《西鳳酒招商》2013年白酒市場的低迷表現(xiàn)尤其反映在高端領(lǐng)域,無論名酒品牌還是區(qū)域性品牌,受嚴(yán)格限制政務(wù)消費(fèi)的影響,其傳統(tǒng)高端產(chǎn)品銷量銳減,面臨著向商務(wù)化、私人化消費(fèi)轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。在這種市場背景中,定制酒成為高端酒領(lǐng)域的突出亮點(diǎn)。由于其更多關(guān)注消費(fèi)者以及特定消費(fèi)群體的實(shí)際需求,通過個性化的產(chǎn)品元素以及創(chuàng)新的體驗(yàn)式營銷,來重新詮釋高端價值,由此實(shí)現(xiàn)了銷量和口碑的同步提升。由此來看,高端定制酒的崛起,本質(zhì)上是白酒廠商對消費(fèi)者心理、需求方面變化趨勢的準(zhǔn)確把握,能否持續(xù)有效地迎合這種趨勢,也是影響定制酒市場前景的關(guān)鍵因素。
“私享”需求助燃定制市場。其實(shí)定制白酒早已算不上什么新鮮事物,五糧液從若干年前就推出了“國壯酒”、“鐵路酒”、“電力酒”等定制類產(chǎn)品,茅臺則針對不同領(lǐng)域的精英名流,定制打造了專屬私家珍藏用酒,瀘州老窖的國窖1573同樣早有限量定制產(chǎn)品發(fā)售。只不過在當(dāng)時高端白酒市場持續(xù)增長的整體形勢下,定制產(chǎn)品所占的“戲份”極其有限。但是,在近一年來,高端定制白酒的市場表現(xiàn)卻分外突出。瀘州老窖在全國各地巡回舉行 “生命中的那壇酒”系列活動,所到之處,個性化可定制的國窖1573產(chǎn)品都受到熱烈追捧。杜康、景芝等多家區(qū)域強(qiáng)勢企業(yè)則根據(jù)自身的品牌、品質(zhì)特性,打造推出了封壇定制酒,同樣取得了良好的銷售表現(xiàn)。定制酒的強(qiáng)勢崛起,與傳統(tǒng)高端產(chǎn)品的低迷冷清之間形成了鮮明對比。對此,上海觀峰企業(yè)管理咨詢有限公司董事長楊永華認(rèn)為,高端白酒的整體銷量出現(xiàn)下滑,但不能就此否定市場的高端需求,定制酒的逆市增長就充分證明了這一點(diǎn),“高端需求是客觀存在的,關(guān)鍵在于如何把握與迎合”。在楊永華看來,隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會進(jìn)步,人們的自我意識被不斷激發(fā)出來,體現(xiàn)在消費(fèi)行為當(dāng)中,就是對品質(zhì)、品位的追求會越來越強(qiáng)烈。當(dāng)年喝高檔白酒的消費(fèi)者中有很大一部分是為了滿足面子,表現(xiàn)身份和檔次。這種需求往往是被動的,對產(chǎn)品本身的關(guān)注度反而不高。而今后的高端白酒消費(fèi)會更多來自個人享受的需求,這種需求發(fā)自消費(fèi)者的真實(shí)內(nèi)心,是主動產(chǎn)生、持續(xù)存在的。所謂“個人享受的需求”,首先強(qiáng)調(diào)了這種需求是發(fā)生在私人場合,與政務(wù)、商務(wù)等傳統(tǒng)的高端白酒消費(fèi)場合相對,同時還明確提出了“享受”的消費(fèi)體驗(yàn),這也不同于以往高端白酒產(chǎn)品的訴求點(diǎn)。可以說,正是由于很多企業(yè)對高端白酒的認(rèn)識停留在以前那種狀態(tài),對個人享受需求的了解還不充分,于是導(dǎo)致高端產(chǎn)品的定位失準(zhǔn),銷售受阻。