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【西鳳酒1952報(bào)道】白酒進(jìn)入銷售淡季,西鳳酒招商,按照正常的經(jīng)營(yíng)周期,終端出貨減少,經(jīng)銷商庫(kù)存增加,價(jià)格出現(xiàn)一定程度的松動(dòng)。同時(shí),在禁酒令和反腐政策壓制下,政務(wù)消費(fèi)以及圍繞政務(wù)消費(fèi)展開的商務(wù)消費(fèi)仍處于凍結(jié)狀態(tài),因而終端出貨會(huì)出現(xiàn)同比下滑,但是由于去年實(shí)際從春節(jié)后就開始了市場(chǎng)調(diào)整,今年的終端下滑幅度還難言收窄或放大;春節(jié)的旺季不旺,經(jīng)銷商去庫(kù)存不利;市場(chǎng)價(jià)格在供求格局變化的背景下,加之?dāng)U張期引入的無(wú)市場(chǎng)根基的經(jīng)銷商低價(jià)甩貨,造成市場(chǎng)價(jià)格體系混亂,價(jià)格出現(xiàn)松動(dòng)。
高端酒:茅臺(tái)、五糧液市場(chǎng)表現(xiàn)分化。茅臺(tái):一批價(jià)格目前比較混亂,沒(méi)有統(tǒng)一的一批價(jià),草根調(diào)研的部分正規(guī)經(jīng)銷商出貨價(jià)在920元~1000元之間,一批商間出現(xiàn)了調(diào)貨價(jià)850元~880元之間,根據(jù)調(diào)研,目前的價(jià)格體系混亂主要是由于2009年~2012年間,公司的經(jīng)銷商隊(duì)伍擴(kuò)張引入了部分沒(méi)有建設(shè)下游分銷渠道的類似團(tuán)購(gòu)型經(jīng)銷商,在當(dāng)前三公消費(fèi)限制的嚴(yán)苛政策下,這些經(jīng)銷商的常規(guī)需求渠道被堵塞,導(dǎo)致壓力過(guò)大,出現(xiàn)了低價(jià)甩貨的現(xiàn)象,拉動(dòng)一批價(jià)整體向下。我們草根調(diào)研的都是正規(guī)經(jīng)銷商,這些經(jīng)銷商由于分銷渠道完善,庫(kù)存壓力不大,約有1~2個(gè)月水平,因而出貨價(jià)格也比較穩(wěn)定。五糧液市場(chǎng)壓力相比較大,春節(jié)旺季雖然出貨量加大,但是庫(kù)存壓力并未有效緩解。糖酒會(huì)期間新政策的推出(a. 原則上對(duì)于經(jīng)銷商任務(wù)執(zhí)行要求松動(dòng);b. 如果經(jīng)銷商能夠按要求積極打款,可以享受10%~15%的返酒),經(jīng)銷商的解讀偏向于攤低成本價(jià),開始低價(jià)出貨,進(jìn)一步拉低經(jīng)銷商的整體盈利水平。然而,我們對(duì)經(jīng)銷商的實(shí)際成本的攤薄力度保持謹(jǐn)慎,仍在600元以上。
茅臺(tái)、五糧液的終端成交價(jià)下壓,打破了原有割據(jù)有序的價(jià)格帶,對(duì)次高端價(jià)位的產(chǎn)品形成了不小的壓力,這已經(jīng)從夢(mèng)之藍(lán)、年份原漿16年、舍得、水井坊、青花瓷汾酒的下滑得到驗(yàn)證,然而,對(duì)于二線企業(yè)的影響程度也因其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局、市場(chǎng)管理能力以及自身成長(zhǎng)階段不同而區(qū)別分析。山西汾酒和古井貢酒因有扎實(shí)的根據(jù)地市場(chǎng),且目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中,次高端及以上價(jià)位產(chǎn)品占比不高,主要的增長(zhǎng)路徑來(lái)自于中高端產(chǎn)品的放量和中高端價(jià)位內(nèi)部的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí),因而受到的沖擊相對(duì)較小,仍舊維持相對(duì)穩(wěn)定的增長(zhǎng)。
