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【西鳳酒1952】8月19日晚間,山西汾酒發(fā)布今年上半年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示,上半年汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入40.65億元,同比增長(zhǎng)6.52%,相比去年上半年財(cái)報(bào)顯示的增長(zhǎng)31.81%,增速可謂大幅放緩;8月21日晚間,老白干酒公布上半年財(cái)報(bào)顯示,老白干上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入8.06億元,同比增長(zhǎng)10.71%,實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2803.45萬(wàn)元,同比下降12.14%。
慢熱的中秋旺季
去年以來(lái),經(jīng)歷了一系列事件的影響,白酒行業(yè)步入持續(xù)性的深度調(diào)整期,酒企和經(jīng)銷商面臨巨大銷售壓力,高端酒帶領(lǐng)下的高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)黃金時(shí)代告別歷史舞臺(tái)。中秋節(jié)和春節(jié)是白酒消費(fèi)的旺季,但今年在中紀(jì)委“要堅(jiān)決剎住中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)公款送月餅送節(jié)禮、公款吃喝和奢侈浪費(fèi)等不正之風(fēng),過(guò)一個(gè)歡樂(lè)祥和、風(fēng)清氣正的中秋和國(guó)慶佳節(jié)”的會(huì)議精神指導(dǎo)下,包括高檔月餅、星級(jí)酒店、高端白酒在內(nèi)的高檔消費(fèi)遇冷,白酒行業(yè)尤其是高端白酒中秋節(jié)前出現(xiàn)了慢熱現(xiàn)象。
“淡季做市場(chǎng),旺季做銷量”。酒企加大對(duì)中低端白酒產(chǎn)品的支持力度以發(fā)力“腰部市場(chǎng)”,經(jīng)銷商也紛紛采取較大力度的促銷手段,趁中秋佳節(jié)的機(jī)會(huì)清庫(kù)存。記者從省城一些大型商超看到,很多品牌的白酒已經(jīng)展開了中秋促銷活動(dòng)。在超市的顯眼位置,平日里日用品促銷的展柜已換上了某品牌的白酒。“還有一些品牌的白酒,針對(duì)中秋促銷活動(dòng)計(jì)劃目前正在制定中,預(yù)計(jì)本周周末將會(huì)陸續(xù)推出。活動(dòng)形式以買一贈(zèng)一為主,用現(xiàn)在貨架上標(biāo)注的同樣價(jià)格可以買兩瓶,甚至有些廠家推出買一贈(zèng)二活動(dòng),同樣價(jià)格買三瓶”,某商超酒水專柜負(fù)責(zé)人告訴記者。
“淡季做市場(chǎng),旺季做銷量,一年中一般就是中秋和春節(jié)是白酒銷售最好的時(shí)候,當(dāng)然不能怠慢”,一位從事白酒經(jīng)營(yíng)多年的經(jīng)銷商王先生告訴記者,“我們這次過(guò)來(lái)就是和商超共同制定中秋活動(dòng)計(jì)劃的,按照往年銷售情況來(lái)看,中秋期間銷量將會(huì)大增,雖然今年受各種因素影響,高端禮品酒市場(chǎng)看淡一些,但中低端白酒銷量預(yù)計(jì)影響不大。中秋節(jié)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)也會(huì)為春節(jié)活動(dòng)提供參考”。
打好中秋攻堅(jiān)戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,白酒銷售前半年看春節(jié),后半年看中秋。對(duì)于旺季的營(yíng)銷,快速反應(yīng)、活動(dòng)創(chuàng)新、搶占終端、市場(chǎng)精耕細(xì)作、渠道深挖培育等因素缺一不可,需要多方密切合作,共同打好中秋攻堅(jiān)戰(zhàn)。
首先,要有創(chuàng)新的促銷手段。傳統(tǒng)促銷手段如降價(jià)、打折、買贈(zèng)等方式,近年來(lái)已被弱化,在眼花繚亂的旺季促銷中,很難再賺取更多眼球。因此,想要博得關(guān)注度以及影響力,必須在促銷手段上多花些心思,結(jié)合消費(fèi)者當(dāng)下需求,提供更加多樣化的服務(wù)。例如,針對(duì)家庭聚餐的需要,西鳳酒招商,與其他廠家或者經(jīng)銷商聯(lián)合,推出買酒贈(zèng)飲料、贈(zèng)牛奶、贈(zèng)月餅、贈(zèng)葡萄酒等活動(dòng),針對(duì)中秋送禮的需要,設(shè)計(jì)中秋節(jié)專屬包裝,突出喜慶、團(tuán)圓訴求,弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化,西鳳酒團(tuán)購(gòu),從視覺就開始抓住消費(fèi)者的心;其次,要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有深入的了解,細(xì)致分銷。了解目標(biāo)群體的消費(fèi)特征,例如心理價(jià)位、包裝訴求、個(gè)人偏好等等,加以廣告引導(dǎo),在對(duì)應(yīng)的目標(biāo)群體市場(chǎng)對(duì)適合的產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推銷,同時(shí)渠道下沉,利用產(chǎn)品展示柜、太陽(yáng)傘、海報(bào)等,開發(fā)社區(qū)類市場(chǎng)。做好酒店、婚慶公司、便民店、商超渠道,西鳳酒加盟,抓住各類宴請(qǐng)用酒市場(chǎng);再次,產(chǎn)品創(chuàng)新。針對(duì)特定消費(fèi)群體,適銷對(duì)路的產(chǎn)品必不可少,例如年長(zhǎng)的人更加注重保健、養(yǎng)生方面的訴求,女性則更加喜歡低醉酒度、入口柔和的產(chǎn)品。建議企業(yè)別忽視特定消費(fèi)群體的訴求,加大對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新研制力度。
企業(yè)以及經(jīng)銷商在旺季來(lái)臨之前還應(yīng)強(qiáng)化內(nèi)功。對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行培訓(xùn)以提高業(yè)務(wù)技能,全方位自檢以保證產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、保證渠道暢通,拓展和維護(hù)客戶關(guān)系以保障銷量。同時(shí),在與新老客戶的溝通交流中要善于傾聽他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品以及營(yíng)銷的建議,及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略部署。
值得注意的是,降價(jià)、打折、買贈(zèng)等促銷手段雖必不可少,但企業(yè)以及經(jīng)銷商在推出活動(dòng)的同時(shí)要注重“度”的把握,不可貪圖眼前銷量提升而損害長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。盲目降價(jià)促銷對(duì)于產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展是一種傷害,久而久之,消費(fèi)者會(huì)對(duì)產(chǎn)品真實(shí)價(jià)值產(chǎn)生懷疑,在促銷活動(dòng)結(jié)束后恢復(fù)原價(jià)的時(shí)候,有些消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為不值這個(gè)價(jià)錢,轉(zhuǎn)而選擇其他看起來(lái)比較實(shí)惠的產(chǎn)品,因此,這種做法不利于培養(yǎng)忠實(shí)消費(fèi)群體。
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