隨著三公消費限制,整個婚宴市場成為白酒培養(yǎng)中高端白酒的一個主要市場,同時也是大眾酒放量的一個主要戰(zhàn)場。隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)加速、居民收入倍增,喜慶用酒市場快速發(fā)展,并逐漸成為白酒企業(yè)爭先布局的核心渠道。面對喜酒市場被各路酒企聚力主攻而蓬勃發(fā)展態(tài)勢,如何在紅海競爭中開辟出一塊藍(lán)海,建立起競爭優(yōu)勢?筆者認(rèn)為中國喜慶用酒未來將有的五大發(fā)展趨勢。
第一、收入倍增及強(qiáng)刺激,促進(jìn)喜酒市場呈現(xiàn)滾雪球式規(guī)模發(fā)展趨勢。
我們看三種數(shù)據(jù),目前喜慶市場主要有婚宴、生日宴、升學(xué)宴是三大主流形式。其中,又以婚宴消費最為關(guān)鍵。從適齡群體上講,中國至少未來10年都將是婚慶高峰年。“85后、90后”作為一個龐大的社會群體進(jìn)入婚育年齡,給這個行業(yè)注入了強(qiáng)大的生命力,如果把這個龐大的待婚嫁群體平均分配到10年當(dāng)中陸續(xù)完婚,每年也有1400萬對新人。另外一個就是升學(xué)宴,以2015年為例,2915年參加高考的學(xué)生是940萬,而高考錄取700多萬,升學(xué)宴也是一個大市場。中國人口進(jìn)入老齡化,老齡化人口未來將突破2個億。壽宴將會呈現(xiàn)很大市場,包括滿月宴也會呈現(xiàn)很大市場。全國婚慶市場高達(dá)5000多億,而且每年20%以上的增長,整個酒業(yè)白酒能在婚宴整體消費8%~10%之間,所以會刺激整個宴席市場進(jìn)一步發(fā)力。
第二、喜酒多元化、細(xì)分化的發(fā)展趨勢促使喜酒呈現(xiàn)六大主流消費市場。
目前喜慶用酒場合主要分為六大類:
第一類:兒童、少年宴席系列:以“滿月宴、周歲宴和16歲宴”為主,前二者以小規(guī)模請客為主,后者為“成人宴”,規(guī)模較大,一般在20桌以上,也就是說現(xiàn)在滿月宴有的家庭比結(jié)婚還要重視。
第二類:青中年宴席系列:以“謝師宴、喬遷宴”為主,正常在20桌以上。
第三類:商務(wù)宴請及朋友聚會:企事業(yè)單位每年的招待、宴請、年會,一般不低于30桌。
第四類:老年人宴席系列:以“壽慶宴、金婚、鉆石婚”為主;壽慶宴北方不太重視,南方重視程度則非常高,一般在30桌以上。
第五類:傳統(tǒng)風(fēng)俗宴席系列:以“普渡、佛生日、祭祖”為主,正常的在100桌以上。
第六類:傳統(tǒng)婚宴,雙方親朋、學(xué)友、工友等。宴席已經(jīng)開始細(xì)分了!
