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【西鳳酒1952】面對(duì)行業(yè)的變數(shù),白酒廣告應(yīng)當(dāng)采取更為理性的訴求策略加以應(yīng)對(duì):
一、依托口碑傳播
白酒高端產(chǎn)品的傳播,除了電視廣告,近兩年一個(gè)最大的傳播途徑,就是通過召開一桌式品鑒會(huì)獲得的小眾人群的好口碑,進(jìn)而帶動(dòng)大眾的主動(dòng)點(diǎn)擊和消費(fèi)。尤其是地方高端產(chǎn)品的推出,通過地方政府帶動(dòng)、地方會(huì)議用酒的贊助以及多頻次的高端政商務(wù)人士的品鑒形成小眾口碑。
口碑傳播要具備幾個(gè)關(guān)鍵要素,一是產(chǎn)品要匹配目標(biāo)人群的身份,覺得是他所需要的,能夠在傳播過程中令目標(biāo)人群感到自豪,有成就感;二是有圈子文化的屬性。大眾不一定知道,但那些小圈子以此為榮,譬如依托鄉(xiāng)情賣酒,打的也是圈子牌;三是體現(xiàn)稀缺性,不是想要就能夠要得到,需要關(guān)系或權(quán)力才能夠獲得。
從“酒香不怕巷子深”,到“好酒也要勤吆喝”,再回到口碑傳播至上,一個(gè)輪回下來,似乎又回到原點(diǎn)。但此原點(diǎn)非彼原點(diǎn),現(xiàn)在的口碑傳播需要企業(yè)下大力氣做好前期配套工作,才有可能收獲口碑傳播的果實(shí)。以前的“酒香不怕巷子深”,只要有好產(chǎn)品就可以等客上門,不需要什么一桌式品鑒會(huì)類的前期鋪墊,因此有本質(zhì)上的區(qū)別。
二、用好電臺(tái)廣告
我國(guó)已經(jīng)是世界上第一汽車大國(guó),盡管人均保有量不及發(fā)達(dá)國(guó)家,但增長(zhǎng)的勢(shì)頭迅猛,上下班路途中的堵車又使得白酒消費(fèi)人群集中幾個(gè)時(shí)間段滯留在堵途中,這個(gè)時(shí)候怎么辦?聽廣播打發(fā)時(shí)間,坐車的還可以通過玩手機(jī)打發(fā)時(shí)間,開車的只有聽廣播,何況廣播里還有司機(jī)最喜歡的當(dāng)?shù)芈窙r直播。
可以這么說,如果不是汽車,電臺(tái)還真會(huì)衰落,退出歷史舞臺(tái)也未可知,但因?yàn)槠嚨母咚侔l(fā)展,電臺(tái)不但得以延續(xù),目前甚至成為性價(jià)比最高的媒體之一。“開口笑”品牌近兩年推出的一些大型推廣活動(dòng),主體傳播渠道就是選擇和當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)合作,獲得了非常好的傳播效果。譬如“開口笑”冠名的“開口笑宋祖英巡回演唱會(huì)長(zhǎng)沙站”、“開口笑我的婚禮在韶山”等,都是與地方交通頻道合作,品牌知名度的提升非常快,活動(dòng)傳播面的覆蓋非常廣。
電臺(tái)廣告,就是投放的頻率要多,尤其是上下班時(shí)間段,如果允許的話,做到電臺(tái)只要播廣告就能夠有你的品牌發(fā)聲;另外一個(gè),就是在節(jié)目做廣告的植入,尤其是電臺(tái)的一些王牌節(jié)目,如果有廣告植入,聽眾就是想不聽到都難,效果非常之好。
三、與地方報(bào)紙合作
每個(gè)地方都有一些強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒,發(fā)行量大,有些官方報(bào)紙還是機(jī)關(guān)人員的必看。
報(bào)紙傳播最好的合作方式,就是聯(lián)合推出一些深度報(bào)道或征文類活動(dòng),適合報(bào)紙對(duì)新聞背后的挖掘,能夠引起讀者的閱讀欲望。譬如房交會(huì)、車展等,都喜歡與報(bào)紙合作舉辦,資訊都需要報(bào)紙來發(fā)布和解讀,讀者了解的資訊也多。
