《西鳳酒價(jià)格表》自2012年年底開(kāi)始,反對(duì)鋪張浪費(fèi)以及限制招待用酒等政策相繼推出,對(duì)白酒行業(yè)特別是高端白酒的銷(xiāo)售形成壓力,白酒行業(yè)整體進(jìn)入調(diào)整期。當(dāng)前,白酒行業(yè)面臨最為重要的調(diào)整是消費(fèi)人群的轉(zhuǎn)變以及主銷(xiāo)產(chǎn)品檔次的轉(zhuǎn)變,我認(rèn)為可以從消費(fèi)需求、市場(chǎng)運(yùn)作以及產(chǎn)品定位這三個(gè)方面加以分析。對(duì)于消費(fèi)需求而言,白酒行業(yè)日趨理性。隨著國(guó)家相關(guān)政策陸續(xù)出臺(tái),消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)需求發(fā)生根本性變化,大眾消費(fèi)成為主導(dǎo)。其次,白酒經(jīng)銷(xiāo)商愈來(lái)愈注重培育忠誠(chéng)顧客和增加產(chǎn)品消費(fèi)附加值,過(guò)去簡(jiǎn)單依靠廣告轟炸的時(shí)代,已經(jīng)日漸遠(yuǎn)離白酒理性消費(fèi)市場(chǎng),轉(zhuǎn)而需要研究消費(fèi)需求和細(xì)分市場(chǎng),培育和建立品牌忠誠(chéng)顧客群。
在市場(chǎng)運(yùn)作方面,白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)更具深度。渠道下沉和營(yíng)銷(xiāo)重心下移已成為白酒市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)主要趨勢(shì),它需要廠家和經(jīng)銷(xiāo)商沉淀到某一區(qū)域市場(chǎng),從終端酒店做起,贏得某一區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的認(rèn)可。這自然離不開(kāi)廠家和經(jīng)銷(xiāo)商的細(xì)膩執(zhí)行和精耕細(xì)作。
產(chǎn)品定位上,個(gè)性日益顯現(xiàn)。在白酒產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天,強(qiáng)調(diào)個(gè)性化制勝,西鳳酒加盟,似乎顯得特別重要。無(wú)論是在酒店的櫥窗上,還是超市的貨架上,以個(gè)性的包裝和廣告口號(hào)來(lái)張揚(yáng)產(chǎn)品和品牌個(gè)性的比比皆是。白酒的季節(jié)性消費(fèi)表現(xiàn)越來(lái)越明顯,消費(fèi)者更加關(guān)注健康,西鳳酒加盟,關(guān)注生活的品質(zhì)。白酒企業(yè)應(yīng)從實(shí)際出發(fā),找準(zhǔn)品牌定位點(diǎn),積極探索適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展需要、差異化的營(yíng)銷(xiāo)模式,主要從整合營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)細(xì)分、終端營(yíng)銷(xiāo)以及區(qū)域市場(chǎng)整體市場(chǎng)存在的矛盾四個(gè)方面入手進(jìn)行創(chuàng)新。
整合營(yíng)銷(xiāo)上,西鳳酒加盟,品牌個(gè)性愈益顯現(xiàn)。整合營(yíng)銷(xiāo)的統(tǒng)一性可以帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)資源和營(yíng)銷(xiāo)效果集約化優(yōu)勢(shì)。目前,普遍存在一種對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí),認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)就是要用多種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具來(lái)替代以前單一的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具,不考慮信息的一致性。因此,白酒企業(yè)通過(guò)建立鮮明的品牌個(gè)性,必須保持多種營(yíng)銷(xiāo)傳播信息的統(tǒng)一性和前后的連貫性。
市場(chǎng)細(xì)分上,變量得以重新確定,F(xiàn)代人的需求更趨差異性和多元化,即具有相同年齡、教育程度、經(jīng)濟(jì)收入的人群對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品會(huì)表現(xiàn)出不同的需求方式。消費(fèi)者將會(huì)更加從自身的社交、身份、個(gè)性、情緒等角度來(lái)選擇相應(yīng)的品牌。這一消費(fèi)需求動(dòng)向?qū)⑹沟卯a(chǎn)品多樣化趨勢(shì)更趨明顯。
終端營(yíng)銷(xiāo)方面,要重視謀劃和管理。“決勝終端”已成為愈來(lái)愈多企業(yè)的共識(shí)。對(duì)于白山方大來(lái)說(shuō),產(chǎn)品多樣化趨勢(shì)和消費(fèi)者需求的不同使得白酒必須進(jìn)行深度細(xì)分。同時(shí),白酒的終端與品牌的定位息息相關(guān)。假如品牌的定位和終端的性質(zhì)不協(xié)調(diào),白酒的終端營(yíng)銷(xiāo)將成為空話。
最重要的一點(diǎn),是要處理好區(qū)域市場(chǎng)和整體市場(chǎng)之間的矛盾。區(qū)域市場(chǎng)通常是白酒品牌征戰(zhàn)的重點(diǎn),但是整體市場(chǎng)戰(zhàn)略是任何一個(gè)品牌必須具備的,也是白酒品牌能否實(shí)現(xiàn)突破的分水嶺。眾多的白酒品牌在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里停留在區(qū)域市場(chǎng),從盛到衰,難以形成整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。眾多的第一品牌名酒長(zhǎng)期停留在整體市場(chǎng),很難在區(qū)域市場(chǎng)形成量的突破。根本原因在于企業(yè)忽視了整體市場(chǎng)與區(qū)域市場(chǎng)的矛盾,這種矛盾有時(shí)是消費(fèi)習(xí)慣,有時(shí)是酒的度數(shù),有時(shí)是酒的價(jià)格,解決好這個(gè)矛盾將成為白酒營(yíng)銷(xiāo)走向成功的重要一步。
白酒的營(yíng)銷(xiāo)既有飲料、啤酒營(yíng)銷(xiāo)的共性,又有白酒自身的個(gè)性。西鳳酒1952集團(tuán)(000055,股吧)只有通過(guò)不斷的探索,才能找到一條最佳的道路,更加貼近市場(chǎng),貼近消費(fèi)者。
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