【西鳳酒1952報道】高端白酒消費有其固有特性,這些特性是其品類特有的,伴隨著高端白酒的產(chǎn)生而存在,伴隨著高端白酒的發(fā)展而發(fā)揮作用,充分認(rèn)識到高端白酒特性并善加運用是白酒企業(yè)快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)。
三大特性法則
1、高端小眾消費明顯
高端小眾消費特征和大眾化消費是不同的,其多集中于高端餐飲、高端酒店、高端會所、高端宴會等場合,強調(diào)私密性,強調(diào)高價值感,強調(diào)特色感,這與傳統(tǒng)的“大眾化行銷”廣覆蓋、中檔次等是不同的,這也是高端白酒行銷的重要特征。
2、獨特身份氣質(zhì)
高端白酒的消費人群身處高端,其消費白酒或是源于顯示自我地位,或是體驗雅致生活,或是表達(dá)個人品位,這些均是“高品位消費氣質(zhì)”的表現(xiàn),其固有的特色讓高端白酒不禁也沾染上一些“貴氣”,無高雅氣質(zhì)不足以吸引消費者,無優(yōu)雅內(nèi)涵不足以吸引消費群,高端白酒消費特色溢于言表。
3、情境式購買
高端白酒消費人群的獨特性、消費用途的特殊性,使得“高端白酒消費特色”非常明顯;固有的高端消費情節(jié)使白酒產(chǎn)品更要彰顯其優(yōu)雅、卓而不群;高端白酒購買場所往往是酒窖私密式的,陳列方式是單一主題式的,嘗鮮方式是品鑒式的,終端氛圍是浪漫優(yōu)雅式的,情境式消費是其必然,情境式購買亦是其一大特性。
三大圍困法則
高端白酒消費人群集中于高端小眾人群,消費場合多局限于高端宴請、團體宴請等,政務(wù)消費、商務(wù)消費突出,這些固有特性決定了高端白酒必會承受著發(fā)展上的影響,面臨著發(fā)展的困局,能否突破這些困局而有所建樹是高端白酒企業(yè)能否快速發(fā)展的重要因素。
1、受外力影響大
高端白酒客戶多是政界高端人士、商界高端人士等,其白酒消費往往深受政府政策、經(jīng)濟形勢、消費地域等影響。“公務(wù)消費”是高端消費的重要市場之一,大量的政府招待、外事宴請、會議宴請等多會消費“高端白酒”,公務(wù)消費可以說在一定程度上成了“高端白酒”的支柱性市場,更成為高端餐飲、高端酒店等的“高利潤來源”;高端商務(wù)宴請深受經(jīng)濟環(huán)境、企業(yè)狀況等影響,每當(dāng)經(jīng)濟形勢不明朗時,高端白酒銷量大多會有波動,企業(yè)狀況受經(jīng)濟形勢影響,高端白酒消費受企業(yè)狀況影響;高端白酒消費地域多集中在一二線城市,三四線市場消費能力有限,消費地域的局限性也使其受影響比較大。
2、價值引領(lǐng)價格
高端白酒的生產(chǎn)制造成本是相對穩(wěn)定的,其酒質(zhì)、酒源等可保持相對穩(wěn)定,而其定價更多以“需求性定價”為主,高價格、高檔次是其顯著特點;高端白酒市場是“高端價值引領(lǐng)高端價格”的市場,高端價格需有特色價值、豐富品牌內(nèi)涵等支撐才能得以存在;高端白酒無高端價格引領(lǐng),其高端價格也將不復(fù)存在。
3、碎片化發(fā)展
中國白酒市場目前尚處于“區(qū)域為王”的階段,政務(wù)消費、商務(wù)消費等帶有一定的封閉性,至今高端白酒的“全國性品牌”相對較少,如茅臺、五糧液、洋河等,強勢區(qū)域白酒品牌等占據(jù)著高端白酒的市場,也占據(jù)著區(qū)域政務(wù)消費、商務(wù)消費等的大部分份額。從整體來看,高端白酒的市場集中度低,區(qū)域性強勢品牌和全國性明星產(chǎn)品并存,碎片式生存發(fā)展是行業(yè)的常態(tài)。
四大成長法則
兵之所出,必有其向。高端白酒有其三大固有特性,身處三大重圍,有戰(zhàn)略方向的發(fā)展才是硬道理,方向正確則戰(zhàn)略正確,戰(zhàn)略正確則事半功倍。
1、品牌化,彰顯身份主張
無品牌不大,無品牌不強,早已是高端白酒企業(yè)發(fā)展的共識,西鳳酒招商,而“品牌化經(jīng)營”正是高端白酒快速發(fā)展的必由之路!淞“品牌化經(jīng)營”意識,強調(diào)以品牌經(jīng)營代替單純的產(chǎn)能擴張、規(guī)模致勝,強調(diào)以“消費者服務(wù)”代替“純粹的商品買賣”,強調(diào)以品牌經(jīng)營貫穿企業(yè)經(jīng)營始終。洞察“品牌成長基因”,在原料的高度稀有、悠久制造工藝、傳統(tǒng)工藝流程、特殊洞藏手法等方面做文章,強化品牌的珍稀感,重塑“高價值思維”。亮化品牌設(shè)計,傳統(tǒng)的品牌識別設(shè)計在于彰顯悠久工藝,而高端消費者“持舊而布新”,與時俱進(jìn)方是硬道理,優(yōu)化品牌識別,注入新時代基因,使品牌更加充滿活力。立體式傳播,“酒香也怕巷子深”,借助網(wǎng)絡(luò)行銷、社交行銷、公關(guān)活動等將品牌特色“大顯于眾”,大品牌由此而生。