第三,在不同梯次的喜酒市場中,呈現(xiàn)全國性與區(qū)域名酒二元對壘的態(tài)勢。
消費者在選擇喜酒產(chǎn)品時,主要動因為:面子、性價比及喜好。因而在產(chǎn)品選擇上出現(xiàn)了品牌酒、面子酒、流行酒、推廣酒等特點,整體呈現(xiàn)地產(chǎn)酒和名酒對壘態(tài)勢。在大部分省份的農(nóng)村市場、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場、城區(qū)市場等三級市場。在農(nóng)村市場主要價位在30-50元/瓶,也就是各種名酒的低端酒和區(qū)域名酒在當(dāng)?shù)亓餍?比如以前一些副品牌的郎酒和瀘州在農(nóng)村市場相當(dāng)火爆。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場50-100元/瓶左右,區(qū)域名酒和全國名酒低端酒為主。城區(qū)市場一般100-200元/瓶,以全國名酒和地產(chǎn)名酒為主。發(fā)達(dá)城市主要是200元/瓶及以上,也是以全國名酒和區(qū)域名酒為主。一些高檔宴席還是以茅五劍洋這樣的全國名酒為主。
第四,個性消費,差異化競爭,促使婚宴定制酒之戰(zhàn)愈演愈烈。
隨著人們生活質(zhì)量的提高和消費多元化的需求,促進(jìn)了婚宴定制酒的興起,而定制酒目前有些廠家為了趨利產(chǎn)生了一些過度包裝的定制酒,其實是在欺騙消費者。我主張切入婚宴主流定制還是以小資和高檔人群為主,滿足他們個性和面子需求的定制、有品位的定制為主。另外酒類傳統(tǒng)渠道競爭激烈化,促進(jìn)營銷策略升級,一些酒企為了尋求差異化競爭優(yōu)勢,就在定制酒上面進(jìn)行了深入探索,像瀘州、西風(fēng)等在區(qū)域白酒定制層面還是走在了前沿。
第五、中國喜酒主攻市場,縣鄉(xiāng)村>城市,掘金縣鄉(xiāng)村時代到來。
中國喜酒主攻市場在縣鄉(xiāng)村,縣鄉(xiāng)村婚宴市場潛力遠(yuǎn)大于城市,其理由如下:首先,從消費群體上看,全國每年1300萬對新婚,城市占20%而鄉(xiāng)村占80%。其次,從消費升級上看,我判斷未來北方(河北山東河南)等地,一半以上用酒價格會達(dá)到80元以上每瓶,另外一半也會達(dá)到50元左右。農(nóng)村宴席消費升級的非?臁T俅,從競爭環(huán)境上看,鄉(xiāng)村喜酒市場競爭相對來講不如市區(qū)婚宴市場競爭激烈,選擇縣級以下市場更有機(jī)會成就銷量上的突破。最后,從企業(yè)自身來講,城市用酒價格段多為百元以上,鄉(xiāng)鎮(zhèn)用酒百元以下居多。而在大眾酒時代,企業(yè)產(chǎn)品多集中于百元以下,主攻縣鄉(xiāng)村市場符合大多酒企主力價格段。另外從飲酒習(xí)慣來說,縣鄉(xiāng)村禮數(shù)多,有些習(xí)慣流水席用酒量非常大。而我們城區(qū)大部分因為三公限制,酒駕限制一般五六箱酒就可以了,而縣鄉(xiāng)村需要20~30件酒左右。
那么酒企在縣鄉(xiāng)村如何實現(xiàn)喜酒市場破局、如何建立競爭壁壘,為企業(yè)帶來持續(xù)成長?
要有挺近縣鄉(xiāng)村宴席市場的金網(wǎng)工程。首先,要迎合縣鄉(xiāng)村喜酒市場六大特性:消費群體分散、品牌認(rèn)知不足、口碑傳播較快、接受信息單一、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批強(qiáng)勢、終端推薦率高。針對這六個特征導(dǎo)入喜酒金網(wǎng)工程,通過縣鄉(xiāng)下沉六大金網(wǎng)工程(從結(jié)婚新人的生活路徑入手構(gòu)建喜酒信息網(wǎng);通過喜酒城、喜酒聯(lián)盟、異業(yè)聯(lián)盟等形式構(gòu)建喜酒終端網(wǎng);通過縣鄉(xiāng)村宴席市場“割草行動”集中售賣,形成喜酒消費聚合網(wǎng);一個村一個喜酒代理人,一個鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個喜酒推廣員,實現(xiàn)喜酒售賣人人網(wǎng);聯(lián)合政府、媒體開展公益、評選等活動搭建喜酒市場推廣網(wǎng)、打造配套“密集分銷+團(tuán)購分銷+推廣助銷”三位一體運(yùn)營模式的專業(yè)喜酒組織網(wǎng)),通過六個工程來實現(xiàn)喜酒的金網(wǎng)工程,來實現(xiàn)喜酒渠道全掌控而系統(tǒng)化運(yùn)作。由于時間原因喜酒金網(wǎng)工程就不一一展開了說了,可以私下交流。
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