《西鳳酒加盟》與青島啤酒摘下“第一標(biāo)”相比,去年最大的廣告“金主”白酒企業(yè)今年卻表現(xiàn)疲軟,在已公布的各廣告中標(biāo)企業(yè)中,白酒企業(yè)銷聲匿跡,去年豪擲幾億元的茅臺、五糧液(行情,問診)、劍南春等均未見上榜。
數(shù)字低迷或因“提前簽約”?據(jù)昌榮傳播對外披露的數(shù)據(jù)顯示,2014年包括啤酒和白酒在內(nèi)的酒業(yè)市場,現(xiàn)場投放額僅為6.74億元,而在2013年央視廣告招標(biāo)中,僅白酒企業(yè)現(xiàn)場廣告投入規(guī)模即達(dá)到36.6億元。以此計(jì)算,白酒企業(yè)現(xiàn)場投放額較2013年下滑巨大。對此,昌榮傳播表示,白酒行業(yè)受到限制,大都走簽約認(rèn)購路線,參與現(xiàn)場招標(biāo)的很少,跟往年不具有可比性。央視不公布招標(biāo)總額可能同中國經(jīng)濟(jì)的下行和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整有關(guān),今年整個(gè)白酒行業(yè)的廣告投放都很低調(diào),酒類行業(yè)估計(jì)會(huì)丟掉半壁江山。五糧液、洋河和瀘州老窖(行情,問診)等酒企今年的廣告投放都很保守,酒企的低調(diào)和國家限制“三公消費(fèi)”的政策密不可分。去年的 11月 18日,在CCTV2013年黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上,白酒企業(yè)是最受眾人矚目的焦點(diǎn),那次中標(biāo)總額前三名均為白酒企業(yè),前十個(gè)席位中,白酒企業(yè)更是佔(zhàn)據(jù)半壁江山。據(jù)本報(bào)記者了解,2013年央視廣告招標(biāo)總額達(dá)到了158.8134億元,白酒行業(yè)以42.08億的中標(biāo)額度成為各行業(yè)之首,佔(zhàn)總額的31.4%。對於白酒行業(yè)的變化,白酒營銷專家肖竹青告訴本報(bào)記者,今年央視在整個(gè)招標(biāo)的態(tài)度方面都比較低調(diào),由於國家在提倡反腐倡廉,此前的白酒行業(yè)又備受詬病,為了避免外界的關(guān)注,央視在招標(biāo)前就已經(jīng)找到酒企簽約了。以西鳳酒為例,西鳳酒2014年的廣告投放沒有增加投放額度,依然是3.4億左右,只是央視廣告價(jià)格同比上漲10%左右。
同比縮水8成五糧液意在海外?相比去年同期豪擲4.99億攬下央視多個(gè)黃金時(shí)段廣告的大手筆,今年川內(nèi)白酒企業(yè)顯得“消沉”了許多,據(jù)接近五糧液的人士透露,今年五糧液準(zhǔn)備在央視的投放額為8000多萬,隻有去年的2成。分析人士認(rèn)為,雖然還有簽約認(rèn)購和網(wǎng)上投標(biāo)的結(jié)果並未公布,但是從其他酒企搶奪現(xiàn)場的優(yōu)質(zhì)資源來看,五糧液作為行業(yè)第二大品牌,按往年慣例也應(yīng)該參與爭奪,而且其絕非無奈敗退之輩,今年投放數(shù)字銳減,隻能是與其自身的宣傳策略有關(guān)。企業(yè)每年的宣傳預(yù)算都是定了的,這兒花不完就要在別的地方花完。央視廣告量減少,也就說明其他地方的廣告要增加。資料顯示,2011年8月份,五糧液曾因其巨幅形象宣傳廣告牌登陸紐約時(shí)報(bào)廣場,而受到國內(nèi)消費(fèi)者的質(zhì)疑。據(jù)稱,該地段是紐約最貴的廣告看板之一,每月花費(fèi)高達(dá)40萬美元。因?yàn)閲鴥?nèi)白酒在海外銷售情況並不樂觀,五糧液這樣大手筆砸向國外,西鳳酒代理,使消費(fèi)者難以理解。難道五糧液減少國內(nèi)投放是為了海外市場的打算?有品牌專家對本報(bào)記者表示,五糧液在國內(nèi)的品牌形象及行業(yè)地位已經(jīng)確立,短期之內(nèi)不會(huì)被撼動(dòng)。現(xiàn)在其找到了在國際上宣傳的機(jī)會(huì),所以節(jié)省國內(nèi)宣傳成本而轉(zhuǎn)投國際市場也是可以理解的。同時(shí),現(xiàn)在國產(chǎn)白酒品牌在國外發(fā)展均遇阻,如果此時(shí)能先一步走出去,可以扭轉(zhuǎn)其在國內(nèi)總是處於茅臺之下的“老二”地位。
不過,記者試圖聯(lián)系五糧液公關(guān)部部長唐伯超了解情況卻遭到了拒絕。而四川本地另外一家上市酒企負(fù)責(zé)人告訴記者:“這個(gè)時(shí)候說這些東西很敏感,白酒行業(yè)本來就是國家重點(diǎn)調(diào)控的行業(yè),去年的低迷也是有目共睹的,減少投放也是從成本角度考慮。我們?nèi)ツ暝谘胍曂斗帕?個(gè)多億,包括中央9臺和10臺都能看到我們的廣告,今年估計(jì)會(huì)少很多,但具體數(shù)字不方便透露。”
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