《西鳳酒代理》中國(guó)酒“江湖”悄然“變臉”“你的淚光柔弱中帶傷,慘白的月彎彎勾住過(guò)往,夜太漫長(zhǎng)凝結(jié)成了霜,是誰(shuí)在閣樓上冰冷地絕望……”自己開(kāi)酒業(yè)銷(xiāo)售公司、于白酒營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)滾打摸爬了近20年的張勇,在記者問(wèn)及當(dāng)下白酒銷(xiāo)售市場(chǎng)的情況時(shí),他唱起了周杰倫的歌,之后嘆息說(shuō),西鳳酒招商,“這就是當(dāng)下白酒市場(chǎng)的狀況。”
于上月召開(kāi)的2013中國(guó)(貴州)國(guó)際酒類(lèi)博覽會(huì)(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“酒博會(huì)”)在貴陽(yáng)落幕,中國(guó)副食品流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何繼紅在酒博會(huì)期間展示的一組數(shù)據(jù)顯示,今年前半年,白酒行業(yè)收入2402.1億元,利潤(rùn)399.1億元,增速較去年同期分別大幅下降18.2%和54.5%;行業(yè)毛利率35.4%,西鳳酒價(jià)格表,比去年同期下降2.7%。相較白酒市場(chǎng)的明顯下降,卻是國(guó)外紅酒在中國(guó)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)。一組來(lái)自中國(guó)海關(guān)總署的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,今年1—6月進(jìn)口2升容器以下瓶裝葡萄酒總量為14.08萬(wàn)千升,同比增長(zhǎng)20%;進(jìn)口總額達(dá)7.05億美元,同比增長(zhǎng)9%。加上“張?jiān)?rdquo;、“長(zhǎng)城”等國(guó)產(chǎn)知名紅酒的高歌猛進(jìn),中國(guó)紅酒市場(chǎng)的蛋糕悄然間成長(zhǎng)到破千億規(guī)模。一家名為“財(cái)富品質(zhì)研究院”的專(zhuān)業(yè)研究機(jī)構(gòu)于8月份發(fā)布的2013年《中國(guó)紅酒報(bào)告》顯示,目前中國(guó)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)年消費(fèi)規(guī)模已超過(guò)1000億元人民幣,葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)容量約為18億升,2012年中國(guó)人均消費(fèi)紅酒約為1.31升。這個(gè)數(shù)字,讓行業(yè)人士震驚。市場(chǎng)上的變化也對(duì)這一情況作出了佐證:即使在邊疆少數(shù)民族地區(qū)的三、四線(xiàn)城市包頭,西鳳酒團(tuán)購(gòu),以前一直單一做白酒的公司也兼做起了紅酒,一些公司甚至干脆砍掉白酒項(xiàng)目,轉(zhuǎn)產(chǎn)做紅酒。大型商超酒類(lèi)貨架上,紅酒也幾乎占領(lǐng)“半壁江山”的位置。業(yè)內(nèi)人士分析,此消彼長(zhǎng),照此發(fā)展下去,這個(gè)全年白酒消費(fèi)4000多億元的白酒大國(guó),其市場(chǎng)蛋糕無(wú)疑將很快會(huì)被紅酒切去大大的一塊———而且主要是洋品牌得益。
“紅”進(jìn)“白”退,酒“江湖”悄然“變臉”。究其原因,值得深思。“白酒熱的消退,實(shí)際上就是近幾年的事情,與之相呼應(yīng)的是社會(huì)上整體人群對(duì)養(yǎng)生和健康的熱捧潮流。”張勇對(duì)記者說(shuō),“我們內(nèi)蒙古的白酒消費(fèi)文化是‘感情深一口悶、感情淺舔一舔’,喝不趴下不算招待好,酒量稍弱的人在酒桌上都沒(méi)有發(fā)言權(quán),實(shí)際上這樣的飲酒文化就是一種野蠻文化,傷害的是健康,嚴(yán)重點(diǎn)說(shuō)是傷害生命。這在中國(guó)北方可以說(shuō)是普遍現(xiàn)象,南方可能稍好些,F(xiàn)在人們大都衣食無(wú)憂(yōu),特別注重健康生活,這種野蠻的白酒文化已經(jīng)不適應(yīng)時(shí)代的進(jìn)步了,白酒出現(xiàn)消退是必然的。”這種改變?cè)谝恍┠贻p的消費(fèi)者身上表現(xiàn)尤其明顯。他們對(duì)外國(guó)文化的接受程度高,轉(zhuǎn)而喝紅酒或者是洋酒。尤其是紅酒,口感柔和,男女皆宜,小口品嘗飲用,既優(yōu)雅又不易醉,而且據(jù)說(shuō)還有益于健康。在包頭市某文化單位工作的一位朋友楊彥說(shuō),自去年以來(lái),他和朋友們聚會(huì)就大多用的是紅酒,白酒越來(lái)越“咽不下去了”。 青山區(qū)一位代理法國(guó)、意大利紅酒品牌的朋友告訴記者,“紅酒是一種優(yōu)雅的文化,這是紅酒的優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量、口感好一點(diǎn)的普通紅酒的價(jià)格在二、三百元,更高的也有很多,走的是中高端市場(chǎng),這個(gè)消費(fèi)群體的特點(diǎn)就是十分關(guān)注健康和喝酒的環(huán)境及情調(diào)。紅酒非常符合他們的消費(fèi)需求和心理。”
