《西鳳酒官網(wǎng)》毫無疑問,酒商落后了。對比廠商十年的發(fā)展,我們不禁要問,為什么同樣面臨行業(yè)好時機,經(jīng)銷商發(fā)展如此緩慢,以至于失去渠道權(quán)力。落后是酒商失去渠道權(quán)力的結(jié)果,也是失去渠道權(quán)力主要原因。那么,經(jīng)銷商落后在哪里?導(dǎo)致經(jīng)銷商失去渠道權(quán)力的關(guān)鍵因素是什么?
不從行業(yè)發(fā)展關(guān)注生意,失道。十年間,一大批白酒企業(yè)取得了長足進步,生意規(guī)模達到幾十億甚至數(shù)百億級規(guī)模,其資金實力、管理水平、團隊能力等等要素與當初已經(jīng)不可同日而語。整個行業(yè)呈現(xiàn)出向名酒加速集中的態(tài)勢;剡^頭再看酒商,十年前的超商大戶,有不少今天已經(jīng)淡出了行業(yè)。還有一批企業(yè)雖然保持了一定的發(fā)展速度,但至今沒有一家企業(yè)的酒類經(jīng)營規(guī)模能達到五十億元以上,即使過十億元級也寥若晨星。整個酒類商貿(mào)領(lǐng)域,目前還看不到產(chǎn)業(yè)集中的跡象,依然是群體龐大個體較弱的狀態(tài)。簡單對比近十年廠家和經(jīng)銷商的發(fā)展戰(zhàn)略,我們會發(fā)現(xiàn),廠家的戰(zhàn)略基本上是激進的,增長目標設(shè)定得很高,市場運作和投入大開大合。而經(jīng)銷商的發(fā)展戰(zhàn)略雖然多種多樣,但總體上趨于穩(wěn)健和保守。在行業(yè)高速發(fā)展過程中,西鳳酒價格表,顯然高投入高產(chǎn)出大開大合的方式更有利于跑馬圈地,廠家迅速做大。而經(jīng)銷商們的穩(wěn)健風(fēng)格雖然也獲得了不錯的增長,但市場競爭不充分,留下更多的空間,使得競爭者(新團購商)趁虛而入。
顯然,廠家是充分評估行業(yè)發(fā)展之后,對自己的戰(zhàn)略進行了取舍,他們的戰(zhàn)略恰當?shù)匕盐兆×藭r機;而大部分經(jīng)銷商制定戰(zhàn)略之時,沒有參照行業(yè)發(fā)展速度,他們的戰(zhàn)略滯后于行業(yè)發(fā)展,導(dǎo)致群體落后。不從價值鏈定位自身價值,失位短視,是酒商集體落后的核心原因。他們總是被一時的盈虧所左右,關(guān)注點往往集中在產(chǎn)品、投入、出廠價、市場管控等具體問題上。在酒商的生意概念中,服務(wù)意識淡薄,即便有一些服務(wù)策略,也是為如何賣貨作準備的。很少有人將目光從廠商關(guān)系或者網(wǎng)絡(luò)、終端管控、賣貨上移開,思考自己在通路鏈條中的位置。也因此,他們沒有從通路價值鏈的角度來定位自身的價值。
在《新食品·酒業(yè)總裁參考》上期《白酒問題》中,我們曾指出,廠家和經(jīng)銷商在錯誤的地方修煉是行業(yè)問題產(chǎn)生的根源。經(jīng)銷商失去價值的原因是,修煉消費者是行業(yè)留給他們的權(quán)力,但是他們放棄掉了,轉(zhuǎn)而在廠商關(guān)系上下功夫。事實證明,討好廠家可以獲得一時的好處,但修煉廠商關(guān)系也使得他們喪失了在價值鏈中存在的價值,變成了廠家的附庸。
對比廠家和經(jīng)銷商的作為,我們更清楚地看到這一點。當廠家發(fā)現(xiàn)終端的價值之時,經(jīng)銷商正在全面掌控終端,那時候,經(jīng)銷商曾經(jīng)通過掌控終端獲得了渠道主導(dǎo)權(quán)。廠家以戰(zhàn)略眼光,對企業(yè)進行了全方位的變革,堅持轉(zhuǎn)型做終端,發(fā)育掌控終端的能力,最終獲得成長。但絕大部分經(jīng)銷商卻因為貪圖輕松,回避服務(wù)終端的風(fēng)險與麻煩,而將自己的核心資源——終端拱手獻給廠家,從而在以后的博弈中,全面陷入被動。
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