《西鳳酒價格表》有調(diào)查顯示,傳統(tǒng)白酒在進(jìn)口葡萄酒、洋酒的不斷滲透下,正面臨失去年輕消費(fèi)群體的尷尬,很多80后、90后的年輕人都崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒,認(rèn)為傳統(tǒng)的白酒不夠時尚。因此,不少白酒企業(yè)已經(jīng)開始從產(chǎn)品理念、市場定位、口感工藝、渠道價位等方面關(guān)注年輕消費(fèi)群體,并紛紛瞄準(zhǔn)年輕受眾,推出一系列酒水新品,如“嗨80”“江小白”等。白酒不論是從包裝上還是產(chǎn)品理念上都越來越時尚了,在白酒市場上掀起了一股洶涌澎湃的“青春風(fēng)暴”,白酒開始向年輕消費(fèi)群體轉(zhuǎn)型。
白酒消費(fèi)上演“青春戲”2013年,隨著白酒行業(yè)調(diào)整期的到來,白酒市場呈現(xiàn)疲軟之勢。年輕一代消費(fèi)者被洋酒、葡萄酒、啤酒以及花花綠綠的非酒精飲料吸引、瓜分,白酒消費(fèi)人群正在老齡化。“朋友圈里的人都比較反感酒桌文化,聚會還是喝啤酒多,很隨意。”剛參加工作一年的王西說,他和朋友平時都很少消費(fèi)白酒。分析人士認(rèn)為,相比白酒的辛辣口味,年輕消費(fèi)者更加偏向于口感柔和的啤酒和葡萄酒,而白酒的嚴(yán)肅、刻板印象“根深蒂固”,很難迎合年輕消費(fèi)者。白酒業(yè)只有在現(xiàn)有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上進(jìn)一步吸引目前的年輕消費(fèi)者,滿足其時尚化、個性化的需求,白酒才能完成在消費(fèi)市場形成多個人群互相補(bǔ)充吻合的局面,從而再造白酒業(yè)的輝煌未來。
分析人士表示,從消費(fèi)形態(tài)看,并不是年輕人不喝白酒,而是白酒企業(yè)出于營銷慣性,忽視年輕消費(fèi)者的存在,很少有企業(yè)在新一代消費(fèi)者的精神世界里尋找共鳴點(diǎn)。要吸引年輕消費(fèi)者,白酒需要有年輕品牌、有時尚品牌。多數(shù)白酒企業(yè)增長乏力,只有少數(shù)強(qiáng)勢品牌穩(wěn)步上升,而區(qū)域品牌的生存環(huán)境日益嚴(yán)峻。白酒企業(yè)的品牌文化塑造不成功,難以與強(qiáng)勢品牌競爭,固守區(qū)域市場。少數(shù)企業(yè)通過產(chǎn)品調(diào)整及品牌溢價,利潤回報較高,而多數(shù)企業(yè)因為競爭激烈、成本居高不下,利潤微薄。白酒企業(yè)缺乏長期的品牌規(guī)劃和有效的營銷戰(zhàn)術(shù),使得區(qū)域市場越做越窄。正是因為白酒消費(fèi)群體的斷檔,今年以來,市場上涌現(xiàn)出一批專為80后、90后打造的新的白酒類型。白酒品牌,一直走大氣、恢弘、莊重的路線,但隨著80后、90后等消費(fèi)群體的擴(kuò)大,花樣繁多的酒也開啟了以年齡群劃分白酒的新時代。
知名酒類營銷專家肖竹青表示,雖然白酒屬于傳統(tǒng)消費(fèi),但時尚化轉(zhuǎn)型是酒類行業(yè)發(fā)展的趨勢。肖竹青說,與上世紀(jì)60、70年代的消費(fèi)者重面子不同,80、90后的消費(fèi)者更注重個性。白酒不妨學(xué)習(xí)可口可樂,雖然已經(jīng)問世百年,但至今依舊吸引眾多年輕人,并成為風(fēng)靡全球的經(jīng)典飲料,白酒也應(yīng)該加大時尚化轉(zhuǎn)型的步子。“時尚化轉(zhuǎn)型不僅可以爭取年輕消費(fèi)者,而且為將來培養(yǎng)消費(fèi)者打下基礎(chǔ),當(dāng)這些消費(fèi)者年齡漸長時,他們自然會選擇更經(jīng)典的酒品。”肖竹青告訴記者。
