【西鳳酒1952報道】處于行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)最頂端的白酒生產(chǎn)企業(yè),因為具有良好的現(xiàn)金流、可觀的產(chǎn)品利潤率、穩(wěn)定的消費群體和可預(yù)期的市場前景,吸引了大批資本紛紛涌入白酒行業(yè)。進入白酒行業(yè)的資本基本分為三類:一類是金融資本,通過資本并購、資本入股等方式滲透白酒行業(yè),除參與資本運作之外,基本不參與企業(yè)運營;一類是其它行業(yè)產(chǎn)業(yè)資本,通過收購、資產(chǎn)重組、國企改制等方式進入白酒行業(yè),此類資本以房地產(chǎn)商、礦業(yè)巨頭、高科技企業(yè)資本為代表,此類資本不僅參與白酒企業(yè)的運營,更為白酒企業(yè)的復(fù)蘇傾注了大量的資金和智慧;一類是白酒中間商的上游擴張,他們曾經(jīng)是酒水行業(yè)的經(jīng)銷商、品牌運營商,精通白酒行業(yè)的市場運作與營銷規(guī)則,但資本實力相對較弱,更多的是以新建酒廠的方式進入白酒制造行業(yè)。
西鳳酒價格,本文以酒水經(jīng)銷商投資的新生代酒企為例,講述了在資金緊張的情況下,如何迅速完成市場積累、品牌積累、資本積累的崛起路徑。
切實可行的戰(zhàn)略路徑在哪里?
西鳳酒價格表, Y酒廠地處A省西北部的F市,創(chuàng)建于2007年;全新的窖池、全新的生產(chǎn)線、全新的生產(chǎn)車間、全新的廠區(qū)、全新的品牌、剛剛組建的運營團隊……一切都是剛剛開始。Y酒廠的W董事長,曾經(jīng)是A省一線啤酒品牌的VIP經(jīng)銷商,深諳酒水市場營銷之道,但W董事長將全部資金投入到新廠區(qū)的建設(shè)中,企業(yè)經(jīng)營卻陷入了資金不足的困境中。
“我能一個人到F市,打地鋪,賣啤酒,用五年時間做到100多萬件的銷量,我就不信我做不好白酒廠。做白酒和做啤酒一個道理,無非是建網(wǎng)絡(luò)、買酒店、做陳列、投廣告;貨也鋪了、酒店也做了、門頭戶外也投了,但消費者就是不買賬,我真沒想到,本地人竟然不喝本地酒!”W董事長呷了一口新釀的酒,一邊品一邊說。“你們有什么方法能幫企業(yè)迅速打開大本營市場?”
“白酒與啤酒的消費形態(tài)差異巨大。啤酒消費者極少出現(xiàn)走幾家店就為買某品牌的產(chǎn)品,更多的是從現(xiàn)有的店面選擇合適價位的產(chǎn)品。啤酒更接近快消品屬性,白酒消費者自帶酒水的現(xiàn)象比比皆是,消費者品牌轉(zhuǎn)換成本極高。從消費者挑選白酒的決策過程來看,白酒更接近耐用消費品的屬性。另外,啤酒受地域限制,一個區(qū)域最多只有2~3個品牌在競爭;而白酒的市場競爭就激烈得多,消費者的可選品牌非常多。”筆者并未正面回答企業(yè)給出的課題。“現(xiàn)在不僅F市就有十幾個白酒品牌,上百支白酒產(chǎn)品,其他區(qū)域也一樣,面對這么激烈的市場競爭,建終端、買酒店、投廣告只是常規(guī)的運作思路,力度小了只會被淹沒,力度大了很容易陷入資源消耗戰(zhàn)的泥潭;我們是不是可以考慮找出一條適合Y企業(yè)發(fā)展的獨特路徑?”筆者建議。“那你們有什么好的建議?”W董事長放下手中的酒杯說道。
如何打開大本營市場?看似是新生代酒企遇到的現(xiàn)實困境,但如何找到適合企業(yè)發(fā)展、切實可行的戰(zhàn)略路徑才是新生代企業(yè)面臨的最大考驗。
唯有資源消耗的路可走?
從F市的競爭形態(tài)上看,100元以上價格檔位的白酒品牌已被國內(nèi)一線品牌占據(jù),A省內(nèi)一線品牌難以涉足;30元~100元價格區(qū)間是A省內(nèi)實力品牌競爭的主戰(zhàn)場,終端網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)實現(xiàn)精細化運作,消費者培育的資源投入不計成本,蛋糕雖大,但分一杯羹都難;從企業(yè)自身資源現(xiàn)狀來看,企業(yè)很難承擔(dān)持續(xù)、高額的市場費用投入,資金鏈對Y企業(yè)來說比利潤更加重要;從消費者品牌基礎(chǔ)來看,Y品牌現(xiàn)在僅僅具有品牌知名度,嚴重缺乏消費體驗,大本營市場的消費者都清楚地知道,Y品牌投產(chǎn)才四年多時間。面對企業(yè)的現(xiàn)狀,市場營銷策略中屢試不爽的“主流檔位切入、主力產(chǎn)品線聚焦、打造根據(jù)地市場”的三板斧,全部失靈。難道唯有資源消耗一條路徑可走嗎?
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