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【西鳳酒1952官網(wǎng)】一類人覺得做電子商務不僅僅是一個超級燒錢的事情,穩(wěn)賠不賺,而且喜歡打價格戰(zhàn)。本來渠道庫存壓力就大,穩(wěn)定價格體系就難上加難,一旦做電子商務,會嚴重影響傳統(tǒng)渠道“大盤”。所以,這類人對電子商務保持厭而遠之的態(tài)度。第二類人是把電子商務看成企業(yè)制勝的神器和法寶,好像只要做電子商務,企業(yè)其它問題都不重要了,“押上干”就能贏得未來。
總體來說,目前部分白酒企業(yè)做電子商務還沒有樹立相對正確的認識,經(jīng)常會進入以下誤區(qū)。目前電子商務只有企業(yè)1%的銷量,作為董事長或總經(jīng)理,有必要為這1%的銷量操心嗎?盡管這兩年白酒電子商務在飛速發(fā)展,但是總體來說其銷售占比不到3%,基于眼前確實不是那么重要。但是前面我們提到,北京市網(wǎng)絡零售占比已經(jīng)突破10%,陜西西鳳酒,而且在高速增長。如果酒類網(wǎng)絡零售占比達到10%、15%的時候,還會不重要嗎?現(xiàn)在不懂難道到時候一上手就會做了嗎?
麥肯錫咨詢顧問在《增長煉金術——持續(xù)增長之秘訣》一書中提出,所有不斷保持增長的大公司的共同特點是保持三個層面業(yè)務的平衡發(fā)展:第一層面是拓展和守衛(wèi)核心業(yè)務;第二層面是建立新興業(yè)務;第三層面是創(chuàng)造有生命力的候選業(yè)務。電子商務是白酒企業(yè)眼前和未來都很重要的事情,至少已經(jīng)是第二層面的戰(zhàn)略新興業(yè)務了。
電子商務是個新興渠道,我們把貨鋪進去了沒什么效果,做電子商務純粹是被忽悠了。電子商務肯定是一個新興渠道,酒仙網(wǎng)每天有幾十萬用戶訪問,西鳳酒官網(wǎng),估算一下,我們就知道一個酒仙網(wǎng)相當于150個大型沃爾瑪超市(說明:每天沃爾瑪客流量按1萬算,買酒用戶比例假設為10%,酒仙網(wǎng)買酒用戶比例假設為50%)。
盡管如此,很多企業(yè)電子商務業(yè)績依舊不明顯,所以感覺被忽悠了。這里面道理其實很簡單,如果我們讓一個做流通渠道的業(yè)務員直接去做KA渠道或者A類餐飲渠道,短期之內(nèi)肯定見不到效果,因為整個商業(yè)環(huán)境變化了,產(chǎn)生業(yè)績的核心要素也都發(fā)生了變化。
在傳統(tǒng)渠道,我們可以通過促銷直接去教育消費者,但是在網(wǎng)絡渠道,我們連消費者是誰、從哪兒來都不知道。所以,電子商務需要構建漏斗思維,網(wǎng)站的用戶是哪些人?他們有些什么樣的特征?對什么感興趣?哪些是我們的目標客戶?我們應該如何吸引這些客戶關注到我們的產(chǎn)品?如何引導實現(xiàn)成交?如何引導他們實現(xiàn)二次成交和重復購買?
