《西鳳酒招商》客座嘉賓。蘇慶秋:西鳳集團(tuán)國典鳳香營銷有限公司副總經(jīng)理。陳祖南:重慶橫濱機(jī)電設(shè)備有限公司董事長、市工商聯(lián)汽摩商會(huì)副會(huì)長王曉明:重慶民稼·百年江湖餐飲管理有限公司董事長場外嘉賓。白玉峰:知名營銷專家、白玉峰創(chuàng)意工作室創(chuàng)辦人
近日,酒業(yè)有一則消息引起了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注。在白酒行業(yè)整體低迷的形勢下,西鳳酒憑借與商會(huì)等渠道合作,其高端產(chǎn)品國典鳳香在上市不到兩年的時(shí)間里便創(chuàng)造了單月銷售超千萬的業(yè)績,并相繼完成全國化鋪貨。在業(yè)內(nèi)人士看來,國典鳳香取得突破的背后,其實(shí)就是以商會(huì)等為載體的圈子營銷發(fā)揮了關(guān)鍵效用。“圈子營銷”曾經(jīng)是活躍在高端奢侈品等領(lǐng)域的營銷術(shù)。如今,圈子營銷在大眾消費(fèi)品的營銷領(lǐng)域中被頻頻提及,成為主流營銷策略之一。對企業(yè)而言,“圈子營銷”的魔力何在?本期老板下午茶,商報(bào)記者邀請到一些企業(yè)家、營銷專家,分享他們眼中的“圈子營銷”。
消費(fèi)轉(zhuǎn)型 企業(yè)調(diào)頭找“圈子”記者:今年在國內(nèi)消費(fèi)市場,最熱門的主題詞非“轉(zhuǎn)型”莫屬。而在這個(gè)轉(zhuǎn)型過程中,不少企業(yè)將目光鎖定日漸熱門的“圈子營銷”方式,請談?wù)勀钠髽I(yè)如何開展“圈子營銷”?蘇慶秋:在行業(yè)大背景不利的情況下,我們以各地商會(huì)為依托進(jìn)行體驗(yàn)式營銷和直銷,積極推動(dòng)商圈口碑營銷,將喝酒大戶發(fā)展成為賣酒客戶。一年多以來,我們先后與湖北廣東商會(huì)、成都金華商會(huì)、重慶汽摩商會(huì)等數(shù)十家商會(huì)開展了合作。在與商會(huì)合作的過程當(dāng)中,我們也并非僅僅將產(chǎn)品輸送給商會(huì),而是積極組織推介會(huì)。此外,還組織邀請EMBA畢業(yè)生同學(xué)會(huì)、企業(yè)家考察團(tuán)、各地商會(huì)的會(huì)長或秘書長參觀西鳳酒廠等方式,以這種體驗(yàn)的方式拉近與消費(fèi)者距離,使消費(fèi)群體對國典鳳香有更深入的了解。在今年白酒行業(yè)整體低迷的背景下,國典鳳香所走的營銷渠道可以說是行業(yè)新方向。王曉明:今年,餐飲企業(yè)與酒水行業(yè)一樣,也在面臨客戶群體發(fā)生變化、轉(zhuǎn)型大眾化消費(fèi)等問題的思考。而在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程中,餐飲企業(yè)所采取的方式可能不是與商會(huì)或者協(xié)會(huì)等商務(wù)渠道進(jìn)行固定合作,而是基于自己企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù),“制造”一個(gè)具有相似餐飲消費(fèi)需求的圈子。比如,我們往往會(huì)通過一些廣告代理渠道以及第三方的精準(zhǔn)營銷平臺(tái)來找到目標(biāo)客戶群體圈層,進(jìn)而提供多樣化綜合性的會(huì)所式服務(wù),通過舉辦專題美食、文化品鑒會(huì)、理財(cái)金融專題會(huì)和教育類咨詢會(huì)等多種主題活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)相同圈子或者不同圈子的集中交叉融合交流和發(fā)展。
傳遞口碑 加強(qiáng)品牌認(rèn)同度。記者:過去,商會(huì)的主要功能體現(xiàn)在行業(yè)規(guī)范或是抱團(tuán)發(fā)展等方面。如今隨著渠道的變革,商會(huì)的圈子營銷功能愈發(fā)突出,您認(rèn)為其優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面?陳祖南:汽摩商會(huì)除了與西鳳集團(tuán)合作經(jīng)營國典鳳香外,最近又與浙江的臺(tái)州福建商會(huì)和溫州福建商會(huì)共同聯(lián)合四川川源酒業(yè),投資組建四川玖道信酒業(yè)有限公司。上游廠家愿意與我們合作、我們自己也愿意跨行,其實(shí)最大的原因在于,商會(huì)這個(gè)組織里面的成員不是企業(yè)家至少也是小老板,自身在商務(wù)場合就有需求。第二個(gè)方面,商會(huì)組織往往具有很強(qiáng)的地緣關(guān)系性和行業(yè)共同性,人際關(guān)系認(rèn)同度高,而以高端酒水為代表的消費(fèi)品往往需要口碑營銷,因此上游企業(yè)自然希望通過與商會(huì)牽頭人的合作,通過口碑相傳和信用背書,將產(chǎn)品介紹給其他會(huì)員,打開市場渠道。當(dāng)然,從我們自身來講,商會(huì)內(nèi)部資金集中、資源互補(bǔ),大家抱團(tuán)投資也會(huì)降低風(fēng)險(xiǎn)。