《西鳳酒價格表》白酒廣告“灌醉”電臺“廠價直銷,限量供應(yīng),只拿出二十箱供應(yīng),想要購買快撥打400……”常聽廣播的人應(yīng)該都對這種賣酒廣告不陌生,一些聽眾甚至還能繪聲繪色來上幾句。11月20日,記者乘坐出租車時,司機王師傅抱怨,現(xiàn)在電臺賣酒的廣告滿天飛,自己也煩透了。“開始聽的時候,還沒有什么抵觸心理。但后來各電臺基本都在放賣酒廣告,內(nèi)容也大同小異,賣的基本上是‘茅臺’、‘五糧液’,現(xiàn)在我一聽到賣酒的廣告,趕緊換臺。”記者發(fā)現(xiàn),廣播電臺的“賣酒”行為并不少見。而備受“折磨”的聽眾也不僅僅局限在北京,山東、海南、福建、江蘇、河北等地的聽眾,皆在網(wǎng)上對此吐槽。一位山東網(wǎng)友在微博上說,“給各位報告一個不太好的消息,在山東廣播電臺中,繼鄉(xiāng)村、經(jīng)濟、文藝、生活信息、交通廣播后,體育休閑廣播又加入了賣酒的行列,看來1021也抵擋不住錢的誘惑了?也不問問我們這邊信號如何,就給我們送了這么一個大禮?好吧,我只想說音樂頻道城市之音一定要挺住啊。”那么,電臺賣酒為何如此火爆呢?白酒營銷專家肖竹青表示,電臺賣酒借鑒了電視購物的模式。在白酒行業(yè)下滑大背景下,這是酒商對拓展渠道模式的一種創(chuàng)新,現(xiàn)在聽廣播的聽眾多數(shù)是有車族,有一定的購買力,是一些酒商主攻的消費群體。“目前,電臺白酒廣告主要有兩種合作模式,一種是酒商購買廣告時間段,另一種是酒商與電臺銷售分成制。白酒通過電臺銷售可以直接面向消費者,減少中間環(huán)節(jié),也是回歸市場的一種姿態(tài)。”
電臺賣酒多為貼牌酒。記者聽了幾家電臺賣酒廣告,發(fā)現(xiàn)賣酒的品種大多是茅臺醇、茅臺孝道、52°茅臺經(jīng)典品位8T、五糧液冬夏秋冬酒、五糧液國劍酒等。廣播里的8年經(jīng)典陳釀茅臺酒,1980元6瓶,折合330元一瓶,而53度飛天茅臺在酒仙網(wǎng)的售價為1159元,兩者價格差距近3倍。雖然五糧液(普五)被曝在渠道里跌破了每瓶659元的底價,但相對于電臺里近300元的“五糧液”而言,還是貴的。電臺賣酒是銷售渠道的一種創(chuàng)新,這種創(chuàng)新模式是否真的把這些名酒價格拉低了呢?消費者能在電臺買酒嗎?業(yè)內(nèi)專家坦承,電臺銷售的名酒多為貼牌酒,性價比并不高,建議還是不買為好。“這些‘茅臺’、‘五糧液’多為貼牌酒,與消費者腦海中認(rèn)知的茅臺、五糧液有些差別甚至截然不同。由于消費者和廠商之間存在明顯的信息不對稱,一些貼牌商冒茅臺、五糧液之名,千方百計與茅臺、五糧液扯上關(guān)系,但酒品質(zhì)與茅臺、五糧液還有不少差距,實際上,這已經(jīng)對消費者造成了誤導(dǎo)。”白酒營銷專家謝一穎表示。以52°茅臺經(jīng)典品位8T酒為例,產(chǎn)品包裝上的名稱是豎排的、“經(jīng)典品味”四個字很鮮明,其上方有茅臺酒的LoGo,還有一行小字——貴州茅臺集團。但這是一款濃香型白酒,而不是我們所熟知的醬香型茅臺酒。一位業(yè)內(nèi)人士還透露,一些貼牌加工的酒并不是在原廠生產(chǎn),都是自己生產(chǎn)灌裝。因為一些貼牌酒都無法量產(chǎn),而且酒廠也并不需要那么多貼牌酒生產(chǎn),他們完全自己生產(chǎn)自己的品牌。
貼牌酒是雙刃劍。目前,白酒貼牌模式分為兩種,一種為OEM(貼牌生產(chǎn)),第二種為ODM(全案輸出),ODM是OEM的升級版,內(nèi)容涵蓋商標(biāo)、包裝、罐裝、銷售、運營等。提到白酒貼牌史就不得不提五糧液。此前,五糧液在白酒界首創(chuàng)OEM貼牌擴張、買斷經(jīng)營的方式,在高、中、低端各個細(xì)分市場形成了眾多子品牌。在高峰期的2002年,市場上曾有上百種不同檔次標(biāo)稱“五糧液股份”生產(chǎn)的不同品牌產(chǎn)品,并為五糧液帶來了豐厚的利潤,比較成功的貼牌產(chǎn)品如金六福、瀏陽河等。