網(wǎng)絡(luò)營銷或成未來消費(fèi)趨勢。酒類營銷專家認(rèn)為,基于互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展及80后、90后側(cè)重網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣,對于酒類銷售而言,電商渠道的重要性不言而喻,數(shù)十年后甚至?xí)〈鷤鹘y(tǒng)渠道。對于植根于中華民族幾千年的白酒,80后充滿了好奇、向往和期待,中國白酒民族產(chǎn)業(yè)品牌形象的塑造、消費(fèi)文化的改變和對年輕市場的拓展需要一個升級和改變。2013年1月,宋河試水網(wǎng)絡(luò)專屬產(chǎn)品,推出的“宋河扣扣”成為互聯(lián)網(wǎng)酒類網(wǎng)購的經(jīng)典案例。宋河在酒仙網(wǎng)推出的宋河家韻酒,因為包裝時尚實(shí)用、口味獨(dú)特、飲用方式新潮,被網(wǎng)友親切地稱為“宋河扣扣”,6天預(yù)售十萬瓶,生產(chǎn)部門不得不加班加點(diǎn)以滿足需求,這讓業(yè)界人士大呼了不得。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,中國白酒消費(fèi)者年齡分布:現(xiàn)在中國白酒消費(fèi)70后占40%,80、90后占26%,50后占34%,白酒主要消費(fèi)平均年齡39歲,未來80、90后將成為白酒消費(fèi)主體。“如何吸引、培養(yǎng)白酒消費(fèi)新一代”這個課題早已引起了國內(nèi)白酒企業(yè)的普遍重視。在這方面,許多酒企已經(jīng)做了很多嘗試,迎合年輕消費(fèi)者的需求。如,寶豐酒業(yè)有限公司推出了小寶酒;瀘州老窖(000568,股吧)推出了十幾元的“瀘小二”和四五十元的“瀘達(dá)人”;重慶江津酒廠推出“超清純”、“江小白”等針對80后的白酒產(chǎn)品。這些品牌的推廣都無一例外的結(jié)合了電商。
電商的發(fā)展給白酒行業(yè)帶來了新的變局。一方面是互聯(lián)網(wǎng)為酒企帶來了包括品牌塑造、傳播、促銷和分銷渠道等方面更多的選擇,酒企可以在互聯(lián)網(wǎng)上與消費(fèi)者進(jìn)行雙向的互動,并提供更多契合消費(fèi)者實(shí)際需要的白酒產(chǎn)品。另一方面是,酒類電商的發(fā)展已成為推動白酒行業(yè)發(fā)展的驅(qū)動力,電子商務(wù)日漸成為商業(yè)的重要組成部分。我們可以看到,酒類的電子商務(wù)發(fā)展已成為重要的渠道力量。這樣一來,面向電子商務(wù)消費(fèi)客群進(jìn)行研究、定制的戰(zhàn)略舉措,無疑會成為其中的亮點(diǎn)。酒類營銷專家鐵犁認(rèn)為,隨著消費(fèi)群體,特別是80、90后群體側(cè)重網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)習(xí)慣,電商渠道的重要性不言而喻,3年后將迎來大發(fā)展,5年后會有革命性的爆發(fā),將來一定會超越傳統(tǒng)渠道”,這為正在蓄力的酒類品牌提供了崛起的良機(jī),誰能抓住,并好好利用這一機(jī)遇,誰就能在未來的競爭中脫穎而出。
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