《西鳳酒價格表》近日第89屆秋季糖酒會將在武漢舉行,會前搜狐酒評網(wǎng)記者采訪了白酒行業(yè)資深專家白玉峰,白玉峰提出了白酒行業(yè)分析“六力”說,并就未來白酒行業(yè)的發(fā)展做出了自己的預測。用“六力分析”判斷一家酒企能力如今各地酒企如春筍般冒出,行業(yè)競爭之激烈前所未有,因而怎樣分析一家白酒企業(yè)成為了資本市場和業(yè)內(nèi)人士關注的焦點,為此,白玉峰提出了自己總結(jié)的“六力分析法”。白玉峰認為,當今白酒企業(yè)的競爭力都可以用六種驅(qū)動力來分析:品牌驅(qū)動、渠道驅(qū)動、關系驅(qū)動、組織驅(qū)動、創(chuàng)新驅(qū)動和資本驅(qū)動。對于每個驅(qū)動力,白玉峰都舉出了幾個例子來進行說明。首先,對于品牌驅(qū)動力,白玉峰認為當今中國真正稱得上“品牌”的白酒品牌只有兩個,一是茅臺,二是二鍋頭,一高一低兩個。白玉峰稱,這次“三公消費”受到抑制以來,這兩家企業(yè)面臨的問題與其它酒企是不太一樣的。茅臺面臨的主要問題是價格和渠道調(diào)整的問題,過去茅臺主要渠道主要是圍繞“關系”來做的,現(xiàn)在需要進行調(diào)整,調(diào)整之后可以很快解決這個問題。這次茅臺釋放兩千噸的經(jīng)銷權(quán),很快就被搶購一空。另外白玉峰還介紹說,西鳳酒招商,看白酒企業(yè)的品牌力有多強,從電商渠道可以看得很清楚。“在白酒電商中只有一款產(chǎn)品是硬通貨,那就是茅臺”白玉峰如是說。對于茅臺的品牌力,白玉峰認為這和當前中國大多數(shù)人的心理狀態(tài)是有關系的,“大多數(shù)中國人,心里痛恨腐敗,但自己又渴望腐;心里痛恨特權(quán),但自己又渴望得到特權(quán)”,白玉峰認為茅臺的品牌力有著深厚的根基,老百姓多年對茅臺的批評反而促成了茅臺的“找罵營銷”,茅臺被越罵越火,老百姓也是塑造茅臺“特權(quán)酒”形象的核心力量。
在低端酒方面,白玉峰認為典型的代表就是二鍋頭。“二鍋頭是當今中國低端酒中唯一一款不需要進行促銷就能夠?qū)崿F(xiàn)自然銷售的酒,不管在任何地方,只要隨便走進一家小店,很可能就有二鍋頭”,白玉峰如是說。“二鍋頭”形成了一種符號和認知,一說起二鍋頭,人們就想起了過去的歲月,連歌星都會自然而然的在歌詞中加入“二鍋頭”三個字。對于渠道驅(qū)動力,白玉峰認為這是當今白酒企業(yè)競相爭奪的一塊,大部分酒企都受這種驅(qū)動力的影響。對此,白玉峰特別看重互聯(lián)網(wǎng)提供的新渠道,他認為在傳統(tǒng)渠道上,西鳳酒招商,要想明顯超越競爭對手非常困難,互聯(lián)網(wǎng)是一塊待白酒企業(yè)開發(fā)的地方。第三是關系驅(qū)動。白玉峰認為過去白酒的黃金十年,特別是在高端白酒領域,實際上主要就是靠的關系驅(qū)動,一種政商和“三公消費”的拉動。第四層驅(qū)動是組織驅(qū)動,白玉峰認為這一點上瀘州老窖做得非常成功。“一般酒企的營銷人員做到區(qū)域經(jīng)理就到頂了,但瀘州老窖會成立子公司,讓區(qū)域經(jīng)理來當老總,這就大大提升了營銷團隊的忠誠度”,白玉峰如是說。第五層是創(chuàng)新驅(qū)動,白玉峰認為江小白的青春時尚酒概念的營銷,就是創(chuàng)新驅(qū)動的好例子。但是白玉峰認為創(chuàng)新驅(qū)動不僅包括產(chǎn)品創(chuàng)新,還包括組織創(chuàng)新等多方面的內(nèi)容。第六層是資本驅(qū)動。一些酒企,通過大量并購區(qū)域品牌,再做大做強,這是很多酒企都在做的事。白玉峰提出了一個新穎的觀點,他認為未來資本的聚集地不會在新興行業(yè),反而會在傳統(tǒng)行業(yè)。他認為未來互聯(lián)網(wǎng)會消失,就像電梯操作員會消失一樣,未來的互聯(lián)網(wǎng)會變成傻瓜互聯(lián)網(wǎng),所有的企業(yè)都會變成互聯(lián)網(wǎng)的一部分,在傳統(tǒng)行業(yè)改造上,資本的空間是無限的。
靠人情關系做酒不可能長久。未來可能進入蛇吞象的時代。限制三公消費的影響是長期性的。對于白酒行業(yè)未來的發(fā)展,白玉峰提出了幾個他的判斷。“白酒企業(yè)要拋掉幻想,不要抱僥幸心理去猜測‘三公消費’收緊要持續(xù)多長時間,就算過段時間解禁了,但是再過段時間又可能收緊,西鳳酒團購,這樣的生意是不穩(wěn)當?shù)?rdquo;,白玉峰如是說。白玉峰認為,世界上最不穩(wěn)當?shù)纳饩褪强咳饲閬砭S系的生意。白玉峰舉了一個例子:“同樣是開飯館,中國人開飯館需要依靠很多的人情關系,需要朋友幫忙,領導支持,但麥當勞和肯德雞從來不需要關系來維護。”白玉峰認為白酒行業(yè)建立健康可持續(xù)性的經(jīng)營模式勢在必行,必須貼近市場貼近消費者。“未來不排除一些小酒企依靠創(chuàng)新?lián)魯∫恍┐笮途破螅ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下好的創(chuàng)意的傳播遠遠超乎想象”,白玉峰最后如是說。
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