《西鳳酒價格表》面對當前白酒市場的困難,各白酒企業(yè),特別是以高端產品為主打的各大知名白酒企業(yè),紛紛出手調整,動作不斷。有系列酒降價的,如茅臺旗下的仁酒、漢醬大幅度降價;有下延出新產品的,如五糧液新出了中價位的五糧特曲、頭曲,汾酒、劍南春等也都出了中檔新品;有改造提升的,也有加大促銷的。千軍萬馬直奔“腰部”價位,轉戰(zhàn)傳統(tǒng)終端,扎堆中檔。一時間,名酒、區(qū)域強勢品牌、地產酒之間,短兵相接,巷戰(zhàn)肉搏,刀光劍影,好不熱鬧。鋪市的業(yè)務代表一撥一撥地游走在終端店,頗有點像東漢末年。
誰將是“腰部”之王?作為參戰(zhàn)者必須搞清楚的是,今天的亂戰(zhàn)是為了眼前的銷售份額,還是未來的天下?長短線的打法是各不相同的,結局也將會不一樣。而且這個目標不是激勵口號,必須是對戰(zhàn)略進行清晰的分解,細化為戰(zhàn)術和推進步驟。說到調整,業(yè)界大家們,談的已經(jīng)很多了。大戰(zhàn)之后必須休整,持續(xù)的高速發(fā)展后,也必然會減速。集體式、全價位的高速發(fā)展時光已不在。重點可概括為“培根固元,修補提升,打通節(jié)點,化解隱患,蓄勢待發(fā)”。但是如何調整?筆者有幾點建議:
質量大過天。作為充分競爭的食品類消費品,產品品質永遠都是第一位的,是企業(yè)生存之根本。越是行業(yè)或企業(yè)的困難時期,越要關注質量,確保質量的穩(wěn)定和持續(xù)提升。消費者對質量的感知最直接和親切的,好了會產生穿透力很強的口碑,差了會使企業(yè)雪上加霜。困難期的企業(yè)質量波動,常常會造成致命的打擊。
完善腰部品系。行業(yè)量價齊升階段,一些企業(yè)盲目追高、跟風出高端產品的,要理性回歸,站好自己的位,干好自己擅長的事;以高端為主的,要補充中檔價位的產品,完善腰部品系,并且要防止多和濫。沒有誰能同時推成功多支單品,必須先聚焦打一支產品。今天的市場不會給你兩個機會,你也沒有一下推兩個產品的能力,不管你是行業(yè)老幾,不管你有多少銀子。越是困難的時候,越要一仗一仗地打,奪取和積累每仗的勝利。多頭開戰(zhàn),多處樹敵,分散精力,兵家大忌。推成功一支腰部產品就勝利了,不要太自信,不要迷信東方不亮西方亮。產品要一支一支地突破,再后續(xù)跟進產品。除小區(qū)域化多產品外,還沒有任何多產品成功的案例。接地氣。很多名酒企業(yè),特別是以高價位為主的名酒企業(yè),其隊伍過慣了好日子,不會或已經(jīng)忘了中檔酒的推廣和打法,或很難放下架子,彎下腰身,執(zhí)行力退化。因為中檔酒不同于高端酒,處于充分競爭價位段。白熱化的競爭,需要做大量艱苦細致的工作,需要協(xié)調包括客戶、后臺在內的方方面面的力量,整合資源,推廣產品,多管齊下,聚焦突破。而內部管理也需要以市場為中心,銷售為導向,梳理整合,精兵簡政,放權提效,提高市場反應速度,提升內部運營質量,并能針對性地解決制約市場和企業(yè)發(fā)展的問題。從上到下,都要放下架子,親近市場,西鳳酒招商,走群眾路線,接地氣。一切從市場實際出發(fā),服務市場,服務一線,才能打贏“腰部之戰(zhàn)”。
調客戶結構。對于一些名酒企業(yè),特別是一些高端名酒的經(jīng)銷商,不少所謂“大”戶,還是因為早期由“老糖酒”轉型時,因先占先得的高檔名酒稀缺資源優(yōu)勢,多年來坐享市場紅利,不思進取,導致思維老化,隊伍老化,習慣坐等客戶上門;一部分原本較優(yōu)秀的經(jīng)銷商,因前幾年發(fā)展太快太順,被勝利沖昏了頭腦,被下游客戶求著過,捧壞了,戰(zhàn)斗力下滑、退化;有的核心團隊沒打造好,公司治理機構還不健全,卻當起了甩手掌柜或游學或游玩。浮在市場上面,遠離市場和消費者,已無法勝任當前環(huán)境,更無法承擔今天推新品的要求,必須堅決調整。調渠道和市場結構。中檔酒和高端酒的渠道不一樣,打法也不一樣,以茅五劍為代表的高端名酒,推出中檔酒后,要向常規(guī)渠道、傳統(tǒng)渠道轉型,重視地面戰(zhàn),重視推廣活動和基礎建設。要學習并善于打遭遇戰(zhàn)、消耗戰(zhàn)和白刃相拼的巷戰(zhàn)!并且要選準突破市場,打造主推產品的樣板市場,建設根據(jù)地市場。過去,這些高端名酒企業(yè)中檔酒一直推不起來的主要原因多在于此?梢哉f,西鳳酒官網(wǎng),有無根據(jù)地市場決定著一個“腰部”產品能否存活,而根據(jù)地市場的數(shù)量和份額,決定著產品的命運和未來。因為不管你的產品品牌背書多強,你要做中檔酒,就必須直面二線名酒、區(qū)域強勢白酒和地產酒,在他們的大本營或強勢區(qū)域——他們的生存之地,同其正面競爭。直面慘烈的競爭,同他們進行兇悍的地面戰(zhàn),而且經(jīng)常會是持久戰(zhàn),如果準備不充分,可能你剛同消費者見面,就被狙擊了。只要堅持不懈追求卓越品質,一切從市場實際出發(fā),親近市場、新近消費者,圍繞市場調整好團隊和客戶,就沒有什么復雜和高深的。一句話,調整就像“減肥”,不要盲目地只看減了多少重量,而是要看該減的減掉了嗎?該留的留下了嗎?該增的增加了嗎?如果該凸的沒凸,該凹的沒凹,那不是“塑身”,是刮油!
為什么有的人越減越丑?就是只減了重量,該減的沒減掉,不該減的卻減掉了,沒有質量。我們做調整,就像塑身減肥一樣,西鳳酒價格,要有保有壓,有增有減。既做加法又做減法,健身塑型,提高運作質量,積蓄發(fā)展后勁。行業(yè)困難時期,是最好的調整期、洗牌期,也是最佳的彎道超越期。調整正當時,超越在明天。
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