蘇慶秋:在任何一個(gè)領(lǐng)域,口碑是最好的營銷方式,選擇與某一個(gè)圈子合作的目的,顯然就是要借助這個(gè)圈子將產(chǎn)品推廣開來。從我們自身的案例來講,企業(yè)家們本來就是國典鳳香的目標(biāo)客戶群體,選擇與商會(huì)、EMBA同學(xué)會(huì)等圈子合作,從渠道變革的角度來看,這種方式使產(chǎn)品直達(dá)終端,省去了以往的各層經(jīng)銷商環(huán)節(jié),也意味著降低了成本。而基于本身的需要,商會(huì)內(nèi)的企業(yè)家們跨界搞搞副業(yè),降低了自身的采購成本不說,也建立起了共同的利益訴求點(diǎn),利于圈子內(nèi)部加強(qiáng)聯(lián)系,變得更加團(tuán)結(jié)。王曉明:隨著傳播途徑、傳播方式不斷增多,企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通方式也在發(fā)生著巨大的變化,不再是以往的只注重讓消費(fèi)者“知道”,而是要變得更加注重消費(fèi)者“怎樣想”。在這種情況下,圈子營銷的意義就在于改變溝通方式,讓消費(fèi)者能接近或參與品牌運(yùn)動(dòng)。
定位對等 建和諧圈層關(guān)系。記者:那么從企業(yè)和圈子兩個(gè)方面來說,該如何選擇對應(yīng)的合作伙伴,構(gòu)建營銷的圈層關(guān)系呢?陳祖南:考慮行業(yè)環(huán)境,有利可圖是大前提;接下來則是對合作企業(yè)的思考,它提供的產(chǎn)品要與自己主要的活動(dòng)圈子定位相匹配。選擇做國典鳳香,一方面從利潤上來說,其價(jià)格空間不透明,讓利空間足夠,商會(huì)有動(dòng)力去推廣營銷。另一個(gè)方面,從它的品牌定位和市場推廣力度來看,與企業(yè)家們的圈子定位相符合。當(dāng)然,從我們商會(huì)自身的實(shí)踐來看,圈子選擇和怎樣的上游企業(yè)合作,還應(yīng)照顧圈子內(nèi)部人與人之間的分工與情緒,避免惡性競爭,否則會(huì)適得其反,造成圈層關(guān)系惡化和資源浪費(fèi)。蘇慶秋:企業(yè)找圈子,你就得保證提供的產(chǎn)品能滿足這個(gè)圈子的“面子”消費(fèi)與“里子”消費(fèi)。怎么講呢?一方面,提供的產(chǎn)品品牌形象讓圈子內(nèi)的消費(fèi)者認(rèn)為與其身份地位相符合;另一個(gè)方面,產(chǎn)品的價(jià)格定位要經(jīng)過充分考慮和調(diào)研,能讓圈子內(nèi)大部分人消費(fèi)得起。王曉明:基于我們公司的品牌定位,現(xiàn)階段我們更加注重培育以金融和文化這兩類圈子營銷。當(dāng)然,并不僅僅只限于這兩大圈子,很多來自不同行業(yè)的企業(yè)家朋友也是我們長期合作的伙伴。
場外觀點(diǎn) 信息分享依靠彼此認(rèn)同。有人的地方便有圈子文化。“圈子營銷也一樣,一直以來都有,但其曾經(jīng)主要以隱形的營銷方式存在。如今隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展,電視等渠道的大廣告時(shí)代已經(jīng)威風(fēng)不再,這時(shí)圈子營銷的作用更加明顯,也更為營銷界所重視。”在知名營銷專家白玉峰看來,在這個(gè)消費(fèi)者接收信息愈加碎片化的時(shí)代,企業(yè)的品牌推廣也就需要對人群進(jìn)行細(xì)分,在此背景下,圈子營銷走上臺(tái)前為大眾所推崇勢在必然。白玉峰表示,每一個(gè)圈子就像是一個(gè)部落,有著相近的利益訴求和地位;ヂ(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為企業(yè)尋找圈子提供了不少便利,比如數(shù)據(jù)挖掘、行為分析等都具備優(yōu)勢;而在線下,MBA培訓(xùn)班、商會(huì)等組織便成為圈子的實(shí)體。“圈子內(nèi)有極高的歸屬感和認(rèn)同感,而品牌是什么?品牌就是口碑,找對了圈子里的一個(gè)人,就有可能找到了一大群目標(biāo)客戶群體。”白玉峰分析表示,根據(jù)消費(fèi)者行為分析模型的理論,線上,消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買,會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段:關(guān)注興趣搜索行動(dòng)分享(也就是口碑傳播)。因此,圈子中的某一個(gè)消費(fèi)者購買了某一件滿足其消費(fèi)心理的產(chǎn)品后,就會(huì)在圈內(nèi)傳播、分享出去,帶來更多的消費(fèi)者。不過白玉峰提醒,圈子營銷看似完美的背后,對企業(yè)來說其實(shí)也藏大風(fēng)險(xiǎn)。“圈子營銷走遠(yuǎn)取決于兩個(gè)條件:一是要保證產(chǎn)品沒問題;第二是要保證人品沒有問題。”白玉峰說,圈子內(nèi)的信息分享依靠彼此的認(rèn)同,好事壞事的傳播速度都是驚人的,今天坑了其中一個(gè)消費(fèi)者,可能明天你的產(chǎn)品就要滾出圈子,人也可能混不下去了。
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