《西鳳酒代理》11月25日,一位投資者提出疑問(wèn):五糧液為什么不在營(yíng)銷(xiāo)上動(dòng)用人海戰(zhàn)術(shù)?該投資者認(rèn)為,股東們無(wú)法理解五糧液三季報(bào)大幅落后茅臺(tái),因?yàn)榻衲晡寮Z液管理層非常積極,不僅年初就全國(guó)調(diào)研,而且積極推新品,又收購(gòu)了一個(gè)小酒廠。對(duì)此,五糧液表示,公司今年已完成了營(yíng)銷(xiāo)改革,設(shè)立了七大營(yíng)銷(xiāo)中心,并招入一批營(yíng)銷(xiāo)人員。現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)人員已到位,公司在全國(guó)范圍開(kāi)展了加強(qiáng)品牌宣傳與推廣工作,指導(dǎo)并配合經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。
據(jù)了解,五糧液通常在每年的12月18日召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì),而茅臺(tái)近年來(lái)也選擇同日舉辦。記者注意到,去年12月18日經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上,五糧液就宣布成立七大營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)入市場(chǎng)。五糧液官網(wǎng)顯示,七大營(yíng)銷(xiāo)中心分別為華北、華東、華南、華中、西南、西北、東北。一則華東營(yíng)銷(xiāo)中心人員招聘公告披露,華東營(yíng)銷(xiāo)中心早在2010年12月25日成立。五糧液曾解釋?zhuān)瑢⒅鸩綇钠放乒芾砟J睫D(zhuǎn)變?yōu)閰^(qū)域管理模式,在華東營(yíng)銷(xiāo)中心模式下進(jìn)行進(jìn)一步改革,建立區(qū)域型銷(xiāo)售公司。不過(guò),五糧液的積極變革暫未阻止業(yè)績(jī)的回落。2013年第三季度,五糧液營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)同比分別下滑40%、52%。長(zhǎng)江證券認(rèn)為,五糧液業(yè)績(jī)反映了白酒銷(xiāo)售的真實(shí)情況,與一二季度相差較大的原因可能是渠道庫(kù)存過(guò)于嚴(yán)重,公司減緩了壓貨節(jié)奏。
觸發(fā)五糧液營(yíng)銷(xiāo)體制改革也有行業(yè)外的因素。西鳳酒,今年2月23日,五糧液控股子公司因?yàn)橄薅ń?jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售最低價(jià)格,遭到四川省發(fā)改委反壟斷處罰,罰金達(dá)2.02億元。對(duì)于今年的經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì),有投資者提議五糧液在會(huì)上明確向經(jīng)銷(xiāo)商闡述低利潤(rùn)加速存貨周轉(zhuǎn)獲取利潤(rùn)的新商業(yè)模式。五糧液2012年年報(bào)顯示,公司有700余家經(jīng)銷(xiāo)商、1300余家專(zhuān)賣(mài)店,這些營(yíng)銷(xiāo)主體將繼續(xù)承受白酒行業(yè)的巨變。
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