楊永華認(rèn)為,這種新生需求極大釋放了定制市場的潛能,無論是個人化元素,還是圍繞品質(zhì)、品位的享受體驗(yàn),定制產(chǎn)品都是非常有效的載體。從全球奢侈品市場來看,定制始終是極致高端的標(biāo)志,比如定制時裝、珠寶、汽車、電器用品等,這些產(chǎn)品為用戶帶來專屬的享受體驗(yàn)。“而高端白酒本身就是一種市場稀缺資源,通過定制的形式賦予其一對一的價值屬性,同樣是對這種需求的有效滿足”。這也正是高端定制酒能夠由此前默默無聞、不溫不火的市場狀態(tài)迅速上位,在高端市場占得一席之地的內(nèi)在原因。因?yàn)槠涮厥獾漠a(chǎn)品形式和附加價值,滿足了不斷增長的個人享受需求。當(dāng)然,高端定制酒不能空有一個概念的軀殼。隨著我國城鎮(zhèn)化水平的提高、中產(chǎn)階層的崛起、現(xiàn)代化通訊技術(shù)的廣泛應(yīng)用等一系列因素影響,必然帶來人們生活方式的進(jìn)一步轉(zhuǎn)變,這也意味著高端需求的不斷變遷發(fā)展。定制類白酒要延續(xù)其在高端市場的良好表現(xiàn),就必須不斷跟進(jìn)這種個人化、享受型的需求趨勢,從中發(fā)現(xiàn)新的發(fā)展機(jī)遇和增長空間。
體驗(yàn)營銷讓“定制”更極致“酒祖杜康·名仕封壇原漿酒”是今年以來眾多高端定制白酒中的杰作之一,僅在其面市儀式的前后兩天時間里就被認(rèn)購封藏了上千壇,每壇容量50斤、100斤或200斤,帶來銷售金額近億元。洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍認(rèn)為,這個定制產(chǎn)品的成功,前提是精確選定了目標(biāo)人群,“雖然酒祖杜康·名仕封壇原漿酒是超高端酒,但并未受到限制‘三公消費(fèi)’等政策因素的影響,因?yàn)樗闹饕M(fèi)群體是活躍在全國各地的商界精英。”而接下來的關(guān)鍵,則是針對這一目標(biāo)群體的具體特征,系統(tǒng)打造了豐富、優(yōu)質(zhì)的周邊體驗(yàn)。據(jù)苗國軍介紹,酒祖杜康·名仕封壇原漿酒通過整合平臺商社會各界的豐富資源,依托杜康·名仕會及各地分會,進(jìn)行圈層營銷、體驗(yàn)營銷。對于商界精英來說,這種智慧思想、財富機(jī)遇、優(yōu)質(zhì)資源的碰撞溝通,具有非同尋常的意義,從另一個角度來說,就是定制產(chǎn)品所帶來的獨(dú)特體驗(yàn)與價值;诖,苗國軍對酒祖杜康·名仕封壇原漿酒的未來前景充滿信心:“計劃用5年左右的時間,占到杜康整體銷售的10%~15%,也就是10億到15億元之間這樣一個銷售數(shù)量。”由于消費(fèi)理念的不斷升級,消費(fèi)者對購買體驗(yàn)的關(guān)注度越來越高,并樂于為消費(fèi)過程中的“體驗(yàn)感覺”買單。對于高端白酒來說,體驗(yàn)營銷則更像是打開了一扇門,逐漸達(dá)成與消費(fèi)者的深度溝通,把酒類產(chǎn)品之外的更多價值呈現(xiàn)出來。比如,通過工業(yè)旅游展現(xiàn)白酒的生態(tài)魅力與工藝價值,通過酒道演示展現(xiàn)白酒的風(fēng)雅品位,以及類似杜康這種整合資源的社交體驗(yàn),都有助于提升消費(fèi)者對品牌的了解,逐漸形成彼此之間的價值認(rèn)同。相比于傳統(tǒng)高端產(chǎn)品,定制酒這種形式與消費(fèi)者之間有更多的溝通空間,更加利于發(fā)揮體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢。