《西鳳酒加盟》最近酒仙網(wǎng)董事長郝洪峰直言“酒類O2O是偽命題”,而中酒網(wǎng)的COO王澤旭則反擊說“B2C是過去時”,兩家企業(yè)互相嗆聲。而昨日北京商報發(fā)了一篇關(guān)于酒類O2O是噱頭的文章,接下來很可能還會引起兩家企業(yè)間的口水戰(zhàn)。
普哥不就這個事情的是非曲直做評判,昨天在接受記者采訪時,普哥認為“酒類產(chǎn)品的運輸費用較高,若是能做到大范圍網(wǎng)點覆蓋并規(guī)范門店員工,一個門店服務一個區(qū)域的話,O2O的運輸成本將會低于B2C直銷。O2O對消費者的消費習慣把握得更加精細化,雖面臨很多困難,但是從長遠來看,酒類O2O會是一個比較有潛力的營銷方式。”是酒類電商有前途,還是酒類O2O有前途,酒仙網(wǎng)和中酒網(wǎng)如果想爭論這個問題則沒有意義。很顯然,純電商渠道的酒仙網(wǎng)近年來借力取得了非常不錯的成績;而中酒網(wǎng)這種有線下門店的O2O模式也會有前景。無論是酒仙網(wǎng)還是中酒網(wǎng),它們都對原有的酒類渠道進行了重構(gòu)并在某些方面做了提升;酒類電商和酒類O2O,它們在發(fā)揮自己模式優(yōu)勢的基礎上,兩者完全有可能實現(xiàn)共生共贏。
消費回歸理性,傳統(tǒng)酒類渠道重構(gòu)。中國電商發(fā)展十多年,從早期的圖書到后來的服飾,再到3C數(shù)碼、家電,電商在各細分品類攻城拔寨,線上滲透率呈快速增長趨勢。但對于酒水這個特殊行業(yè),電商很長的時期內(nèi)并沒有取得突破。傳統(tǒng)的酒水渠道異常復雜,一級級代理經(jīng)銷下來,酒水的價格一級級上漲;普通消費者從終端門店購買到的酒水異常昂貴。而且,由于酒水往往和公款吃喝攪在一起,其渠道特殊,價格更是扭曲到極致,從CCTV和各大衛(wèi)視滿屏的酒類廣告就可以一窺端倪。雖然主流的酒類電商網(wǎng)站從2009年就開始創(chuàng)建,但它們真正的快速發(fā)展要等到2012年后。2012年,中國經(jīng)濟整體狀況不好,居民消費市場不旺,作為剛性卻非必需的酒水銷售受經(jīng)濟影響銷售欠佳。而2012年底中央出臺八項規(guī)定,明令禁止公款吃喝,這一酒水銷售的特殊渠道也受到遏制。傳統(tǒng)門店渠道及特殊渠道的銷售不暢,各大酒廠開始積極尋求包括互聯(lián)網(wǎng)在內(nèi)的新渠道和新方式。
酒類電商和酒類O2O改進傳統(tǒng)渠道。在酒類渠道重構(gòu)過程中,電商和O2O是兩種主流的形式。隨著消費者觸網(wǎng)人數(shù)和觸網(wǎng)程度加深,他們的消費習慣也日益和網(wǎng)絡連接。對于電商來說,能給用戶提供更多的選擇,同時價格更加透明化;因此,酒類電商渠道相比傳統(tǒng)渠道能給消費者巨大的價值。當然,酒類電商的物流配送成本較大,這是其中的軟肋;但電商拉下來的成本能抵消配送成本。而且,物流在提速,能越來越靠近滿足消費者及時性需求。對于O2O來說,其目的不是消滅傳統(tǒng)的渠道,而是試圖達成線上線下共贏。酒類O2O模式簡單概括來說就是“線上下單,線下就近配送”,這與酒類電商的區(qū)別在于“就近”二字。酒類O2O對傳統(tǒng)模式的改造主要體現(xiàn)在線上線下相互促進、物流配送成本降低。酒類O2O需要線下門店支持,成本較大;但通過互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)從線上引流,通過就近配送能大大節(jié)省配送成本和時間成本,即便在價格上不能和純電商相比,但配送成本和時間成本低能快速滿足消費需求,而且普通消費者認為門店的信譽度會比網(wǎng)絡更高。酒類O2O的短板是,它需要巨大的資金和時間投入,要有足夠數(shù)量的終端門店支撐,否則其核心的快速低成本配送優(yōu)勢難以發(fā)揮。
酒類電商和酒類O2O可共生共贏。酒類電商和酒類O2O都有自己的優(yōu)劣勢,不同的企業(yè)如果只言自己的優(yōu)勢,難免會形成看衰對方的偏見。其實,無論是酒仙網(wǎng)還是中酒網(wǎng),它們都只是酒廠的一種渠道。酒廠在消費環(huán)境欠佳的情況下很容易和電商網(wǎng)站達成合作,酒仙網(wǎng)這個電商渠道更高效,取代了一部分傳統(tǒng)渠道。酒仙網(wǎng)需要通過各種方式吸引足夠用戶,以保住自己作為大渠道的地位。酒類O2O促進線上線下融合發(fā)展,在一定程度上更加受酒廠和各級經(jīng)銷商歡迎;谝苿踊ヂ(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù),以線上去促進線下變革,提升線下渠道的能力。其關(guān)鍵是需要處理好線上及線下的關(guān)系。O2O的本質(zhì)是服務,相比價格的優(yōu)惠,用戶更希望得到便利、優(yōu)質(zhì)的服務。但和其它品類相比,酒水其實算是高標準化產(chǎn)品,可體驗的其它服務較少,用戶更看重便捷。
酒類電商是新渠道,未來占比會越來越高,其有廣闊的發(fā)展前景。而在可預見的將來,酒水的傳統(tǒng)渠道依然會占據(jù)主體,用O2O去改造和提升傳統(tǒng)渠道存在巨大機遇。目前,無論是酒仙網(wǎng)還是中酒網(wǎng),它們在培育用戶線上消費習慣方面是一致的;而且酒水市場足夠大,兩者完全有可能實現(xiàn)共生共贏。
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