【西鳳酒1952報(bào)道】自去年年底“入冬”以來(lái),以茅臺(tái)、五糧液為代表的高端白酒市場(chǎng)“寒氣”繼續(xù)發(fā)酵。14日,經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者走訪各高端酒商超專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店了解到,除高端紀(jì)念酒品外,已經(jīng)很難看到2000元以上的高端酒,茅臺(tái)53度飛天零售價(jià)跌至千元每瓶,五糧液“普五”的售價(jià)也已經(jīng)跌至700元/瓶左右。行情不景氣,經(jīng)銷(xiāo)商日子不好過(guò),五糧液惟一上市經(jīng)銷(xiāo)商銀基集團(tuán)(00886.HK)5月份發(fā)布盈利預(yù)警稱(chēng),預(yù)計(jì)公司截至今年3月31日的全年業(yè)績(jī)出現(xiàn)虧損,而上一年度銀基集團(tuán)的凈利潤(rùn)高達(dá)6.98億港元;14日,導(dǎo)報(bào)記者在貴州茅臺(tái)A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商山東魯供糖酒有限公司發(fā)現(xiàn),公司前臺(tái)后面堆滿(mǎn)了整箱的茅臺(tái)酒。“高端白酒今年價(jià)格走勢(shì)仍舊會(huì)穩(wěn)中探底,長(zhǎng)期不確定性比較大。”14日,白酒行業(yè)專(zhuān)家鐵犁接受導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示,面對(duì)整個(gè)渠道飽和的現(xiàn)狀,酒企應(yīng)該改變以前“自恃清高”的態(tài)度,加強(qiáng)與經(jīng)銷(xiāo)商的配合;經(jīng)銷(xiāo)商也應(yīng)該窮則思變,改善現(xiàn)有銷(xiāo)售渠道的不足。飛天茅臺(tái)跌至千元“53度飛天1000元(每瓶)就行。”濟(jì)南市經(jīng)十路第一大道附近的迎賓緣名飲店經(jīng)理葉永俠告訴導(dǎo)報(bào)記者,現(xiàn)在行情不好,價(jià)格便宜,但是即便如此買(mǎi)的人也仍舊很少,特別是茅臺(tái)、五糧液這兩類(lèi)高檔酒。據(jù)葉永俠介紹,其所經(jīng)營(yíng)的店面雖然不大,但是有自己的銷(xiāo)售渠道,主要是依靠朋友關(guān)系網(wǎng)銷(xiāo)售,店面銷(xiāo)售只占很少一部分,從去年嚴(yán)打“三公消費(fèi)”以來(lái),銷(xiāo)售量急轉(zhuǎn)直下,至少下降了五成,鑒于目前的行情,存貨只有3箱左右。53度飛天的進(jìn)價(jià)一直維持在1000元/瓶以?xún)?nèi),市場(chǎng)好的時(shí)候能賣(mài)到2000多元/瓶。“有時(shí)候一整天都沒(méi)有銷(xiāo)量。”濟(jì)南市朝山街國(guó)酒茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店負(fù)責(zé)人于慶玲告訴導(dǎo)報(bào)記者,雖然標(biāo)價(jià)是1519元/瓶,但是鑒于現(xiàn)在銷(xiāo)售情況一般,每瓶可以便宜300多元,1200元/瓶,并且買(mǎi)兩瓶贈(zèng)送茅臺(tái)附屬酒廠生產(chǎn)的價(jià)值69元的紅酒一瓶。“價(jià)格還沒(méi)降得太厲害,零售價(jià)1519元/瓶。”濟(jì)南開(kāi)元泰山名飲有限公司銷(xiāo)售代表崔然琴表示,如果買(mǎi)得多,可以?xún)?yōu)惠至1300元/瓶左右,并且還可以贈(zèng)送價(jià)值200多元的進(jìn)口德國(guó)啤酒一桶。當(dāng)導(dǎo)報(bào)記者抱怨部分高端酒價(jià)格比其他店高時(shí),崔然琴說(shuō),雖然現(xiàn)在很多地方都降價(jià)了,但是泰山名飲應(yīng)該不會(huì)這么快降價(jià),畢竟當(dāng)時(shí)的進(jìn)價(jià)比較高。境況最慘的莫過(guò)于剛剛進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶(hù)。山東德收源酒業(yè)有限公司總經(jīng)理項(xiàng)金海說(shuō)起自己進(jìn)入這個(gè)行業(yè)時(shí),臉上已經(jīng)沒(méi)有了往日的苦悶,更多的是無(wú)奈。
