《西鳳酒集團》白酒行業(yè)“十年河東,十年河西”,古城保定2003非典時期,國家領導人換屆,以“百年保定”、“百年瀘州”領銜的“雙百”時期開始了,之后的十年保定白酒群雄一起捧熱了18億左右的市場容量,成為白酒商家掘金的沃土;2013年春節(jié)前后,新一屆國家領導人亮相,針對白酒行業(yè)高漲的行情進行了霹靂一般的打壓,整個行業(yè)開始霜凍,古城保定這片沃土也開始“重選種子”、“改變耕作計劃”,各家都在調(diào)整,不是用之前的資本頂住壓力痛定思痛,就是干脆清理庫存改行旁觀、跳出圈外。
危機的背后往往都有蜜罐,一切事情都有正反兩極,淡化政府定制和特供概念、扔掉至高無上的尊貴形象選擇降價等只是一個開始,真正白酒品牌應該做的是“親民化”。過去的十年,白酒品牌打造的整體趨勢是“富貴化”、“稀有化”,離老百姓越來越遠,老百姓夠不著只能仰著脖子看著,或者干脆不看,因為和老百姓沒關系,老百姓消費不起,最終品牌也走不進心里,品牌奢侈化的結果就是“小圈子的自娛自樂”,我們從以下幾方面來詳細分析一下這些問題。外在廣宣上,“政務”、“商務”、“國字號”等關聯(lián)的訴求鋪天蓋地,白酒成為政府接待、專供特供的“貢”品,縣鄉(xiāng)級政府都有自己的特供酒,本來就屬于老百姓消費的產(chǎn)品,一下子都變成了小圈子享有的瓊漿玉液。老百姓對此的態(tài)度從最初的羨慕到后來的厭惡,再高舉高打理性的消費者也能清晰地明白品牌的血脈歸屬是什么,許多品牌竭力想“改戶口”從而實現(xiàn)“移民式”的脫胎換骨,而自己卻低估了消費者的判斷力,大量的跟風投入無形之中泡湯了。
公關品鑒上,不論是在北京高檔飯店里,還是在保定星級酒店中,各白酒品牌都進行著“貴賓級別”的小范圍品鑒公關,觥籌交錯之后便是團購意向的達成,在過去十年中,這類的銷售行為給大家都帶來了客觀的利潤和漂亮的銷售數(shù)據(jù),問題是一旦這種形式不能做了,或者不能明目張膽地做了,怎么辦?風雨已來,行業(yè)接招準備不足,一定是痛定思痛的現(xiàn)狀,根源上講不是政策如何,一切的因果都是自己鋪墊出來的。促銷誘惑上,客觀的說,白酒過去的促銷大多針對的是經(jīng)銷商、分銷商,沒有把真正意義上的實惠呈現(xiàn)到消費者面前,經(jīng)銷環(huán)節(jié)對政策克扣嚴重,到了消費者面前就變味兒了,實際意義上一直沒有花心思解決動銷問題,只是實現(xiàn)了一部分回款和壓貨,如果客戶消化能力差,往往都會造成惡性循環(huán),經(jīng)銷環(huán)節(jié)的意見越來越大,抵觸情緒不斷滋長,經(jīng)銷的客戶貌合神離,要么和別的品牌眉來眼去,西鳳酒加盟,要么一個勁兒地要支持再要支持,胃口越來越大,品牌好像成了寵慣渠道的“娘子”,于是就寵慣出了無數(shù)光吃拿卡要而不干活的“漢子”。
面對新的行業(yè)變革,品牌的親民化勢在必行,有一個數(shù)據(jù)是這樣的:40年間,中國GDP世界排名變化:1978年第15名,1990年第10名,1995年第7名,西鳳酒價格,2000年第6名,2007年第4名,2010年第2名;人均收入世界排名變化:1960年第78名,1970年第82名,1980年第94名,1990年第105名,2008年第106名,2010年第127名。老百姓的收入增長和國家強盛的勢頭呈反向趨勢,白酒在這個時期要想真正回歸理性,西鳳酒加盟,真正實現(xiàn)老百姓喜聞樂見的產(chǎn)品,真正實現(xiàn)親民化,就應該改變原來的“惡習”,思考如下:價格理性。銷售價格回歸理性,留出正常利潤空間,在定價上讓消費者感覺到合理,漲價的結果往往直接會導致掉量,沒有銷量支撐的利潤是可憐的,沒有利潤的保證又直接會影響著產(chǎn)品的生命力,往往大家剛喝順口產(chǎn)品就漲價了,消費者就會在失望中選擇背叛。理性地面對定價,讓消費者充分感受到品牌的“誠意”,在其它品牌猶豫徘徊之際明確地轉身,消費者自然會報以掌聲,怕就怕掌聲給了別人,我們跟在后面去做,永遠都是配角和綠葉。
推廣親民化。放棄原來大量塔牌和戶外大廣告的方式,選擇主要路口廣告點發(fā)布即可,留出來的廣宣預算費用投入到互動推廣活動中。之前的白酒廣告都是輝煌的、高端的、精美的,架子很大,天高云淡的效果畢竟不等于落地,宇宙研究成果再高人們還是生活在地球上,重金打造的“品牌懸浮”效果不踏實。代言人親和,價格合理,再輔助以持續(xù)不斷的親民推廣形式,放下架子都到市民身邊,不是一瓶一瓶地送酒,而是面帶笑容地送貼心促銷品和折頁。消費者習慣了飲料和牛奶的親民化,白酒品牌為什么就不能這么做呢?特別是地產(chǎn)的品牌更應該這么去做,告訴消費者,我們的品牌是和大家在一起的,我們的品牌是沒有架子的,國家領導人都在倡導樸實,我們白酒應該盡快地搭上這艘順風船。
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