《西鳳酒代理》如今,在行業(yè)整體盈利回落的環(huán)境下,瀘州老窖在中低端產(chǎn)品中18,15%的收入增長,在一定程度上彌補了高端酒8.39%的降幅。而在這些為瀘州老窖創(chuàng)造了眾多收益的中低端產(chǎn)品中,瀘州老窖老酒坊(下簡稱:老酒坊)高達220%的同比銷售增長率更是引來無數(shù)驚嘆。事實上,3年前的老酒坊還是一個正處于解散重組邊緣的品牌。“我們重新對產(chǎn)品進行定位,需要從戰(zhàn)略上繞開與競品在一線市場的同質(zhì)化競爭,進而占領(lǐng)縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)的主流消費市場。”3年后的今天,老酒坊的總經(jīng)理梁成還能一字不差地回憶起當時轉(zhuǎn)型的決定。企業(yè)經(jīng)過冷靜地思考總結(jié)到,只有打通品牌在中國縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)市場運營的“任督二脈”才能讓企業(yè)長久地發(fā)展下去。而老酒坊在“品牌”和“下沉”上的三年堅持,也奠定了如今銷售額的跨越式飆漲的基礎(chǔ)。
對產(chǎn)品:不喜新厭舊。如今,一個品牌在推產(chǎn)品的時候,許多經(jīng)銷商更多地是表現(xiàn)出害怕、彷徨的心態(tài),“現(xiàn)在說得好好的,政策好、配置好,個個拍著胸脯說肯定能賣好,讓我們打款,西鳳酒團購,但是過了一年后,產(chǎn)品沒有賣起來,你看他們還會不會像現(xiàn)在這樣積極。”一名經(jīng)銷商這樣回應(yīng)對新品的態(tài)度。目前來看,許多中低端價格帶上的產(chǎn)品。一旦在一段時間內(nèi)打不開市場,企業(yè)就開始通過換包裝、換名字、甚至換品牌對產(chǎn)品進行更替。這樣的操作,西鳳酒代理,很難讓經(jīng)銷商在市場上建立起長久的影響力和消費人群。“這個做法其實是把雙刃劍。其優(yōu)點在于,重新對包裝、名字等進行更換所產(chǎn)生的成本相對比較低,企業(yè)通過這種‘換裝’手段可以快速上市。但是,這個做法的弊端就是損失了消費者對于品牌的持續(xù)認知。”梁成講對記者解釋道。面對這樣的問題。老酒坊提出了在堅持老品牌的前提下,陜西西鳳酒,努力挽救已丟失市場的營銷調(diào)整:諸如針對不同消費人群的產(chǎn)品細分、針對不同區(qū)域的渠道細分以及在管理、經(jīng)營思路上的調(diào)整等。“雖然代價和成本付出很多。但是,堅持以大眾消費為核心的訴求卻一直未曾動搖,最終我們也完成了對大部分丟失市場的收復(fù)。”梁成說道:“2010年,成都郊縣所有加起來的銷售額只有49萬元,但是到去年,我們卻做到了2000多萬元,今年估計能做4000萬元,產(chǎn)品基本上還是原來的產(chǎn)品,這就是撿回來的市場。”
對渠道:堅持下沉。3年前,老酒坊的經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)中,銷量貢獻75%以上的客戶都駐扎在省會一線城市,除去地級市客戶,真正的縣級客戶銷量貢獻還不足5%。面對這樣的客戶結(jié)構(gòu),老酒坊并沒有清退銷量弱小的縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場的客戶。相反,還制定了一個在5年內(nèi),每年新增30個“重點縣級市場”的“資源傾斜”策略。相應(yīng)的,企業(yè)還從其他市場的經(jīng)營利潤中拿出相當比例的預(yù)算,來定向投入到這樣的“重點縣”中。老酒坊認為一個品牌想在一個區(qū)域長久立足,在宣傳和氛圍培養(yǎng)上,僅靠經(jīng)銷商的力量是非常有限的。在費用上,老酒坊對確定的重點市場進行了費用前置預(yù)投方案,梁成告訴記者:“有大量費用與銷量其實是脫鉤的,但是一旦被確定為公司的重點縣的區(qū)域,就算經(jīng)銷商沒有給公司產(chǎn)生任何銷售業(yè)績,我們還是會有30萬一50萬元的專項資金進行區(qū)域持續(xù)開拓。”在管理上,老酒坊在制定的“渠道下沉五年規(guī)劃”中的提出:“越是基礎(chǔ)薄弱的重點市場,越是要派駐精明能干的業(yè)務(wù)人員。”3年來,老酒坊已經(jīng)通過這種形式培養(yǎng)出了39對“一幫一”業(yè)務(wù)能手。而這些業(yè)務(wù)能手活躍在經(jīng)銷商的生意平臺上,為經(jīng)銷商創(chuàng)造財富的同時,也推動著老酒坊渠道重心下沉的進程。
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