《西鳳酒加盟》在限制三公消費的大環(huán)境下,中國白酒消費開始由政商主導(dǎo)回歸商務(wù)和大眾消費。理性消費的回歸,使得價格適中但品質(zhì)高端的白酒產(chǎn)品受到市場的歡迎。有業(yè)內(nèi)人士分析,社交屬性是白酒極其重要的功能,由飲酒而產(chǎn)生的情感互動的社交生活,是白酒的消費本質(zhì)之一。在政務(wù)渠道日漸消沉的當(dāng)下,商務(wù)渠道成為白酒企業(yè)關(guān)注的重要目標(biāo)。
市場緊縮。及時開拓商務(wù)渠道。市場緊縮,白酒行業(yè)在今年前三季度的業(yè)績幾乎是陰沉一片,預(yù)計未來的高端白酒依然會在謹(jǐn)慎和緊縮中前行。但市場總有一些逆勢飛揚的亮點,如宋河、杜康、寶豐、仰韶的上半年表現(xiàn),便可圈可點。究其原因,不難發(fā)現(xiàn),幾家企業(yè)不約而同地進一步弱化政務(wù)消費市場,加大對大眾消費市場的開發(fā)力度,并創(chuàng)新營銷方式,開始主攻商務(wù)消費群體。重視商務(wù)渠道,正是白酒企業(yè)基于銷售環(huán)境的變化,對渠道模式進行調(diào)整的表現(xiàn)。而據(jù)零點研究咨詢集團在河南對2000位31歲至50歲消費者進行的白酒消費調(diào)研也表明,在“禁酒令”之后,白酒消費群體的消費方式發(fā)生變化,朋友聚會消費和商務(wù)消費并列躍升為最重要的消費場合。在宋河股份共贏天下事業(yè)部企劃主管吳森看來,商務(wù)用酒是個藍海市場,“2012年,商務(wù)用酒是中國白酒市場最大的亮點。這一年,商務(wù)用酒的市場增長率達40%~50%,占行業(yè)總產(chǎn)值的1/3。”宋河今年面向全國重點推介的“共贏天下”系列,讓宋河在搶占商務(wù)用酒的競爭中占了先機。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,或許此次調(diào)整,正是徹底實現(xiàn)向理性轉(zhuǎn)型的最好機會。打破固有渠道模式對企業(yè)發(fā)展的綁架,可能會逐步擠出過去長期存在的高增長泡沫,對未來的穩(wěn)健發(fā)展是種利好。正是基于這種認(rèn)識,第八屆豫商大會指定用酒的競爭異常激烈。最終,洛陽杜康控股有限公司的國花杜康獲此殊榮。當(dāng)時,洛陽杜康控股銷售公司總經(jīng)理苗國軍如此解析志在必得的原因:“豫商大會是天下豫商一年一度的相聚盛會,是外地豫商歸鄉(xiāng)探親的重要時刻,也是搭橋鋪路、招商引資的重要平臺。在這樣的盛會上,用杜康酒款待各地豫商,不僅表達了家鄉(xiāng)人民的好客之情,也呼應(yīng)了天下豫商‘各闖一片天,同飲一杯酒’的根脈情結(jié)。”
逆勢上揚。渠道深度下沉細分。有觀點認(rèn)為,隨著消費水平的提升,消費者在消費習(xí)慣、消費結(jié)構(gòu)等方面發(fā)生諸多變化,這將引領(lǐng)酒水渠道逐漸走向細分。早已有業(yè)內(nèi)人士表示,未來的渠道變革應(yīng)該是多元化與碎片化并舉,關(guān)注年輕消費群體的成長,把握其個性特點,減少中間環(huán)節(jié),節(jié)約中間成本,直面目標(biāo)群體。今年上半年,宋河實現(xiàn)了很好的增長。宋河股份總裁王祎楊表示,以國字宋河為例,今年在鄭州市場可能會實現(xiàn)50%的增長。目前,國字宋河在全省出貨量穩(wěn)定,營銷范圍已經(jīng)延伸至縣級市場。