《西鳳酒價(jià)格表》行業(yè)調(diào)整的進(jìn)程已經(jīng)走過一年有余,但調(diào)整的步伐卻絲毫沒有停下,在充滿著不確定性和彷徨、迷茫的氛圍中,每個(gè)酒企都需要冷靜下來思考自身發(fā)展的方向,找到并抓住行業(yè)轉(zhuǎn)型的主脈絡(luò),那么在調(diào)整期行業(yè)調(diào)整的核心又是什么呢,我認(rèn)為有三大深度轉(zhuǎn)變。
從渠道為王向消費(fèi)者為王轉(zhuǎn)變。十年的白酒黃金期,很多白酒企業(yè)都熱衷于追求規(guī)模的擴(kuò)張、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級以及區(qū)域市場的拓展,其本質(zhì)是對白酒銷售渠道的爭奪,白酒企業(yè)更多考慮的是如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的空間轉(zhuǎn)移,也即從廠家的倉庫轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫,至于產(chǎn)品是否到達(dá)消費(fèi)者手中、如何到達(dá)消費(fèi)者手中、消費(fèi)者對產(chǎn)品的體驗(yàn)如何等等,白酒企業(yè)不關(guān)心也不重視。這一階段,白酒企業(yè)沒有真正關(guān)注消費(fèi)者及其需求,與消費(fèi)者處于割裂狀態(tài),導(dǎo)致的直接結(jié)果就是產(chǎn)能過剩和高庫存。隨著消費(fèi)者主權(quán)意識和品牌意識的逐漸增強(qiáng),消費(fèi)者在白酒行業(yè)的發(fā)展過程中將承擔(dān)越來越重要,甚至是決定性的角色,白酒行業(yè)需從關(guān)注渠道、關(guān)注規(guī)模向關(guān)注消費(fèi)者轉(zhuǎn)變,研究如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的品牌忠誠度。因?yàn),消費(fèi)者才是白酒產(chǎn)品的最終買單者。
從高價(jià)格向高價(jià)值轉(zhuǎn)變。得益于中國經(jīng)濟(jì)增長模式的轉(zhuǎn)變,過去十年白酒的價(jià)格上漲迅猛,輪番的漲價(jià)成為了白酒企業(yè)謀取發(fā)展和利益的最優(yōu)策略,在“買酒的不喝,喝酒的不買”這種畸形的消費(fèi)形態(tài)中,白酒的價(jià)格與價(jià)值嚴(yán)重背離。然而一個(gè)行業(yè)的發(fā)展必須要符合價(jià)值規(guī)律,當(dāng)產(chǎn)能過剩的泡沫被國家政策調(diào)控的導(dǎo)火索所刺破,白酒整體虛高的價(jià)格開始回落,白酒的價(jià)格正迅速向價(jià)值回歸,白酒業(yè)呈現(xiàn)出“去泡沫化”的態(tài)勢。隨著白酒行業(yè)價(jià)值競爭時(shí)代的到來,如何使消費(fèi)者買到性價(jià)比高的白酒產(chǎn)品是白酒企業(yè)需要研究的重要課題,所謂性價(jià)比高也即“在產(chǎn)品價(jià)格不變的情況,提升產(chǎn)品價(jià)值”或“在產(chǎn)品價(jià)值不變的情況下,降低產(chǎn)品價(jià)格”。
從傳統(tǒng)渠道向新型渠道轉(zhuǎn)變。白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入復(fù)合渠道競爭時(shí)代,渠道更加細(xì)分化和現(xiàn)代化,酒店、商超、名煙名酒店、流通等傳統(tǒng)渠道雖仍然是白酒行業(yè)的主要渠道類型,但由于傳統(tǒng)渠道同質(zhì)化提升、終端的碎片化加劇以及消費(fèi)者消費(fèi)方式的變化,傳統(tǒng)渠道的價(jià)值在逐步稀釋。在大眾驅(qū)動(dòng)階段的消費(fèi)者為王和價(jià)值營銷From EMKT.com.cn的驅(qū)動(dòng)下,以電子商務(wù)、定制、品牌連鎖等為主導(dǎo)的新型渠道呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢。新型渠道的崛起標(biāo)志著一場從傳統(tǒng)渠道進(jìn)入新型渠道的戰(zhàn)役正在打響,新型渠道不僅悄然分割著傳統(tǒng)渠道的份額,而且對白酒市場整個(gè)運(yùn)營模式產(chǎn)生了巨大的沖擊。新型渠道直面消費(fèi)者,加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通,減少中間環(huán)節(jié),使消費(fèi)者能更快捷、更方便的獲取白酒產(chǎn)品,在滿足消費(fèi)者及時(shí)性購買需求的同時(shí),讓渡了更多價(jià)值于消費(fèi)者。歸根結(jié)底,渠道的轉(zhuǎn)變?nèi)允腔谙M(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變,是以消費(fèi)者為核心的體現(xiàn)。
面對行業(yè)調(diào)整期的各種轉(zhuǎn)變,對行業(yè)本質(zhì)和規(guī)律的把握將成為我們手中的“定海神針”,讓我們淡定和從容。行業(yè)調(diào)整期三大轉(zhuǎn)變的背后宣示了以消費(fèi)者為中心的白酒品牌時(shí)代的來臨,這必將是一次理性的回歸,更是我們鳳凰涅槃前的考驗(yàn)。
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