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【西鳳酒1952報道】隨著消費者白酒消費的理性回歸,白酒的消費頻次、單次飲用量呈現(xiàn)明顯下滑趨勢;隨著白酒行業(yè)“消費生態(tài)”的變化,在增長趨緩的行業(yè)大勢下,各區(qū)域市場經(jīng)銷商大都面臨著產(chǎn)品庫存的現(xiàn)實壓力。面對庫存問題,有的經(jīng)銷商坐等企業(yè)處理,這種不作為有可能導致區(qū)域市場運作的停滯;有的經(jīng)銷商選擇竄貨、低價傾銷的方式回籠資金,這對產(chǎn)品價格體系的傷害無異于飲鴆止渴。加速產(chǎn)品動銷,縮短產(chǎn)品消化周期,才是解決庫存問題的正確方式。在這種情況下,經(jīng)銷商有效塑造產(chǎn)品的渠道推力、消費動力、廠商協(xié)同推動力、營銷團隊執(zhí)行力“四力并舉”,才能加速產(chǎn)品動銷,良性消化產(chǎn)品庫存。
西鳳酒價格,產(chǎn)品價格體系優(yōu)化加強渠道推力
西鳳酒價格表,經(jīng)銷商要調(diào)研主要競品的分銷價格、終端價格、分銷環(huán)節(jié)市場操作政策、終端支持政策,分析主要競品分銷、終端等渠道環(huán)節(jié)的利潤分配、市場發(fā)力點及市場政策的吸引力,梳理、優(yōu)化本品的價格體系,確定產(chǎn)品的發(fā)力點和推廣策略。通過主要競品的渠道利潤空間對比,確定和凸顯本品渠道利潤空間的競爭優(yōu)勢,通過持續(xù)性或階段性的促銷推進,引起分銷、終端等渠道商的興趣與關(guān)注,從而加強產(chǎn)品的渠道推力,進而形成產(chǎn)品在終端環(huán)節(jié)的強力推薦。由于庫存產(chǎn)品一般都需要持續(xù)的終端推廣,而企業(yè)支持區(qū)域市場終端推廣時因申請、審核流程限制,導致企業(yè)的市場支持節(jié)奏慢市場半拍,建議經(jīng)銷商優(yōu)化產(chǎn)品價格體系時預留一定的終端推廣空間。
開展渠道培育與促銷活動增強消費拉動力
存在庫存問題的產(chǎn)品,基本上都存在分銷、二批、終端及業(yè)務隊伍對產(chǎn)品的市場前景信心不足的問題。而開展消費者促銷活動,是迅速提振渠道商和業(yè)務團隊信心的最好辦法。由于專業(yè)市場推廣人員的缺乏和活動費用預算等因素限制,大型的消費者促銷活動區(qū)域經(jīng)銷商很難開展;最好的消費者促銷活動開展的方式是“主題性傳播拉動+酒店促銷聯(lián)動”。落點于每個酒店終端的促銷活動,可以跟消費者零距離溝通,促使消費者產(chǎn)生消費體驗并提升銷量;而酒店活動的聯(lián)動和主題傳播拉動可以有效彌補單店活動影響力不足的問題,并能營造出良好的產(chǎn)品消費氛圍。
此外,通過制定促銷員激勵政策等方式打造旺銷酒店,通過門頭改造、酒店包柱、酒店背景墻、燈籠、溫馨提示牌、臺卡、菜卡等終端生動化建設樹立形象酒店,酒店終端及酒店渠道的培育至關(guān)重要。通過酒店渠道的培育和消費者促銷活動的開展,在酒店這一特殊場所培育和引導消費者的消費偏好,隨著穩(wěn)固消費群體的擴散和帶動,形成產(chǎn)品動銷加速和流轉(zhuǎn)加快。酒店渠道培育、消費者促銷活動開展、增強產(chǎn)品消費拉動力雖然執(zhí)行起來耗時耗力,但在加速產(chǎn)品動銷的作用方面卻至關(guān)重要。
優(yōu)化營銷團隊提升執(zhí)行力
經(jīng)銷商的營銷團隊絕大多數(shù)都是“基本工資+提成”的薪資模式,業(yè)務員的薪資大部分以提成收入為主。這種以銷量結(jié)果為導向的薪資體系,造成經(jīng)銷商業(yè)務員一般不愿意鋪貨、建網(wǎng)點、拓展新產(chǎn)品,終端網(wǎng)絡管理粗放,庫存較多的“問題產(chǎn)品”,業(yè)務團隊更是退避三舍;庫存產(chǎn)品不僅需要解決終端、消費者等層面的問題,還必須解決自身業(yè)務團隊的問題。首先,必須明確每個業(yè)務人員的崗位、區(qū)域、市場線路,并建立以終端網(wǎng)點數(shù)量和服務質(zhì)量為重點的月度考核機制,從崗位職責上明確業(yè)務員的工作內(nèi)容,從績效考核導向上引導業(yè)務員的工作成效,從而逐步形成以終端網(wǎng)絡建設、區(qū)域市場鋪市率為導向的營銷團隊。
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