白酒行業(yè)當(dāng)前面臨的主要問(wèn)題是需求端的萎靡,廠家的預(yù)期調(diào)整滯后導(dǎo)致全行業(yè)范圍內(nèi)的渠道環(huán)節(jié)庫(kù)存積壓,目前的渠道庫(kù)存至少要經(jīng)歷一到兩個(gè)旺季的消化,行業(yè)的趨勢(shì)至少要到中秋旺季后才能明朗,在此之前我們從需求和庫(kù)存角度做分析和預(yù)判。
首先,當(dāng)前行業(yè)面臨的最終問(wèn)題來(lái)自于需求萎靡。導(dǎo)致需求萎靡的兩大因素:一是宏觀經(jīng)濟(jì)因素,經(jīng)濟(jì)減速使得經(jīng)濟(jì)交往活動(dòng)減少,以此為核心的商、政務(wù)需求低迷,導(dǎo)致白酒消費(fèi)的萎縮,目前宏觀經(jīng)濟(jì)處于一個(gè)弱復(fù)蘇的進(jìn)程中,白酒的消費(fèi)需求難以實(shí)質(zhì)性恢復(fù);二是政策的影響,中高端白酒和高端白酒核心的消費(fèi)很大一部分為圍繞政務(wù)展開,政府三公消費(fèi)限制和反腐政策的推出,直接打擊了政務(wù)消費(fèi),連帶圍繞政務(wù)的商務(wù)消費(fèi)也受到抑制,高端酒和次高端產(chǎn)品尤其500元以上受到的影響最大,從趨勢(shì)上來(lái)看,這種政務(wù)消費(fèi)的壓制會(huì)一直持續(xù),但是政策對(duì)實(shí)際消費(fèi)打擊最大的時(shí)期已過(guò)去,部分被錯(cuò)殺需求會(huì)恢復(fù)。
其次,割據(jù)有序的價(jià)格帶被打破,需求的品牌結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。需求萎靡導(dǎo)致高端酒價(jià)格持續(xù)走低,打破了原有的割據(jù)有序價(jià)格帶,導(dǎo)致需求的品牌結(jié)構(gòu)變化從而加速了企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)的分化。茅臺(tái)終端成交價(jià)跌破1000元后,在保證貨源的前提下,性價(jià)比開始凸現(xiàn);五糧液價(jià)格下跌后,從去年中秋和今年春節(jié)的情況來(lái)看,終端的走貨量開始變大,而處于同價(jià)位的一些二線品牌的次高端產(chǎn)品承壓開始出現(xiàn)下滑,例如水井坊、舍得、青花瓷汾酒、夢(mèng)之藍(lán)等。
再次,從兩個(gè)角度來(lái)說(shuō)明可以判斷需求端一些環(huán)比的改善:首先,政策層面,我們不鴕鳥般的冀望政策的力度能得到緩解,這也是現(xiàn)在市場(chǎng)比較一致的預(yù)期,但是可以推測(cè)的是:現(xiàn)在是白酒消費(fèi)層面政策執(zhí)行最嚴(yán)苛的時(shí)候,隨著政策細(xì)則的落地,西鳳酒招商,有些被錯(cuò)殺的需求得到一定程度的修正性恢復(fù),但是對(duì)于程度我們不抱樂(lè)觀的期待,只能說(shuō)不會(huì)更差;其次,高端酒一批價(jià)格下行盤活部分需求。高端酒的消費(fèi)會(huì)隨著價(jià)格的下跌開始在價(jià)格與銷量中尋找平衡。目前從市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)來(lái)看:春節(jié)期間五糧液的終端出貨量開始放大;茅臺(tái)的終端成交價(jià)跌到1000元以下確實(shí)激活了部分潛在需求,茅臺(tái)的出貨量也有環(huán)比的改善。悲觀假設(shè)下,在市場(chǎng)預(yù)期價(jià)格短期內(nèi)不會(huì)回升并且仍有下跌可能性的文章來(lái)源華夏酒報(bào)預(yù)期下,市場(chǎng)的需求不會(huì)出現(xiàn)集中、大面積的恢復(fù),在這之前,我們姑且判斷是拾遺性的需求,雖然我們不知道這個(gè)被激活的需求會(huì)在何時(shí)、以怎樣的節(jié)奏兌現(xiàn),然而,可以確定的是,有需求被盤活,加上茅臺(tái)本身經(jīng)銷商庫(kù)存壓力不大,加上目前一批價(jià)格低位,我們可以預(yù)期累積到中秋節(jié)終端走貨量將慢慢放大,去庫(kù)存的壓力將會(huì)相對(duì)順利。
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