在大眾酒系列中,光瓶酒是重要一極.那么在光瓶酒系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來(lái)臨之際,我們應(yīng)該從哪些方面入手,去做好光瓶酒的運(yùn)營(yíng)?筆者認(rèn)為,系統(tǒng)做好光瓶酒,要從以下七個(gè)方面入手.
一、大思維:尋找品牌藍(lán)海,構(gòu)建優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略位置.
什么是戰(zhàn)略位置?一個(gè)品牌要想成功,在消費(fèi)者心中位置有多高成功率就有多高.如何構(gòu)建在消費(fèi)者心中的位置?光瓶酒可以分為兩個(gè)層次品牌.一個(gè)是全國(guó)化的強(qiáng)勢(shì)品牌,利用其強(qiáng)大的品牌背書(shū)能力,強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力,占位全國(guó)或者大板塊.他的定位要更寬廣、更廣泛,要占領(lǐng)某一個(gè)階層.比方說(shuō)瀘州老窖二曲,確立了中國(guó)白酒親民典范這個(gè)品牌定位,確定了國(guó)民酒,它讓名酒具備了大眾化,社會(huì)化的基因讓其成為全國(guó)低端白酒的主導(dǎo)品牌.比方說(shuō)小村外占位的是走南闖北拼搏路上男人的酒,拼出大夢(mèng)想.另外對(duì)于一些新興品牌或者說(shuō)弱勢(shì)品牌怎么定位呢?一定要迎合80后、90后新型消費(fèi)群體,然后在品類(lèi)上、品牌上進(jìn)行創(chuàng)新和占位,打造個(gè)性化、時(shí)尚化.比如說(shuō)小刀,他就定位成平凡人非凡事,草根英雄、草根名人的酒.定位方向今天不展開(kāi)說(shuō).
二、潮品牌:迎合80后、90后新生代,占據(jù)消費(fèi)者的靈魂.
光瓶酒的意見(jiàn)領(lǐng)袖主要是年輕人,而喝光瓶酒的人大多數(shù)是中年人.高端酒的意見(jiàn)領(lǐng)袖是領(lǐng)導(dǎo),低端酒喝酒的是我們的父輩,而影響他們的是80后、90后、95后,我們要迎合他們做潮品牌.比如小刀、bomb炸彈二鍋頭、瀘小二、江小白等,都是引領(lǐng)潮流,定位成潮品牌.所以快速打開(kāi)了局面.另外引申到未來(lái)的光瓶酒要時(shí)尚化,光瓶酒時(shí)尚化不管是在東北陣營(yíng)、名酒陣營(yíng)還是時(shí)尚陣營(yíng)都是一個(gè)主題,要向時(shí)尚、潮去轉(zhuǎn)型.(推薦閱讀:兩次提價(jià),從被質(zhì)疑到兩年銷(xiāo)出七千萬(wàn),深扒這款光瓶酒背后的套路)
三、銳產(chǎn)品:?jiǎn)纹吠黄?雁陣防守.
對(duì)光瓶酒來(lái)說(shuō),也講究卡位.目前光瓶酒有幾個(gè)主流價(jià)位段.5~6塊錢(qián),7~8塊錢(qián)的量還是最大的;現(xiàn)在10~15塊錢(qián)的產(chǎn)品是主流,未來(lái)三年20~30會(huì)成為主流,甚至一些40~50元,50元價(jià)位會(huì)被光瓶酒占領(lǐng).光瓶酒的卡位很重要,在卡某一位的時(shí)候要樹(shù)立大單品.“白牛二”是大單品.如果你想放量現(xiàn)在出一款15元以下的產(chǎn)品,沒(méi)有定位空間,就得定位15元、20元這么兩個(gè)來(lái)配對(duì)出現(xiàn).在局部市場(chǎng)可以打造區(qū)域牌子,我認(rèn)為可以打造50元,甚至百元的光瓶產(chǎn)品.光瓶酒脫光我認(rèn)為是要靠文化,才能做高線.
四、巧推廣:低成本傳播,創(chuàng)新性互動(dòng).
