酒類營銷從遠(yuǎn)離餐飲走向煙酒店就進(jìn)入了渠道誤區(qū),隨著煙酒店銷售大幅萎縮以及供應(yīng)端飽和競(jìng)爭(zhēng),酒業(yè)的渠道營銷找不到抓手了,所有的產(chǎn)品創(chuàng)新、體驗(yàn)、定制、品鑒、混搭等幾乎無法落地。但是通過廠店餐飲聯(lián)盟營銷模式重塑餐飲終端,就可引領(lǐng)酒業(yè)走出渠道誤區(qū),再現(xiàn)昔日餐飲盤中盤的輝煌。其重要意義及價(jià)值解析如下。
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第一、為長期合作建立了聯(lián)盟基礎(chǔ)。
從十多年前的盤中盤到今天的餐飲廠店聯(lián)盟營銷,廠店合作時(shí)斷時(shí)續(xù),嚴(yán)重影響了彼此的市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展。但是,產(chǎn)品、渠道、客戶三大要素的緊密關(guān)聯(lián)性決定了廠店必須長期合作共同發(fā)展。而要解決這些問題靠經(jīng)銷商不行、廠家單方投入不行、本土人脈關(guān)系更不行,因?yàn)槎既狈餐瑑r(jià)值基礎(chǔ)。
唯有采取戰(zhàn)略聯(lián)盟合作模式,原因一是可實(shí)現(xiàn)資源共享,提升資源效能,二是可分擔(dān)營銷費(fèi)用,降低運(yùn)營成本。三是可共同面對(duì)挑戰(zhàn),研究解決市場(chǎng)問題。四是聯(lián)盟營銷模式靈活,可與時(shí)俱進(jìn)隨時(shí)創(chuàng)新。
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第二、為解決酒水自帶提供了方案。
酒水自帶是影響餐飲酒水銷售的最大痛點(diǎn)。過去餐飲進(jìn)入門檻高廠家就依靠煙酒店沖擊餐飲,現(xiàn)在煙酒店門檻抬高餐飲門檻卻降低了,廠家應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)通過重建合作關(guān)系解決餐飲店的痛點(diǎn)。
解決方案要點(diǎn):
一是為餐飲店提供專包或定制產(chǎn)品;
二是減少供應(yīng)煙酒店供應(yīng)品種緩解自帶;
三是共同推廣培育餐飲產(chǎn)品;
四是共同獎(jiǎng)勵(lì)非自帶酒水消費(fèi)行為;
五是網(wǎng)上建立餐飲酒水價(jià)格標(biāo)桿保護(hù)線下價(jià)格,六是制定餐飲專銷產(chǎn)品目標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)。
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第三、為實(shí)現(xiàn)餐飲直供掃除了障礙。
以往餐飲渠道的直供存在兩大阻力。
一是來自渠道商的,基于網(wǎng)絡(luò)占有目的與總代理或廠家爭(zhēng)奪供貨權(quán);
二是來自餐飲店的,基于店方利益與關(guān)鍵人利益向供貨商索要費(fèi)用。
現(xiàn)在廠店通過建立聯(lián)盟合作關(guān)系就解決了這些問題。
主要原因:
一是廠店共享品牌資源,廠家品牌可提升餐飲店知名與美譽(yù);
二是共享渠道資源,可開展餐飲與廠家其他渠道的聯(lián)合銷售及促銷活動(dòng);
三是共享客戶資源,廠店共同開發(fā)界外和店內(nèi)大客戶資源;
四是廠店共享傳播資源,廠家利用店外、店方利用店內(nèi)傳播資源相互植入對(duì)方廣告。
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第四、為酒水銷售贏回了場(chǎng)景。
這些年繞開餐飲做市場(chǎng),在煙酒店、商超、企業(yè)、社區(qū)搞了大量的促銷推廣,結(jié)果不是浪費(fèi)資源就是效果較差。
根本原因就是違背了消費(fèi)場(chǎng)景要求,因?yàn)樵阱e(cuò)誤的時(shí)間、錯(cuò)誤地點(diǎn)哪怕做正確的事也不會(huì)成功,F(xiàn)在廠店聯(lián)盟模式下,白酒終于回到了它最應(yīng)該出現(xiàn)的地方,而且這次不是以賣方身份而是以餐飲與酒水聯(lián)盟營銷伙伴身份出現(xiàn)。酒水廠家可以充分發(fā)揮能量利用場(chǎng)景直接與消費(fèi)者展開銷售和推廣活動(dòng),其效果超越其它渠道那是必然的。
