等以區(qū)域市場為主要銷售對象,采用線上下單、線下快速配送的方式來爭奪消費者。而酒類電商的領(lǐng)導者酒仙網(wǎng),更是在全國范圍內(nèi)興建了太原、北京、上海、廣州、武漢、天津六大倉儲中心,將進一步與區(qū)域經(jīng)銷商爭奪市場份額。常規(guī)的產(chǎn)品及品牌教育是通過廠家來完成的,經(jīng)銷商對于消費者的心理認知和消費習慣無法做改動,只能順應或加以誘導。順應是被動順應,需要明確酒業(yè)發(fā)展趨勢、明確消費變化趨勢。對于一般的消費者來說,無所謂經(jīng)銷商、分銷商與終端之間的區(qū)別;蛟S一般門店即以商品售賣為主,而經(jīng)銷商類的大型門店提供的商品多一些,提供的服務多一些。經(jīng)銷商需要主動誘導,需要通過自身的個性化服務來建立經(jīng)銷商品牌,并達到與消費者直接溝通和提升對下游渠道掌控力的目的。
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