根據(jù)對體驗(yàn)營銷趨勢的準(zhǔn)確把握,白酒廠商可以把“定制”做到更極致。 比如,在定制產(chǎn)品的研發(fā)過程中,可以充分吸收目標(biāo)人群、客戶的意見,從產(chǎn)品包裝式樣到酒體風(fēng)格設(shè)計,都可以讓定制客戶參與進(jìn)來,通過這樣一個深度體驗(yàn)的過程,使定制產(chǎn)品從內(nèi)到外都包含有定制客戶的情感和智慧。提高定制客戶的參與度和體驗(yàn)度,某種程度上就是提高其對定制產(chǎn)品和品牌的歸屬感。
定制酒崛起引發(fā)的“回歸”思考。自2013年以來的白酒調(diào)整期,被普遍認(rèn)為是白酒價值回歸、白酒向消費(fèi)者本質(zhì)回歸的一個過程。定制酒的思路與之頗多吻合,即尊重消費(fèi)者對產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)等多重需求,因而取得了引人注目的市場增長。但是,正如白酒行業(yè)的調(diào)整期還將進(jìn)一步縱深展開,定制酒的價值回歸之旅同樣不會以階段性成功為終點(diǎn),更要為擁有品質(zhì)、品牌、品位等底蘊(yùn)優(yōu)勢的高端白酒找到一個新的發(fā)展方向。長期以來,很多消費(fèi)者心目中仍對白酒抱有偏見,特別是對高端白酒的生產(chǎn)工藝、產(chǎn)品屬性缺乏了解,由此引發(fā)出種種誤會與風(fēng)波,這已經(jīng)成為影響白酒持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的一大瓶頸。定制酒與消費(fèi)者建立起來的良好溝通渠道,有助于樹立行業(yè)的健康形象,促進(jìn)白酒本真價值回歸到消費(fèi)者的心智當(dāng)中。具體來說,定制酒的高端用戶對生產(chǎn)企業(yè)的要求很高,今后很可能不再滿足于從指定的酒體、包裝中選擇品樣,而是參與定制酒的生產(chǎn)過程,對產(chǎn)品的用料、生產(chǎn)、儲存等提出具體要求,甚至指定窖池和釀酒師、調(diào)酒師。這些都將促使白酒企業(yè)的生產(chǎn)流程更加透明,而且這部分高端定制酒用戶在切身體驗(yàn)到白酒的工藝內(nèi)涵之后,又能起到良好的傳播推廣作用,不斷提升公眾對高端白酒的品質(zhì)信心和價值信任。同時,為了更有效地服務(wù)高端定制酒用戶,白酒廠商在服務(wù)內(nèi)容和模式上也需要進(jìn)一步延伸。如果說以往是以產(chǎn)品售出為服務(wù)工作的終點(diǎn),而對于定制酒產(chǎn)品的營銷人員,產(chǎn)品售出只是一系列后續(xù)服務(wù)工作的新起點(diǎn)。比如通過客情維護(hù)的跟進(jìn),在得知定制方使用定制酒產(chǎn)品舉行宴請活動時,派出專業(yè)服務(wù)人員到場進(jìn)行產(chǎn)品講解和酒道演示等,讓來賓了解到該定制產(chǎn)品的特殊意義;比如針對一些自建酒類儲存設(shè)施的定制用戶,酒企還應(yīng)對其提供儲酒指導(dǎo),包括酒窖建設(shè)和產(chǎn)品儲存事宜等。定制酒崛起引發(fā)的“回歸”思考便在于此:所謂回歸消費(fèi)者,并不完全等同于降低價格,而是拉近消費(fèi)者與白酒的距離,使其更加了解白酒,懂得欣賞白酒。在此趨勢下,或?qū)⒂懈嗟膭?chuàng)新產(chǎn)品形式登上舞臺,贏得市場。
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