王祎楊把宋河取得的好成績歸結(jié)為兩點:首先,作為民營企業(yè),多年來宋河歷經(jīng)市場風(fēng)雨,一切工作以市場為導(dǎo)向,能夠敏銳地覺察市場風(fēng)向的微妙變化,及時應(yīng)對,大眾消費時代將是一個市場競爭更加充分的時代,也將是宋河施展拳腳的時代;其次,百姓用酒一向是宋河的優(yōu)勢所在,未來,大眾消費的比重將穩(wěn)步快速增長,宋河樂見其成。其實,早在2005年宋河就已經(jīng)完成了全河南的布局,自此以后宋河開始對區(qū)域市場尤其是縣級市場不斷地進行查漏補缺,目的是不留死角。在此基礎(chǔ)上又提出打造“千萬俱樂部”策略,即針對縣級市場培養(yǎng)銷售額過千萬元的優(yōu)秀經(jīng)銷商。“千萬俱樂部”的宗旨就是對縣級市場精耕,實現(xiàn)小區(qū)域高占有,把品牌“觸須”深深地扎入消費者中。就像一棵大樹,往下扎得越深,上面才能枝繁葉茂。再比如,仰韶酒倡導(dǎo)的“體驗式營銷”。仰韶酒業(yè)以“國陶酒道館”的專賣店形式,在專賣店內(nèi)嵌入陶吧和茶吧,可以讓消費者在專賣店里品嘗和購買,并在陶吧里進行陶藝體驗和陶藝品制作,最后根據(jù)消費者的需要制作個性化定制酒,F(xiàn)場制作的陶器上,還將出現(xiàn)相應(yīng)的彩繪和文字描述,滿足消費者的精神訴求。此外,2011年推出的酒祖杜康也表現(xiàn)得非常亮眼,搶占了全國化高端品牌留下的價格區(qū)間200元~300元,價格定位準(zhǔn)確。同時,在品牌傳播上集中優(yōu)勢兵力,主推一個單品帶動系列銷售。在市場運行過程中,先重點抓洛陽、鄭州大本營市場,然后重點做豫東和豫北市場,激活省外市場,取得良好效果。
圍繞消費者。濾掉不必要中間環(huán)節(jié)。在白酒行業(yè)步入深度調(diào)整期之時,大多數(shù)白酒企業(yè)愿意從渠道對高端白酒進行市場突圍。更有白酒企業(yè)紛紛推出封壇定制酒,作為未來高端白酒銷售的渠道之一。封壇定制酒一直存在于白酒行業(yè)內(nèi)。前三季度業(yè)績增長到50%的杜康控股,今年再次推出了封壇定制酒,其強烈的文化內(nèi)涵和價值感,備受高端消費者和企業(yè)的看好。此外,12月2日,寶豐推出了新產(chǎn)品—寶豐“國色清香”陳壇年份酒。寶豐酒業(yè)的品牌總監(jiān)朱平介紹,寶豐本次推出的新品為“國色清香”陳壇年份酒,以寶豐酒近幾十年儲存的陳壇老酒為基酒,加以優(yōu)質(zhì)地缸發(fā)酵五谷之精華,打造了高端清香型白酒新品牌。盡管每家的做法不同,但針對白酒的未來發(fā)展趨勢,朱平堅持認(rèn)為,最終一切都要回歸到消費者上來,消費者的需求才是最真實的市場,而且這個需求還要是合理的、正常的、基于人性的需求。
也正是基于這樣的認(rèn)識,寶豐結(jié)合白酒行業(yè)變革現(xiàn)狀及未來發(fā)展的趨勢,制定了務(wù)實高效、切實可行的企業(yè)三年發(fā)展的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃—“121戰(zhàn)略”,即打造一個河南基地市場、構(gòu)建名酒寶豐和清香寶豐兩個核心競爭力、打通一個凸顯價值寶豐的大清香產(chǎn)業(yè)帶與消費帶,為寶豐酒業(yè)走出河南、布局全國做戰(zhàn)略準(zhǔn)備。河南省酒業(yè)協(xié)會會長熊玉亮也認(rèn)為,在當(dāng)前的市場形勢下,無論是廠家還是經(jīng)銷商,都不能再期望像之前那樣,只偏重于利潤空間大的酒,而是應(yīng)該做些有價值的事。所謂有價值的事,也就是用合理的價格去賣合理的產(chǎn)品,建立合理的通路,實現(xiàn)真實有效的銷售,培育和滿足消費者真實的消費需求。
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