《西鳳酒團購》在酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰看來,酒類行業(yè)的變革醞釀已久。一方面,貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒巨頭紛紛觸網(wǎng),極大地加快了整個白酒行業(yè)電子商務化的進程;另一方面,政府嚴控“三公消費”,對政府采購(團購)和專賣店等傳統(tǒng)白酒銷售渠道帶來了巨大的打擊。這一切都預示著,高價高回扣的酒類行業(yè)將打破壁壘,形成自由競爭市場化新商業(yè)格局。“專賣店、旗艦店要承受勞動力、房租成本的增長,未來一兩年趨于整合,而另一方面,電子商務將成為一種酒類經(jīng)營的主要方式。”郝鴻峰大膽預測。
酒類“觸網(wǎng)”元年“價格”一向是電子商務使用的利刃,郝鴻峰也不例外。“茅臺,我們售價是1159元,北京燕莎還賣1600元左右,部分高級商超渠道會賣到2000元左右。像五糧液的話,我們最近的價格是賣699元,別的地方都賣到800多元。”20%的折扣,對于茅臺、五糧液的長期忠實客戶來說,非常有吸引力。在一些促銷活動中,酒仙網(wǎng)將價格一再調(diào)低,一次次觸及傳統(tǒng)經(jīng)銷商的利益和價格底線。“我不做也有別人做。”對于新渠道對傳統(tǒng)渠道的影響,郝鴻峰這樣表示。郝鴻峰表示,酒仙網(wǎng)做的不僅僅是電商,同時,也是一種新渠道的代理商。2013年,酒仙網(wǎng)包攬了不少酒廠的網(wǎng)絡渠道。不久前,酒仙網(wǎng)又攜牛欄山、宋河、景芝、孔府家等百家白酒企業(yè)集中入駐京東商城,還為酒企提供品牌宣傳、產(chǎn)品營銷、物流配送、售后服務等系列服務。“今年是酒類行業(yè)電商元年。”郝鴻峰這樣表示,目前,酒仙網(wǎng)已經(jīng)和500多家酒企直接合作,業(yè)務板塊覆蓋白酒、洋酒、葡萄酒、啤酒、保健酒等。
二線酒企新機遇“敏感產(chǎn)品做形象,專銷產(chǎn)品求利潤,庫存產(chǎn)品拉人氣”是酒仙網(wǎng)低價背后的小策略。一些酒廠對價格敏感度較高的形象產(chǎn)品,比如茅臺,這類產(chǎn)品的定價一般是酒企的最低指導價;以杜康、紅樓夢等為代表的許多酒廠專為酒仙網(wǎng)提供的網(wǎng)絡專供產(chǎn)品,酒仙網(wǎng)叫做“專銷產(chǎn)品”,這些產(chǎn)品與線下渠道進行區(qū)隔,西鳳酒價格表,利潤率也比較可觀;而最后的“庫存”產(chǎn)品,則是酒仙網(wǎng)長期促銷的產(chǎn)品。這其中,西鳳酒官網(wǎng),最有機遇的,就是以杜康、宋河等為代表未在全國打開銷路的二線酒廠。“比如杜康,在河南的渠道比較好,西鳳酒招商,但在一些中小城市買不到。不可能為了買瓶酒跑到河南去吧。”郝鴻峰進一步解釋。對于這些酒企來說,誰在網(wǎng)絡上先邁出一步,就相當于贏得了新一輪的“跑馬圈地”先機。來自中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心CNNIC的調(diào)查顯示,2012年,我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達2.42億人,網(wǎng)購使用率提升至42.9%。搭上網(wǎng)絡“順風車”是二線酒類企業(yè)躋身一線的好機會。“其實我們發(fā)現(xiàn)兩種酒企對電子商務非常重視,一種是大酒廠,因為它們具有戰(zhàn)略思維;另一種是小酒廠,渴望低成本全國化。”郝鴻峰說。
風險與機遇并存。電商的營銷手段自然會遭到同業(yè)詬病。“降價違背了商業(yè)原則,同時對品牌也是一種損害。”一位酒類行業(yè)的營銷人員告訴記者。在他看來,電商的降價行為非可持續(xù)發(fā)展行為。在今年周年慶期間,酒仙網(wǎng)大手筆地免費贈送了48萬瓶酒。雖然部分贈送的是酒廠贊助產(chǎn)品,但更大部分由酒仙網(wǎng)自己承擔。就此舉動,讓酒仙網(wǎng)損失1000多萬元。大手筆的促銷使得酒仙網(wǎng)在短期迎來了銷售爆發(fā)期,在依靠自身運營的同時,酒仙網(wǎng)也獲得了資本的認可。過去4年中,酒仙網(wǎng)完成了三輪融資,得到了包括紅杉資本、廣東粵強集團、東方富海等多家企業(yè)的數(shù)億元投資。自建倉庫,買進—囤貨—賺差價的經(jīng)營模式讓酒仙網(wǎng)與網(wǎng)絡公司的輕資產(chǎn)模式略有不同,雖然酒類有不怕存放的特殊性,但此舉也讓郝鴻峰承擔了較重的人財物的投入。
酒仙網(wǎng)開啟了酒類消費的新渠道,但距離真正的成功尚有距離。“到2015年的時候,我們希望在每一個省會城市都能建一個兩倍于這個運營中心的運營中心,能夠?qū)崿F(xiàn)全國范圍內(nèi)的次日到達服務。”郝鴻峰的夢想并不比京東的創(chuàng)始人劉強東小。雖然未見大規(guī)模盈利,但到目前為止,www.xifengjiu1952.cn是全中國最大的網(wǎng)上賣酒的企業(yè)。
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