不僅僅是五糧液,各大名酒企業(yè)基本都涉及貼牌酒。2006年,由瀘州老窖牽頭,以瀘州600余家酒類生產(chǎn)企業(yè)為基礎(chǔ),采取市場化運作,實行OEM貼牌式生產(chǎn),吸引全國各大酒類生產(chǎn)企業(yè)進入集中發(fā)展區(qū)共同發(fā)展。謝一穎也透露,茅臺集團、茅臺保健酒公司、茅臺集團技術(shù)開發(fā)公司都被貼牌過,比較有名氣的有茅臺白金酒,而貴州茅臺酒股份有限公司則不會生產(chǎn)貼牌酒的。除了大酒廠,一些小酒廠貼牌也舉不勝舉;ヂ(lián)網(wǎng)上有大把的可以做白酒貼牌的小酒廠。為何眾多白酒廠商熱衷于貼牌呢?謝一穎表示,貼牌酒能讓不少白酒生產(chǎn)商和貼牌商雙方受益,一方面,通過貼牌模式,酒廠收取品牌使用費和生產(chǎn)費用,還可以利用貼牌商良好的渠道資源、優(yōu)秀的營銷團隊資源、雄厚的資金、深厚的背景和關(guān)系資源來彌補生產(chǎn)商能力不足、精力不夠等短板,實現(xiàn)低成本擴張;另一方面,貼牌商則賺取市場利潤,同時借助廠商帶來的品牌優(yōu)勢進一步搶占市場份額。然而,從另一角度而言,貼牌模式對于酒廠來說又是誘人的陷阱。資深白酒專家鐵犁表示,酒廠和貼牌商的角色定位不同,酒廠追求品牌價值最優(yōu)化,追求可持續(xù)盈利,而貼牌商追求的是市場利潤最大化。在酒廠達到業(yè)績目的之后,會選擇隔離貼牌商;而貼牌商容易追求短期利潤,以次充好,以假亂真,這樣無疑會削弱酒廠的品牌力。在白酒發(fā)展史上,一些名酒已歷經(jīng)了深刻教訓(xùn)。汾酒曾出現(xiàn)過不少貼牌酒,從而造成母子互搏、兄弟相煎,躥貨嚴(yán)重,西鳳酒,汾酒也由此跌入中國白酒的二線陣營。為數(shù)眾多的五糧液的貼牌產(chǎn)品也稀釋了其高端品牌價值,其在2002年就開始瘦身,提出“1+9+8”的品牌戰(zhàn)略,即發(fā)展1個世界性品牌、9個全國性品牌和8個區(qū)域性品牌。而今年五糧液更是明確提出要聚焦資源著力打造五糧液、六和液、五糧春、五糧醇、綿柔尖莊等五大戰(zhàn)略品牌。
行業(yè)遇低谷貼牌酒再度回潮。在眾多的貼牌酒實現(xiàn)酒企的低成本擴張后,一些名酒為了維護品牌可持續(xù)發(fā)展,對待貼牌酒基本上采取了收縮戰(zhàn)略,多家名酒企業(yè)砍掉不少市場上不知名的貼牌產(chǎn)品。然而,受去年塑化劑事件以及三公消費禁令影響,白酒行業(yè)告別高速增長時代,原來收縮的貼牌酒再度回潮。“貼牌酒已從高峰期占據(jù)白酒市場的50%份額,下降到現(xiàn)在35%份額。但一些酒企放低貼牌酒門檻,新的貼牌產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。短期來說,貼牌酒可以說再度回潮。”鐵犁告訴記者。在鐵犁看來,貼牌酒盡管在短期內(nèi)能給處于低谷酒企業(yè)帶來業(yè)績的增效,但從長期來看,并不利于酒企,特別是名酒企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。“如果貼牌模式的規(guī)則出現(xiàn)漏洞或者某個環(huán)節(jié)控制不好、管理跟不上,很容易給品牌的發(fā)展造成隱患。在透支和稀釋主品牌價值的同時,造成品牌管理體系的混亂、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上的不合理,會進一步弱化主品牌的核心競爭優(yōu)勢和能力。如電臺賣的所謂‘茅臺’、‘五糧液’,實際上是在透支其品牌價值。”謝一穎則認(rèn)為,貼牌酒本身是市場行為的產(chǎn)物,但是在實際操作中,很多貼牌商是“賺快錢”的心理,而不是踏踏實實在做市場,這就導(dǎo)致以次充好,以假亂真的亂象出現(xiàn),需要政府、行業(yè)去規(guī)范,讓白酒回歸到貨真價實,回歸到消費本質(zhì)上。
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