在報(bào)紙上做硬廣我通常不贊同,除非你選擇的是頭版或者有重大新聞事件的頭版,這樣的硬廣給到目標(biāo)消費(fèi)者,才會(huì)體現(xiàn)一個(gè)品牌的霸氣,也容易到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)人群的心智,引起共鳴。“開口笑”2012年年底推出的新品“要情酒”,就是借助十八大的召開及省里面召開兩會(huì)期間,在地方強(qiáng)勢(shì)報(bào)媒上一連做了多期頭版的硬廣,一下子就將知名度及品牌的霸氣在目標(biāo)人群中發(fā)散開,甚至有很多目標(biāo)人群主動(dòng)跟我們提及報(bào)媒上看到的“要情酒”廣告,可見傳播的效果。
四、用好傳統(tǒng)廣告
戶外、店招類,都是白酒的傳統(tǒng)廣告陣地。戶外的運(yùn)用,前幾年受地產(chǎn)形勢(shì)飆升的影響,價(jià)格上漲過快,城市里好一點(diǎn)的戶外基本上被地產(chǎn)廣告覆蓋。近兩年地產(chǎn)蕭條,戶外廣告很多重回白酒品牌手中。對(duì)戶外的運(yùn)用,要根據(jù)品牌的特性、進(jìn)駐市場(chǎng)的階段來投放。
中、高端品牌的投放要學(xué)會(huì)占位,搶占市中心黃金碼頭投放1~2塊即可,不求多,要體現(xiàn)霸氣和“帶頭大哥”的威風(fēng)即可;想快速在一個(gè)省份提升新進(jìn)入市場(chǎng)品牌,不妨選擇與高速戶外合作,通過投放來達(dá)到快速提升知名度的目的。
受各個(gè)地方對(duì)衛(wèi)生城市的重視,店招廣告漸漸失效,城市里面也不允許亂做店招。一般的形象店及高端店招被很多白酒品牌采用推廣,像“瀘州”、“郎酒”推廣的形象店招在城市的各個(gè)角落冒了出來。個(gè)人覺得,除了形象店招(外在效果好,就是費(fèi)用過高),店內(nèi)的有機(jī)玻璃廣告,尤其是兼顧核心酒店和核心名煙名酒店的酒柜,這種效果應(yīng)該更具沖擊力。
傳統(tǒng)廣告的運(yùn)用肯定不能丟,只是要把握好度,選擇一些更符合品牌特性的廣告。譬如做保健酒時(shí),更多側(cè)重的是城市里社區(qū)廣告,做這個(gè)推廣,是考慮到消費(fèi)目標(biāo)人群主要來自家庭自飲,另外因?yàn)橥茝V經(jīng)費(fèi)有限,就將費(fèi)用集中起來使用,通過一個(gè)點(diǎn)的聚焦來傳播品牌,也達(dá)到了預(yù)期目的。
五、學(xué)會(huì)新媒體的運(yùn)用
隨著微信、微博的普及,自媒體時(shí)代正式到來。以前朋友相約聚會(huì)或聚餐,在未正式開始前,都是三三兩兩交頭接耳地溝通、交流,現(xiàn)在的朋友聚會(huì)、聚餐,只要未正式開始,很少再出現(xiàn)以前那種交頭接耳的現(xiàn)象,而是各自把玩手機(jī)在看新聞、發(fā)微信、寫微博。
微博、微信營(yíng)銷,要有話題性才能吸引他人跟進(jìn),西鳳酒團(tuán)購(gòu),這種工具具備病毒式營(yíng)銷的特性,不鳴則已,一鳴驚人。2012年下半年,“酒鬼”爆發(fā)了“塑化劑”事件,通過互聯(lián)網(wǎng)曝光,事件波及到了整個(gè)白酒行業(yè),引爆了一場(chǎng)行業(yè)地震,“酒鬼”的股價(jià)和銷售應(yīng)聲而落。其四季度銷售同比下滑65%以上,由高峰急轉(zhuǎn)直下。2013年春節(jié)剛過完,湖南省省長(zhǎng)質(zhì)量獎(jiǎng)?lì)C發(fā),“酒鬼”赫然位列其中,消息一出,互聯(lián)網(wǎng)上噓聲一片,一邊倒地指責(zé)政府的公信力,省長(zhǎng)也因此受到責(zé)備。盡管通過各種努力將互聯(lián)網(wǎng)上的一些負(fù)面信息進(jìn)行了屏蔽,但微信、微博屏蔽不了啊,對(duì)“酒鬼”和政府的指責(zé),仍然瘋狂地傳播開去。
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