劉海(化名)是包頭一家知名酒業(yè)公司的銷(xiāo)售總經(jīng)理,他從普通銷(xiāo)售員干到今天這個(gè)崗位,在白酒市場(chǎng)方面有其獨(dú)到的見(jiàn)解。“當(dāng)年白酒市場(chǎng)的輝煌已經(jīng)一去不復(fù)返了,前幾年幾支本、外地的中高端白酒產(chǎn)品一統(tǒng)天下的局面也將一去不復(fù)返了,F(xiàn)在白酒市場(chǎng)的下滑,其實(shí)集中在中高端產(chǎn)品市場(chǎng)的下滑,低檔酒的市場(chǎng)銷(xiāo)售還很穩(wěn)定,甚至有所上浮。”劉海說(shuō),白酒中高端市場(chǎng)的不景氣,主要受害于一些主流白酒企業(yè)急功近利、唯利是圖的銷(xiāo)售措施,如產(chǎn)品動(dòng)輒被經(jīng)銷(xiāo)商買(mǎi)斷包銷(xiāo),產(chǎn)品開(kāi)發(fā)跟風(fēng)嚴(yán)重,不重質(zhì)量重包裝,售價(jià)同檔的產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊,質(zhì)量管控不嚴(yán)密波動(dòng)大,而且動(dòng)不動(dòng)就借機(jī)漲價(jià)。“白酒行業(yè)掙錢(qián)就是靠中高端產(chǎn)品。白酒市場(chǎng)在繁榮時(shí)的‘漲、亂、差’,在當(dāng)時(shí)副作用還看不出來(lái),甚至大大有助于搶地盤(pán)、多掙錢(qián),但今天整個(gè)行業(yè)都被這個(gè)惡果拖累。不重視誠(chéng)信,不以消費(fèi)者為中心而是以經(jīng)銷(xiāo)商和暴利為中心,注定要栽跟頭。”行業(yè)的不自律,使中高端產(chǎn)品的消費(fèi)者失望。而紅酒的價(jià)位正好處在這個(gè)區(qū)間,自然迎來(lái)了擴(kuò)張的良好機(jī)遇。有資深業(yè)內(nèi)人士表示,“未來(lái)酒市場(chǎng)不可能再是白酒一支獨(dú)大,也不會(huì)出現(xiàn)別的一支獨(dú)大,將出現(xiàn)白、紅、黃(啤酒)相互分庭抗禮的‘三國(guó)’時(shí)代。”中國(guó)白酒號(hào)稱(chēng)有7000年歷史,就是現(xiàn)在的白酒(蒸餾酒)的產(chǎn)生也有近千年的歷史。然而,說(shuō)起產(chǎn)品出口海外,白酒企業(yè)實(shí)在是乏善可陳,只能集體緘默。一位在白酒市場(chǎng)混過(guò)、后移居澳洲生活的朋友與記者網(wǎng)上聊天時(shí)分析說(shuō),相比澳洲酒類(lèi)價(jià)格水平,中國(guó)白酒出口微乎其微絕對(duì)不是因?yàn)閮r(jià)格的問(wèn)題,主要還是觀(guān)念和人才的問(wèn)題。“中國(guó)白酒業(yè)本土市場(chǎng)夠大,酒企不費(fèi)力氣就能吃飽喝足,集體不思進(jìn)取。再加上行業(yè)極不重視人才培養(yǎng),導(dǎo)致國(guó)際化人才極端匱乏。在國(guó)際化潮流日盛一日的時(shí)代,中國(guó)白酒界,需要整體升級(jí)換代了。”
相對(duì)于中國(guó)白酒業(yè)的固步自封,國(guó)外紅酒在中國(guó)市場(chǎng)上的銷(xiāo)售卻日益活躍,開(kāi)始大幅增長(zhǎng)。不過(guò)這僅僅是個(gè)開(kāi)始,紅酒市場(chǎng)也還顯得幼稚和凌亂。但這種情況即將改變。酒博會(huì)發(fā)布的消息稱(chēng),報(bào)名參加本屆酒博會(huì)的共有1565家企業(yè),其中境外企業(yè)就達(dá)866家,這是酒博會(huì)歷史上第一次境外參展企業(yè)數(shù)量超過(guò)國(guó)內(nèi)參展企業(yè),而在境外參展企業(yè)中,絕大多數(shù)是葡萄酒生產(chǎn)商。可以預(yù)見(jiàn),一旦有實(shí)力的國(guó)外紅酒商大規(guī)模在中國(guó)設(shè)立正規(guī)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)開(kāi)展活動(dòng),紅酒將迎來(lái)一個(gè)巨大的增長(zhǎng)期。
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