光瓶酒的費(fèi)用低,運(yùn)營(yíng)費(fèi)用有限.所以光瓶酒講究低成本傳播,而低成本傳播主要一個(gè)觀點(diǎn)就是能不能用創(chuàng)意來(lái)活化終端,來(lái)武裝終端.我們都知道東北酒是怎么起來(lái)的呢?其實(shí)是終端生動(dòng)化做的非常好.比方說(shuō)老村長(zhǎng)一系列創(chuàng)新的物料,小刀、小村外、瀘小二等一系列個(gè)性化物料.對(duì)于光瓶酒來(lái)說(shuō)低成本傳播很重要,另外現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,要面向全國(guó)還要引進(jìn)新媒體.光瓶酒的年輕群體比較多,比較適合新媒體.比方說(shuō)瀘小二、江小白都是借助新媒體傳播的典范.
五、廣布局:抓住光瓶酒活躍版圖,成長(zhǎng)潛力巨大.
做光瓶酒如何布局很重要.對(duì)比龍江家園、小村外、老村長(zhǎng)、牛二、紅星、小刀等等,全國(guó)賣(mài)光瓶酒至少有10個(gè)以上活躍市場(chǎng),光瓶白酒活躍版圖為:華北地區(qū)(北京、天津、河北、內(nèi)蒙、山西),華東地區(qū)(上海、江蘇、安徽、山東、江西、福建),華中地區(qū)(河南、湖北、湖南)及華南地區(qū)(廣東等)等市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)布局,并實(shí)現(xiàn)主力銷(xiāo)售.其中,北京、天津、河北、江蘇、安徽、山東、河南7省市為必選區(qū),也是我們重點(diǎn)布局的市場(chǎng).光瓶酒要布局在活躍市場(chǎng),另外要以省為單位構(gòu)建根據(jù)地.
六、深營(yíng)銷(xiāo):挺進(jìn)縣鄉(xiāng)村,神秘的“1573”工程.
光瓶酒有一個(gè)口訣是先餐飲后流通,先城區(qū)后鄉(xiāng)鎮(zhèn).如果按照這幾個(gè)詞來(lái)做,基本上過(guò)半年之后再做流通,只有做的慢和快的問(wèn)題,死是很難的.要聚焦餐飲,不做餐飲光瓶酒很難成功.特別現(xiàn)在做高線光瓶酒.另外“1573”工程,即一個(gè)村1個(gè)核心店;一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)5~10個(gè)核心店;縣城70~100個(gè)核心店,其中20~30家餐飲,50~60家流通.打造三條街,政府一條街,餐飲一條街,流動(dòng)一條街.有錢(qián)做戶(hù)外,沒(méi)錢(qián)做門(mén)頭,再?zèng)]錢(qián)用海報(bào)鋪.做光瓶酒主要是門(mén)頭與海報(bào),主要用海報(bào)與生動(dòng)化物料來(lái)包裝這三條街.另外一點(diǎn)就是要做到四個(gè)一:陳列第一、物料第一、門(mén)頭唯一、主推第一.這就是“1573”工程.
七、輕組織:打造輕組織,促進(jìn)快發(fā)展.
做光瓶酒有兩個(gè)組織,一個(gè)輕組織,一個(gè)重組織.我們很多做快消的都知道“直分銷(xiāo)”,直分銷(xiāo)屬于重組織.光瓶酒因?yàn)檫\(yùn)作費(fèi)用有限,特別是起步初期,應(yīng)該打造“輕型”組織結(jié)構(gòu).所謂輕組織就是要強(qiáng)化中央力量,強(qiáng)化省級(jí)老總的力量.我們要強(qiáng)化經(jīng)銷(xiāo)商發(fā)育,這樣的組織大多數(shù)企業(yè)都能成功.另外如果企業(yè)有實(shí)力,可以采用直分銷(xiāo)重組織模式,但是無(wú)論是輕組織還是重組織我們要光瓶酒如果想成功,一定要密集發(fā)育組織,這樣才能做大做強(qiáng).比方說(shuō)勁酒、龍江家園、老村長(zhǎng)、小村外、小刀,都是這樣發(fā)育組織的模式.
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