總之,要對這個新興渠道特性和操作手法非常熟悉,否則看著很熱鬧,看完后發(fā)現(xiàn)自己也只是個看熱鬧的。電子商務企業(yè)經(jīng)常搞超常規(guī)價格大戰(zhàn)和促銷戰(zhàn),對產(chǎn)品價格體系會造成致命打擊。確實,電子商務企業(yè)經(jīng)常會做一些超常規(guī)的價格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn),吸引網(wǎng)民購買到超值的產(chǎn)品和服務。電子商務運營還在初級階段的時候,確實出現(xiàn)了嚴重擾亂線下價格體系的事情,尤其是一兩年前的鞋服電子商務。但是到今天,電子商務還會經(jīng)常打價格戰(zhàn),只不過可以通過多種手段避免價格體系紊亂。白酒電子商務通常合理的作法是:線下主導產(chǎn)品挺住價格做形象,庫存產(chǎn)品狠促引流量,網(wǎng)絡專銷產(chǎn)品促銷沖量做利潤,以及基于品牌和產(chǎn)品的組合拳等等。通過產(chǎn)品組合策略來化解線上線下價格沖突的矛盾。
6月電商價格大戰(zhàn)落幕,表面的“血流成河”,其背后是京東商城等企業(yè)慣用的“口水戰(zhàn)”。中央電視臺做了一個統(tǒng)計,京東在宣布價格戰(zhàn)兩天內(nèi),漲價商品120余個,平均漲幅15.2%,差額200元左右,降價商品440個,平均降幅9.75%,降價差額152元。從數(shù)量上看,降價商品多,但是更多是放煙霧彈。因為,降價的商品一半是缺貨,另一半有很多都是過季商品。
其實,酒類企業(yè)應該積極、主動地應對價格大戰(zhàn)。首先,這是一場無法規(guī)避的游戲,必須要參與進去。最近,瀘州老窖、古井被網(wǎng)商賤賣后被叫停的事件引起業(yè)內(nèi)的關注,但是長久靠封堵的辦法是無法實現(xiàn)的。因為只要你敢賺10元錢,就有人敢只賺5元錢。網(wǎng)絡銷售,如果企業(yè)不主動做,就會喪失互聯(lián)網(wǎng)的定價權。某一線品牌與東方仙和合作做電商布局,其核心的訴求就是要能夠穩(wěn)住電商市場的價格。面對電商大戰(zhàn),酒類企業(yè)進攻才是最好的防守。其次,參與電商價格大戰(zhàn)要運用合適的方法。田忌賽馬是我們小時候學過的課文,企業(yè)加入電商大戰(zhàn)完全可以用來學習。我們可以提前定制一些專門用于電商大戰(zhàn)的產(chǎn)品,或者選取一些庫存產(chǎn)品來打頭陣。最后,電商價格大戰(zhàn)究竟不能代表未來。所以酒類企業(yè)做電商需要考慮價值創(chuàng)新,一旦通過服務能夠帶動一部分線下生意,酒類電商會真正進入爆發(fā)性增長期。
做電子商務要追求“新、奇、特”等特點,沒特色的產(chǎn)品不可能有銷量。很多企業(yè)意識到了需要開發(fā)網(wǎng)絡專銷產(chǎn)品,但是在開發(fā)產(chǎn)品的過程中一味地臆想,感覺自己找到了一些奇怪的點子就能在網(wǎng)上賣火。電子商務終究是一個消費購買場景,新、奇、特的東西只會吸引網(wǎng)民的關注,但是并不是決定購買的主要因素。所以我們做互聯(lián)網(wǎng)的營銷創(chuàng)新工作,西鳳酒團購,要做到守正出奇,平衡好行業(yè)本質(zhì)特性和網(wǎng)絡偏好等等。
酒是易碎品,現(xiàn)在的野蠻物流肯定會導致破損率大大提高,不可把控!電子商務已經(jīng)是萬億級別的行業(yè),所以在物流等基礎環(huán)節(jié)已經(jīng)相對很成熟了。尤其是隨著白酒電子商務的逐漸成熟,已經(jīng)有很多家物流公司能提供專業(yè)的白酒電子商務物流解決方案。在與這些企業(yè)合作的時候,首先我們要選擇服務有保障的合作,前期甚至可以采取“保價包賠”的措施?傊,電子商務是一個正在飛速成長的新興渠道,白酒企業(yè)要對電子商務樹立正確的認識:高度重視、不神化、不妖魔化。
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