據(jù)了解,項(xiàng)金海所代理的是一款名叫黔國(guó)茅酒的中高端酒,其中一款50年的黔國(guó)茅酒價(jià)格高達(dá)1999元/瓶,其產(chǎn)自貴州茅臺(tái)鎮(zhèn),與茅臺(tái)酒屬于同種工藝釀造。“一開(kāi)始干就攤上這樣的行情。”項(xiàng)金海略顯保守地告訴導(dǎo)報(bào)記者,現(xiàn)在朋友關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)走貨已經(jīng)很少了,只能靠零散銷(xiāo)售。同時(shí),導(dǎo)報(bào)記者注意到,在其店面內(nèi)較之前添加了煙、茶葉、冷飲等產(chǎn)品的銷(xiāo)售,門(mén)口也掛上了酒品打折銷(xiāo)售的牌子。“今年價(jià)格走高的可能性不大 。”鐵犁解釋說(shuō),端午節(jié)期間高端白酒價(jià)格反彈了30元到100元,接下來(lái)7、8月份應(yīng)該會(huì)出現(xiàn)一定程度的回落,國(guó)慶節(jié)期間會(huì)有30元到50元左右的反彈,對(duì)于春節(jié)甚至更長(zhǎng)遠(yuǎn)不確定性會(huì)更多一些,與國(guó)家政策導(dǎo)向有很大關(guān)系。庫(kù)存難消高端酒市場(chǎng)價(jià)格不振,經(jīng)銷(xiāo)商也自然不會(huì)有好日子過(guò)。15日,山東陽(yáng)春實(shí)業(yè)有限責(zé)任公司一名不愿透露姓名的負(fù)責(zé)人告訴導(dǎo)報(bào)記者,五糧液價(jià)格已經(jīng)出現(xiàn)一定程度的倒掛現(xiàn)象,茅臺(tái)還在勉強(qiáng)維持,惟一指望就是五糧液承諾的返利。“只有幾箱這種高端酒。”上述負(fù)責(zé)人表示,作為三級(jí)小經(jīng)銷(xiāo)商,其本來(lái)的庫(kù)存就不多。從今年年初開(kāi)始,就已經(jīng)逐步去庫(kù)存,現(xiàn)在茅臺(tái)、五糧液已經(jīng)所剩無(wú)幾,F(xiàn)在如果客戶(hù)有需要,也可以從同行那里調(diào)貨,價(jià)格和當(dāng)前的進(jìn)貨價(jià)沒(méi)有多大差別,反倒比之前的進(jìn)貨價(jià)便宜。去年五糧液 “1218”經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)期間提出,“普五”擬在今年2月1日起上調(diào)10%出廠價(jià),并在今年下半年視時(shí)再提價(jià)10%。此次會(huì)議期間,五糧液要求經(jīng)銷(xiāo)商今年的“普五”簽約,1月份必須執(zhí)行全年計(jì)劃的30%。五糧液在今年3月春季糖酒會(huì)期間公布從第二季度起返還經(jīng)銷(xiāo)商10%-15%打款額,作為市場(chǎng)費(fèi)用支持的舉措,變相降低了出廠價(jià),這被業(yè)內(nèi)解讀為是給經(jīng)銷(xiāo)商補(bǔ)貼,變相降價(jià)保銷(xiāo)量。貴州茅臺(tái)今年選擇不增加新的經(jīng)銷(xiāo)商,飛天茅臺(tái)的計(jì)劃外出廠價(jià)仍然維持在999元/瓶,與此同時(shí),茅臺(tái)選擇不補(bǔ)貼、不返利,建議經(jīng)銷(xiāo)商一批價(jià)定為1000元,貴州茅臺(tái)希望借此向經(jīng)銷(xiāo)商釋放“穩(wěn)定”的信號(hào)。在這樣的環(huán)境下,小經(jīng)銷(xiāo)商尚可逐步消化本來(lái)就不多的庫(kù)存,但對(duì)于大經(jīng)銷(xiāo)商而言卻沒(méi)有那么輕易“脫身”。銀基集團(tuán)2012年底的中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,公司6個(gè)月至一年的應(yīng)收賬款及票據(jù)為87558.6萬(wàn)港元,一年以上的應(yīng)收賬款為32047.6萬(wàn)港元,兩者合計(jì)為11.96億港元。