《西鳳酒招商》在今年白酒遇冷的情況下,酒企和酒商都面臨著不小的壓力。很多人認為,以往的產(chǎn)品、以往的營銷模式、以往的市場難以掌控現(xiàn)實局面。就目前情況來看,高端白酒在市場中的表現(xiàn)不容樂觀,而中低端白酒則在三、四線市場表現(xiàn)搶眼,由此引發(fā)了一股白酒行業(yè)回歸大眾消費的潮流。那么,該如何搶占三、四線市場,如何強化酒企的大眾酒產(chǎn)品,這成為下一輪領跑者必須思考的問題。
調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。找尋酒企發(fā)力點“從今年11月份的數(shù)據(jù)來看,中端白酒的銷量有一定增幅,而零售價格低于100元的白酒銷量則翻番增長。”河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮透露。高端消費受阻的情況下,今年不少名酒企業(yè)都將著力點集中在中端市場,業(yè)內(nèi)人士稱之為“腰部發(fā)力”。瀘州老窖今年的定位是“穩(wěn)住高端,發(fā)力中端,強化低端”,從瀘州老窖集團發(fā)布的數(shù)據(jù)來看,其低端產(chǎn)品的銷量也有27%的增幅。五糧液日前也向外界透露,將拓展中低端市場,進軍婚宴、家宴市場。茅臺更是在2012年就推出了漢醬酒主打中端市場,以改變其“頭重腳輕腰無力”的局面。進入第四季度,記者得到的一份消費調(diào)查數(shù)據(jù)顯示:每瓶200元以下價位的占30%,200元~400元價位的占40%,400元~800元價位的占20%,而800元以上價位的不足10%。中價位及中低端價位白酒產(chǎn)品是2013年下半年餐桌上的主流。河南仲記企業(yè)董事長仲胡周分析,單位聚餐大幅減少使得高端酒“出鏡機會”寥寥,市民個人消費又以實惠為導向,二者合力造就了今年中低端產(chǎn)品對市場的主導。就目前的形勢來看,白酒行業(yè)高景氣的驅(qū)動力正被抽空,800元/瓶以上的高端市場增長乏力,甚至開始走下坡路。此時,國字宋河、酒祖杜康等次高端品牌戰(zhàn)略回歸,這也凸顯了500元~800元/瓶的次高端市場將成為行業(yè)“白銀十年”巨大的產(chǎn)業(yè)窗口機會。而宋河、杜康等泛全國化品牌名酒將是這個機會的角逐者。同時,河南省酒業(yè)協(xié)會副會長兼秘書長蔣輝卻指出:“區(qū)域性品牌主要集中在中低端市場,他們的優(yōu)勢是渠道精耕細作、價格優(yōu)勢;而名酒廠歷來都是浮在上面的,跟區(qū)域性品牌爭奪腰部市場優(yōu)勢并不大。”然而河南道合酒業(yè)營銷有限公司總經(jīng)理弓勝濤卻持相反看法。他認為:“之前一線白酒企業(yè)因為高檔酒供不應求,根本無暇顧及下面的中檔品牌,造成地方性品牌紛紛搶占這一市場。不過,現(xiàn)在一線名酒企業(yè)正在重視這一市場,他們有品牌、資金、質(zhì)量等多方面的優(yōu)勢,如果未來名酒企業(yè)政策給到位,其競爭力非常大。”
小區(qū)域市場是酒企發(fā)展的著力點。與產(chǎn)品下沉、服務下沉相對應的是,未來可能從“區(qū)域化”、“全國化”的大戰(zhàn)場,轉(zhuǎn)向小區(qū)域的三、四線市場。而三、四線市場的中小經(jīng)銷商,也就是業(yè)內(nèi)所稱的“沙子型”經(jīng)銷商,將成為補足企業(yè)渠道下沉和市場下沉各種縫隙的“填縫劑”。記者在市場上了解到,如今大部分大區(qū)域的經(jīng)銷商正在主動出擊,以獲得新一輪競爭中的市場利潤。“以前我總認為賣高端酒就可以坐在家里等著搶購,對渠道、消費者的控制力不足,F(xiàn)在的消費環(huán)境要求我們主動做市場,做更小范圍內(nèi)的市場。”一位經(jīng)銷商表示,他正從以前的團購模式,下沉到終端和商超,并將銷售的范圍鎖定在自己所在的區(qū)域內(nèi)。酒企業(yè)也在小區(qū)域市場著力,把小區(qū)域一個一個地組織起來編織成網(wǎng),以提升產(chǎn)品在市場的整體競爭力。當然,聚焦小區(qū)域的過程中,還存在消費認知培養(yǎng)的難題。