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第五、為挖掘大客戶資源找到了路徑。
以往依賴煙酒店的人脈挖掘大客戶資源,隨著政務(wù)消失、電商競(jìng)爭(zhēng)、會(huì)員直銷、跨界銷售的出現(xiàn),煙酒店的客戶資源急劇萎縮。餐飲廠店聯(lián)盟營銷模式出現(xiàn)后,將可以牢牢地掌握大客戶開發(fā)的機(jī)會(huì)并到達(dá)鎖定客戶的目的。
主要原因:
一是餐飲是終極消費(fèi)場(chǎng)所,無論你在何處購買最終都要回到餐飲喝掉,所以這里聚集了所有的客戶資源。
二是餐飲店最了解誰是大客戶,長期的經(jīng)營及客情關(guān)系可以準(zhǔn)確捕捉大客戶。
三是廠店聯(lián)合可以加大開發(fā)投入,增強(qiáng)大客戶開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)力。
四是廠店聯(lián)合開發(fā)可以利潤分成,有益于調(diào)動(dòng)餐飲店的積極性。五是廠家推出個(gè)性化定制,餐飲提供窗口有利于鎖定大客戶。
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第六、為電商搭建了即時(shí)消費(fèi)平臺(tái)。
電商流量上不去的最大痛點(diǎn)是抓不住即時(shí)性消費(fèi),因?yàn)榫上缺少場(chǎng)景、線下的煙酒店價(jià)格不統(tǒng)一、配送服務(wù)不兌現(xiàn)等等。而在廠店聯(lián)盟模式下,通過開辟電子吧臺(tái)——搭建餐飲聯(lián)盟采購平臺(tái)——對(duì)接B2B供應(yīng)鏈——線下隔壁倉優(yōu)化配送等,就可實(shí)現(xiàn)餐飲下單鎖定即時(shí)消費(fèi)了。
這里需抓住兩個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn):
一是餐飲聯(lián)盟采購平臺(tái),可采取餐飲聯(lián)盟牽頭、商業(yè)化運(yùn)營方式搭建;
二是線下隔壁倉聯(lián)網(wǎng),可通過與B2B合作實(shí)現(xiàn)餐飲與煙酒店的庫存共享,通過定位和價(jià)格比對(duì)自動(dòng)選擇配送店,通過餐飲店與配送店的利益合理分配保證入口流量的穩(wěn)定增長。
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第七、為終端傳播實(shí)現(xiàn)了資源共享。
餐飲終端有許多傳播載體,比如門面、電子屏、電視、壁畫、桌面、椅套、菜單等等,過去都是店方自用剩余招標(biāo)客戶使用,造成店方自用浪費(fèi),剩余資源價(jià)格奇高無人接受。
而在廠店聯(lián)盟模式下這些問題可以妥善解決。
一是品牌傳播資源共享,廠家將品牌及店外媒介傳播活動(dòng)與餐飲店共享,店方利用店內(nèi)電子媒介傳播廠家品牌活動(dòng);
二是產(chǎn)品包裝資源共享,廠家用產(chǎn)品包裝特定區(qū)域加印店方廣告,店方利用菜單發(fā)布廠家廣告;
三是P0P資源共享,廠家在店外利用各類海報(bào)、單頁、條幅等植入餐飲廣告,餐飲店利用餐桌椅套發(fā)布廠家廣告。
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第八、為爭(zhēng)奪三大宴實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。
商宴、聚宴、喜宴占據(jù)了餐飲及酒水消費(fèi)的絕對(duì)份額,因此成為銷售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的最重要領(lǐng)域。雖然酒水與餐飲的產(chǎn)品、渠道、客戶關(guān)聯(lián)度極高,雙方也都有很大優(yōu)勢(shì)。過去是廠店各自為戰(zhàn),結(jié)果難以掙得較大份額。
而在廠店聯(lián)盟模式下情況可得到較大改觀。
一是通過聯(lián)合促銷,給三大宴提供消費(fèi)增值吸引客戶;
二是通過聯(lián)合定制,為三大宴提供專用酒水和菜單實(shí)現(xiàn)最佳搭配消費(fèi)價(jià)值;
三是通過界外聯(lián)合導(dǎo)流,實(shí)現(xiàn)界外渠道三大宴客戶的攔截。
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