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【西鳳酒1952】2013年上半年我國白酒企業(yè)業(yè)績集體低迷,業(yè)內(nèi)人士指出白酒行業(yè)已進入深度調(diào)整期。同時,在進口葡萄酒、洋酒不斷滲透的背景下,白酒行業(yè)面臨消費斷層的危機。面對嚴峻形勢,一些白酒企業(yè)另辟蹊徑,希望鎖定新的主力消費人群,以此破除危機。
白酒行業(yè)集體低迷。近年來白酒行業(yè)命運多舛,“塑化劑”事件加上限制三公消費的影響,國內(nèi)白酒行業(yè)呈現(xiàn)斷崖式下滑趨勢,在2013年上半年達到了首個行業(yè)低點。
8月23日,洋河股份公布2013年上半年業(yè)績報告,公司實現(xiàn)營業(yè)收入94.1億元,同比增長1.08%;歸屬于上市公司股東的凈利潤32.8億元,同比增長3.5%,但增幅遠低于去年。不止洋河股份增幅下降,五糧液上半年營收同比增長3.12%,歸屬上市公司股東凈利潤同比增長14.76%,但這兩個數(shù)據(jù)在2012年上半年分別為42.05%和50.07%。事實上,目前滬深兩市已經(jīng)發(fā)布中報或者業(yè)績預告的近十家白酒上市公司,業(yè)績增幅幾乎全線放緩,遠低于去年平均50%左右的增幅。瀘州老窖、山西汾酒業(yè)績增幅也有放緩,其中瀘州老窖今年上半年歸屬上市公司股東凈利潤同比下滑了9.24%,酒鬼酒則在營收與歸屬上市公司股東凈利潤上均大幅下滑,分別下滑59.15%、88.4%。
對于業(yè)績下滑或增速放緩,多數(shù)酒企歸結(jié)為市場競爭激烈和政策限制所致。資深白酒行業(yè)專家鐵犁認為,目前白酒主要面臨兩大問題,即結(jié)構(gòu)性過剩以及原有成長模式難以為繼。在出現(xiàn)新的消費支撐因素填補三公消費受限的空缺之前,白酒行業(yè)很難再持續(xù)高成長。
據(jù)商務(wù)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,今年1-6月,規(guī)模以上白酒企業(yè)累計產(chǎn)量588.9萬千升,同比增長9.21%,與去年相比處于較低水平。上半年白酒行業(yè)累計利潤增速出現(xiàn)大幅下滑,并呈現(xiàn)逐月下降態(tài)勢,其主因是受市場影響,產(chǎn)品銷量比上年同期大幅下降,酒類毛利率同比下降2.76%。
白酒消費面臨斷層危機。白酒業(yè)績增長乏力,同時在進口葡萄酒、洋酒的不斷滲透下,正面臨失去年輕消費群體的尷尬。很多80后、90后的年輕人都崇尚葡萄酒、啤酒、洋酒,認為傳統(tǒng)的白酒不夠時尚。白酒營銷專家謝一穎分析,西鳳酒 ,如不能妥善解決白酒飲用時尚化的問題,西鳳酒團購,那么白酒就很有可能被年青一代拋棄。“以往白酒消費拉動主要依靠政務(wù)與商務(wù)市場,各種潛規(guī)則盛行,白酒營銷重點在于價格定位,使其品牌主導某一個區(qū)域的價格。如茅臺、五糧液價格基本鎖定在千元以上,這也就導致了白酒企業(yè)忽視了尤其是年輕消費者的需求。”謝一穎說。
一直以來,中國白酒品牌喜歡走傳統(tǒng)、大氣、恢弘的路線,比拼的是誰的歷史悠久,給消費者造成一種嚴肅、刻板的感覺,讓年輕人親近不得。謝一穎介紹:“白酒行業(yè)對傳統(tǒng)歷史文化的過度開發(fā),為了凸顯某一品牌的優(yōu)勢,歷史悠久VS正宗佳釀、三百年VS五百年……各品牌之間相互跟風、模仿,造成消費者審美疲勞,其宣傳價值主張也與當代生活方式嚴重脫節(jié)。”汾酒集團副總經(jīng)理、酒業(yè)發(fā)展區(qū)公司總經(jīng)理楊建峰也表達類似的觀點,他在杏花村3號新品發(fā)布會上表示:“今天的白酒行業(yè)面臨危機不是外界原因,而是行業(yè)本身存在的問題。白酒行業(yè)沒有認真研究過消費者,從來沒有想過他們的全面需求和真正需求。”
一項酒類消費調(diào)查也似乎印證了白酒在當下年輕人的生活中漸行漸遠的現(xiàn)實。該調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,西鳳酒招商,中國白酒的消費人群中,70后占40%左右,50、60后占35%左右,而80、90后僅占25%左右。在北京國貿(mào)附近上班的白領(lǐng)王先生告訴記者,白酒消費在周圍圈子中并不多。“白酒口感偏烈,飲用方式也不時尚,年輕人一起聚會大多還是喝紅酒或啤酒,白酒一般是在應(yīng)酬上推辭不了才喝。”
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