蔣輝認為,白酒的市場過于龐大導致各個小區(qū)域市場消費習慣、消費水平千差萬別,直接導致消費者在選擇產(chǎn)品時大多很茫然,這就要求企業(yè)、商家在消費者的培養(yǎng)上下工夫。從這個角度來看,聚焦小區(qū)域作戰(zhàn)也許將更有利于地區(qū)強勢品牌的發(fā)展,借助地緣等方面的優(yōu)勢,地方強勢品牌將可能在省內(nèi)重點市場做強的基礎上,進一步向三、四線市場延伸。河南省商務廳的數(shù)據(jù)顯示,1月至7月,河南酒類經(jīng)營企業(yè)酒類商品零售量比去年同期增長11%,而酒類商品零售額下降了10.3%。從結(jié)構(gòu)上看,每瓶200元以下的酒銷售增加,200元以上的酒銷售基本持平。與河南省商務廳的數(shù)據(jù)相印證的是宋河的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。每瓶200元以下,恰恰是宋河的優(yōu)勢所在:鹿邑大曲、平和系列、秘藏系列、淡雅宋河……鹿邑大曲、平和系列在河南同價位市場是明星產(chǎn)品。秘藏系列,2011年上市、2012年銷售即突破億元。淡雅宋河,今年4月份推出,短短三個月就完成了全省近一半地區(qū)的招商及布局,二次回款率超過80%。
創(chuàng)新與精細化。抓住大眾消費人群。無論是企業(yè)對于下游經(jīng)銷商,還是代理商對于分銷商、終端商,抑或終端商對于消費者,目的都是為了讓自己的產(chǎn)品被下游接受。在這個過程中,越來越多的下游開始重視上游的服務。沒有好的服務,一切都是空談。渠道下沉、營銷下沉或是價格下沉,統(tǒng)統(tǒng)指向了“服務”二字。再加上“微時代”的來臨,更要求企業(yè)對消費者的服務透明化、精準化、貼身化。宋河股份總裁兼營銷公司董事長王祎楊告訴記者,實際上,要想在消費者身上獲得更多的話語權(quán),需要企業(yè)在橫向與縱向下沉中往“服務”轉(zhuǎn)型。從市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、包裝的視覺效果、口感等方面嫁接消費者的消費習慣。同時,消費者對服務的要求,也在引導經(jīng)銷商從“坐商”轉(zhuǎn)變到“行商”,經(jīng)銷商對服務的需求也同樣引發(fā)了各種各樣上游企業(yè)對下游經(jīng)銷商“貼身”模式的打造。換句話說,渠道的下沉就是服務的下沉,渠道下沉的競爭就是服務下沉的競爭。
對于這一點,杜康也考慮得非常清晰。洛陽杜康控股有限公司總經(jīng)理吳書青表示:“消費者的價值觀、價格帶、品類兼容和市場作業(yè)是杜康品牌的四個緯度,定位、傳播、結(jié)構(gòu)是品牌在價值上實現(xiàn)突破的焦點。”在深挖本地市場的同時,杜康形成了以酒祖杜康為中高價位、以中華杜康和國華杜康為中低價位、以綿柔杜康為低價位的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。吳書青分析道:“在未來的市場環(huán)境下,這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將適用于全國,可涵蓋省會級市場、地級市場、縣級市場。過去幾年間,通過這種產(chǎn)品結(jié)構(gòu),我們已經(jīng)取得了業(yè)績的翻番式增長。”河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮則表示,當前行業(yè)的變化讓酒企更加清醒、理性,更關注企業(yè)經(jīng)營,更關注產(chǎn)品質(zhì)量,更關注營銷創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新,更理性地制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。他建議,豫酒品牌要想更好更快地走向全國,一定要借鑒洋河、郎酒、古井貢等名酒崛起的經(jīng)驗,在傳統(tǒng)歷史文化與現(xiàn)代消費市場中找準品牌定位,深扎根據(jù)地市場,做好家門口營銷。
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