兩者的數(shù)量占到了應(yīng)收賬款總數(shù)的94.39%,而6個(gè)月以下的應(yīng)收賬款占比僅為5.61%。應(yīng)收前五大客戶(hù)的款項(xiàng)占比從2010年的37%到2011年的54%,2012年達(dá)到74%。查詢(xún)公司的招股說(shuō)明書(shū)以及近年年報(bào),發(fā)現(xiàn)均未對(duì)該“應(yīng)收五名”客戶(hù)進(jìn)行披露。銀基集團(tuán)2012年中期財(cái)報(bào)還顯示,公司凈虧1.77 億港元,營(yíng)收同比下降85.4%。2011年同期,公司收入則高達(dá)16億港元,西鳳酒代理 ,有4.07億港元的凈利潤(rùn)。這是銀基在香港上市4年以來(lái)提交的首份虧損財(cái)報(bào)。14日,導(dǎo)報(bào)記者在山東魯供糖酒有限公司發(fā)現(xiàn),經(jīng)銷(xiāo)商壓貨現(xiàn)象的確比較嚴(yán)重,公司前臺(tái)都擺滿(mǎn)了整箱的酒。據(jù)了解,山東魯供糖酒有限公司是貴州茅臺(tái)酒股份有限公司A級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商,年銷(xiāo)售茅臺(tái)近百?lài),旗下有茅臺(tái)酒專(zhuān)賣(mài)店7家、連鎖店5家、五糧液專(zhuān)賣(mài)店一家、分公司一家。依托經(jīng)銷(xiāo)商
“以前酒企對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度有些太過(guò)強(qiáng)勢(shì),西鳳酒招商,現(xiàn)在應(yīng)該有所改變。”鐵犁認(rèn)為,酒業(yè)市場(chǎng)的維持是靠經(jīng)銷(xiāo)商的渠道順暢,目前茅臺(tái)、五糧液等高端酒經(jīng)銷(xiāo)商范圍已經(jīng)夠廣泛,所以發(fā)展新的經(jīng)銷(xiāo)商的必要性不是很大,應(yīng)該做的是將現(xiàn)有的經(jīng)銷(xiāo)商維護(hù)好,合力改變現(xiàn)在乏力的市場(chǎng)。今年3月份,銀基集團(tuán)的附屬公司創(chuàng)銀發(fā)展(海外)有限公司和貴州茅臺(tái)酒進(jìn)出口有限責(zé)任公司簽署經(jīng)銷(xiāo)協(xié)議,此舉再次加碼高端酒市場(chǎng)似乎并沒(méi)有給公司帶來(lái)業(yè)績(jī)改變。5月底,銀基集團(tuán)與貴州鴨溪窖酒銷(xiāo)售訂立補(bǔ)充協(xié)議,各方同意將鴨溪酒產(chǎn)品的種類(lèi)擴(kuò)大至8種新白酒產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品以中低端白酒市場(chǎng)為目標(biāo)。“渠道建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,但是調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)是迫在眉睫。”鐵犁表示,目前市場(chǎng)上賣(mài)得好的是那些中檔酒,大眾更需要那樣的產(chǎn)品,所以單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)造成了風(fēng)險(xiǎn)承受能力差,目前對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言,首先要做的就是改變品牌結(jié)構(gòu)。鐵犁進(jìn)一步解釋說(shuō),產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改變應(yīng)該配以新的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和服務(wù)質(zhì)量,通過(guò)提高員工激勵(lì)計(jì)劃、改善內(nèi)部機(jī)制來(lái)激發(fā)公司內(nèi)部的熱情,也許只有如此,經(jīng)銷(xiāo)商才能擺脫困境,酒企也可以借力改善現(xiàn)狀。
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